À Londres, les designers émergents affrontent une saison critique

Londres, Royaume Uni – En tant que directeur des achats et du merchandising de Selfridges, Sebastian Manes n’est pas étranger au tourbillon d’un circuit typique du mois de la mode.

Mais son emploi du temps de cet automne ne ressemble guère aux itinéraires des dernières semaines de la mode, bondés de vols, de spectacles, de fêtes et de rendez-vous d’achat à Londres, Paris et Milan. À l’exception d’une petite équipe de médias sociaux, le grand magasin britannique n’enverra pas de représentants pour explorer de nouvelles collections. Manes prévoyait d’assister physiquement à un seul événement – une présentation intime du salon par Victoria Beckham le 20 septembre – mais la marque a depuis réduit ses plans et n’organisera que quelques rendez-vous en personne.

De même, Natalie Kingham, directrice de la mode et des achats de MatchesFashion, n’a pas l’intention de voyager et dirigera la plupart des rendez-vous via Zoom, a-t-elle déclaré à BoF. Pour l’avenir, le détaillant en ligne, qui a organisé des événements dans des lieux de sa maison de ville sur Carlos Place à Freize Art Fair ces dernières années, se concentrera sur le maintien de relations numériquement ou via des rendez-vous privés.

L’absence de Manes, Kingham et d’autres grands acheteurs pose un défi critique, voire existentiel, pour les marques de créateurs de Londres, un groupe de petites entreprises dépendantes du commerce de gros. En plus de la morosité de la vente au détail provoquée par des mois de restrictions liées aux coronavirus, l’industrie est également confrontée à la perspective grandissante d’un Brexit dur et de nouvelles conditions commerciales potentiellement punitives.

«La pandémie mondiale a laissé l’industrie de la mode dans un état d’urgence», a déclaré Caroline Rush, directrice générale du British Fashion Council (BFC), soulignant les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, les fermetures d’usines et de magasins, les annulations de commandes et une baisse générale de la demande. . «Le calendrier à dominante numérique a … contraint nos marques de créateurs, en particulier les marques émergentes, à proposer de nouvelles solutions créatives pour présenter leur vision.

Que vous soyez petit ou grand, l’hiver sera long et mouvementé.

À New York, la semaine dernière, seules quelques marques, comme Jason Wu, ont tenté des vitrines traditionnelles. Plus tôt cette année, les efforts numériques d’Hermès envers Valentino n’ont pas eu le même impact et les enjeux pour les petites marques sont plus importants que jamais: sans nouvelles commandes, de nombreux labels londoniens pourraient ne pas survivre au prochain cycle de la mode.

«Malheureusement, que vous soyez grand ou petit, l’hiver sera long et mouvementé», a déclaré Manes à BoF. « Je pense que nous verrons plus d’entreprises fermer leurs portes. »

Dans une saison charnière, les marques indépendantes de Londres cherchent des moyens créatifs pour attirer et exciter des clients cruciaux, malgré le resserrement des restrictions.

Les événements physiques font leur retour

La créatrice coréenne de vêtements pour femmes Eudon Choi, basée à Londres, n’a pas organisé de spectacle physique ces deux dernières saisons. Le 18 septembre, il en accueille un triplé.

Le concepteur a vu ses ventes chuter de 30% à cause de la pandémie. Il a licencié du personnel et déjà resserré les budgets, réduit de moitié la taille de sa collection et réorienté ses ressources vers des initiatives numériques, mais il parie toujours sur un spectacle physique pour le mener à bien. Alors que les ventes numériques ont augmenté cette année, son canal de vente directe aux consommateurs est naissant. Les vitrines plus tard cette semaine aideront à générer du contenu pour les médias sociaux afin de stimuler l’engagement en ligne et, espère-t-il, attirer les clients de gros traditionnels.

L’expérience du défilé de mode sera tout sauf traditionnelle.

C’est un pari audacieux à un moment où l’expérience du défilé de mode sera tout sauf traditionnelle. Le BFC a confirmé le 10 septembre que la règle des six personnes en Angleterre, qui limite les rassemblements de plus de six personnes, ne s’appliquera pas aux défilés de mode, mais que les défilés devront toujours se conformer aux directives du gouvernement sur les arts de la performance. Entre autres choses, les membres du public devront s’asseoir à 2 mètres l’un de l’autre. Les participants seront limités – comme Manes et Kingham, de nombreux acheteurs de renom ne prévoient pas du tout d’y assister.

Chacune des trois vitrines de 20 minutes de Choi accueillera jusqu’à 15 invités. Les modèles et le personnel feront vérifier leur température; pour le personnel et les invités, les masques seront obligatoires et un désinfectant pour les mains sera disponible. « Cela pourrait être assez courageux mais fou en même temps », a déclaré Choi.

Outre Choi, Bora Aksu, Mark Fast et Pronounce comptent sur des spectacles en personne pour stimuler l’engagement, tandis que Bethany Williams accueillera une exposition à Somerset House. La marque de vêtements pour hommes Paria / Farzaneh organisera une mystérieuse expérience immersive à Amersham, une ville de marché dans les collines de Chiltern, à environ 40 minutes de train de Londres, le 20 septembre, dans l’espoir d’impressionner un groupe restreint de presse et d’acheteurs clés.

Certains concepteurs se désengagent complètement, profitant plutôt du temps pour repenser leurs modèles commerciaux. Rejina Pyo, qui ne présentera pas de collection ou n’organisera pas de rendez-vous cette saison, est en train de modifier la façon dont elle présente et vend des collections aux acheteurs et aux clients. Pyo ne publiera pas de visuels pour le printemps / été 2021 avant l’année prochaine et passera à un modèle «  Voir maintenant, acheter maintenant  ». «Nous avons la possibilité de créer un buzz autour du produit qui est immédiatement disponible pour le client final», a-t-elle déclaré.

Pour d’autres, les projets pour la semaine ont été une cible mouvante alors que les cas de coronavirus au Royaume-Uni se sont accrus et que les nerfs ont augmenté. Comme Victoria Beckham, Molly Goddard a jeté son dévolu sur un format de spectacle physique mais a réduit ses rendez-vous. «Compte tenu de la réglementation mise à jour, il a semblé approprié de changer d’approche», a écrit Tessa Griffith, directrice générale de Molly Goddard dans un courriel.

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Janvier 2020 – Convaincus que nous étions sur quelque chose, nous avons partagé la nouvelle avec nos partisans et la communauté qu’ils devraient être préparés pour ce qui va arriver cette année. Avec le recul, nous avions raison. Nous étions sur le point d’être témoins de quelque chose de plus grand que nous tous. Aujourd’hui, 2020 – Nous y sommes maintenant. À la suite d’un changement mondial, effaçant l’ardoise et nous forçant à repartir de zéro. Le moment est venu pour nous de saisir cette opportunité et de pousser au changement. Au cours des derniers mois, le monde tel que nous le connaissons a connu une grande résistance, des bouleversements et des réalisations. En tant que marque et communauté, nous avons toujours cru en notre monde et en ses habitants. Nous ne pouvons pas forcer les gens à changer leur état d’esprit et leurs croyances, mais nous pouvons semer le germe d’une nouvelle perspective; nous pouvons démarrer le processus, nous pouvons démarrer les conversations. Nous aimerions profiter de cette occasion pour vous inviter à ressentir, à sentir, à entendre et à goûter notre expérience. C’est un nouveau monde et nous établissons les règles. Ceci est le numéro 6. Pour toutes demandes de presse et des médias, veuillez contacter: [email protected]

Un post partagé par paria / FARZANEH (@pariafarzaneh) le 9 septembre 2020 à 11h44 PDT

D’autres espèrent que les rendez-vous en personne à l’ancienne seront à la fois conformes à la réglementation sur les coronavirus et feront l’affaire pour les acheteurs, peut-être même attirant des individus plus prudents que les rassemblements de groupe. Persuader les bonnes personnes de participer pourrait être décisif pour de nombreux labels indépendants de Londres, qui ne sont pas suffisamment établis pour s’appuyer sur une coutume de répétition garantie, en particulier dans le climat actuel.

«Nous ne sommes pas une marque que les gens achètent depuis dix ans, nous n’avons pas de formes classiques que nous coupons encore et encore», a déclaré le designer de Halpern, Michael Halpern. « C’est important pour [buyers] pour comprendre à quoi la collection ressemble, se sent, porte comme à chaque saison parce que nous ne faisons pas toutes les mêmes formes tout le temps. « 

Dans les coulisses du studio de Huishan Zhang | Source: courtoisie

Halpern a appelé il y a quelque temps pour ne pas organiser de spectacle physique, mais les rendez-vous permettront aux acheteurs de voir et de toucher ses vêtements de soirée en personne. Pour les acheteurs qui ne peuvent pas y assister, Halpern compte sur des plans détaillés à 360 ° de pièces et de livres en tissu pour renforcer la confiance dans la collection – il a exploité ces outils en juin et a reçu des commentaires positifs.

Huishan Zhang – une autre marque basée à Londres connue pour ses tenues de soirée – adopte un point de vue similaire. Son créateur éponyme est actuellement à Qingdao, en Chine, mais sa nouvelle collection sera présentée aux acheteurs et à la presse dans le magasin Mount Street de la marque. «Plus les acheteurs voient, [more] ils vont passer commande », a déclaré Zhang, soulignant que les réunions physiques sont cruciales pour que les nouveaux clients apprécient le savoir-faire de la collection, tout en leur offrant un temps précieux pour rattraper les partenaires de vente au détail existants. Parmi les autres qui prévoient de proposer des rendez-vous, citons Preen de Thornton Bregazzi, Roksanda et Simone Rocha.

Au-delà de la Fashion Week

Ce sera une saison critique et brutale qui testera toutes les décisions que les marques ont prises depuis le début de la crise mondiale. La façon dont les acheteurs réagissent aux nouvelles collections et aux activations peut s’avérer décisive pour beaucoup.

«Les marques qui ont pris les bonnes décisions … ce seront les marques du futur», a déclaré Manes, se référant notamment à la transparence et à l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement. «Jusque-là, c’est un mode de survie pur pour tout le monde.»

Beaucoup se couvrent de décisions commerciales stratégiques susceptibles de changer leur dépendance à la semaine de la mode à long terme. Comme Choi, Zhang a réduit la taille de sa collection actuelle; la marque prévoit également un projet majeur pour cibler le marché chinois et élargir sa gamme pour inclure des looks de jour. Le designer compte également sur l’environnement du magasin comme un atout. « Donnant [buyers] un environnement de magasin peut les aider à imaginer la marchandise et à effectuer des achats. »

Offrir aux acheteurs un environnement de magasin peut les aider à imaginer la marchandise et à effectuer des achats.

Comme Choi, Farzaneh a utilisé le temps pendant le verrouillage pour amplifier ses canaux directs aux consommateurs. « Notre public est déjà beaucoup plus impliqué directement avec nous et cela élimine les intermédiaires », a-t-elle déclaré. La marque a également commencé à publier des films de son Iran natal sur sa plateforme afin de s’engager avec sa communauté au niveau culturel. Bien que Halpern n’ait pas fait le saut DTC, la demande de commandes sur mesure est restée forte malgré la pandémie, ce qui contribue à la trésorerie.

Est-ce que autant de marques resteront debout à la fin de la saison? Rush est optimiste. Alors que le calendrier de juin était axé sur la marque plutôt que sur les vêtements – les créateurs se sont tournés vers des discussions ou ont publié des zines à la place – cette saison verra le focus de nouveau sur le produit réel, ce qui, espère-t-elle, facilitera le processus pour les acheteurs. «J’ai bon espoir que notre industrie se rétablira, car la mode britannique est connue pour sa résilience.»

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Written by SasukE

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