Alors que le sort de TikTok reste incertain, les marques de mode et de beauté doivent repenser leurs stratégies marketing

NEW YORK, États-Unis – Comme TikTok lui-même, la bataille pour la propriété de la plate-forme de partage de vidéos a été un chaos total.

Mais contrairement à TikTok, qui est devenu une plate-forme marketing clé pour les marques cherchant à se connecter à Gen-Z, la lutte pour déterminer qui contrôle sa base de données d’utilisateurs a été tout sauf joyeuse.

Les dernières nouvelles: Après la pression du président Trump et d’autres responsables pour vendre TikTok à une entité américaine ou risquer sa fermeture, la société mère chinoise ByteDance a conclu un accord avec le méga-détaillant Walmart et la société de technologie Oracle pour acheter une participation de 20%. Maintenant, ByteDance a demandé l’approbation de l’accord avec le gouvernement chinois, qui a récemment mis à jour sa liste d’exportations restreintes pour inclure l’algorithme clé de la viralité de TikTok.

Le résultat est loin d’être certain. Les médias chinois contrôlés par l’État font pression contre l’accord, avec un éditorial China Daily l’appelant un «truc sale et sournois». Et il y a certainement encore une chance que le gouvernement américain le ferme simplement. Contrairement à l’interdiction de WeChat, qui a été bloquée, au moins temporairement, par un tribunal américain, TikTok n’a pas le pouvoir de Tencent derrière elle – et il sera plus difficile pour Bytedance de faire valoir devant le tribunal qu’il s’agit d’un outil nécessaire. (WeChat est le principal moyen pour de nombreuses personnes aux États-Unis de rester en contact avec des proches basés en Chine.)

Mais même si les responsables chinois approuvent l’accord, la manière dont il serait structuré n’est pas claire. Qui le dirigera? À qui appartiendra sa base de données d’utilisateurs américains? Comment les nouveaux propriétaires peuvent-ils accéder au code source de ByteDance pour TikTok? Et peut-être plus important encore, qui contrôlera l’algorithme?

Après tout, l’algorithme de TikTok – sa capacité à faire apparaître des publications de créateurs moins connus aussi facilement que des superstars – est ce qui a fait son succès. Plus vous postez, plus l’algorithme vous remarque – il pèse beaucoup moins lourdement le nombre d’abonnés, détournant l’attention des marques des mégastars uniquement, les ouvrant également à des partenariats avec des nouveaux venus.

Le succès de l’application à l’époque de la pandémie a également été une aubaine financière pour certains. Par exemple, en juin 2020, lorsque la star de la beauté YouTube devenue TikTok @skincarebyhyram a publié une vidéo de la bande de pores de la société de soins de la peau Peace Out basée à San Francisco en action, la société a vendu six à huit mois de produit en 24 heures. . Hyram Yarbro est une superstar sur la plate-forme, il n’est donc pas étonnant que son message ait recueilli plus de 2,8 millions de vues et 9 000 commentaires. Mais dimanche dernier, @sarah_ novio, un influenceur avec une portée beaucoup plus petite, a vu un message devenir viral, et Peace Out a vendu pour 25000 $ de produits ce jour-là.

Plus vous postez, plus vous pouvez transformer une petite personne en une grande personne du jour au lendemain.

En raison de ce succès, le directeur du marketing de Peace Out, Junior Scott Pence, craint tout changement dans la structure actuelle de TikTok. « Plus vous postez, plus vous pouvez transformer une petite personne en une grande personne du jour au lendemain », a-t-il déclaré à BoF, notant que les vidéos bouchées de TikTok – généralement d’une durée de 15 à 60 secondes – sont meilleures pour le créateur et le spectateur. Instagram, où il allouait plus de dépenses marketing avant la montée en puissance de TikTok, n’offre tout simplement pas le même retour sur investissement d’audience: ni la facilité d’utilisation. «Maintenant, Instagram est comme ton oncle lent», dit-il.

Alors que Pence et d’autres espèrent que l’accord Oracle-Walmart se concrétisera, on se demande si TikTok maintiendra sa magie chaotique et si TikTok serait toujours en mesure d’appliquer à son produit ce qu’il apprend de Douyin, le même type de ByteDance, mais -plateforme sociale distincte pour les utilisateurs chinois.

Comme beaucoup de marques, Peace Out réfléchit déjà à la planification de scénarios au cas où l’accord échouerait et que TikTok serait interdit aux États-Unis. À l’heure actuelle, 30% du budget de l’entreprise est alloué à TikTok, avec des plans pour augmenter cette part en 2021 si la plate-forme est toujours opérationnelle et performante. Si les choses changent, Pence a déclaré qu’il transférerait une partie de cet argent vers Instagram et Instagram Reels; il jette également un second regard sur Snapchat.

Alors que les Stories d’Instagram ont rapidement supplanté Snapchat pour de nombreux consommateurs, son copieur TikTok, Reels, n’est pas encore aussi populaire auprès des créateurs. Dans une enquête d’août 2020 auprès de plus de 800 influenceurs menée par l’agence de marketing Obvious.ly, 68% ont déclaré utiliser TikTok, tandis que 52% avaient essayé Reels. Cependant, 67% ont déclaré qu’ils prévoyaient utiliser Reels plus que TikTok – même s’il n’était pas clair si cela était lié à l’interdiction potentielle.

Mais la vraie quête pour Peace Out et d’autres entreprises sera de trouver la prochaine grande chose, qu’il s’agisse de Triller, Byte, soutenu par l’industrie du divertissement, qui a été créé par un fondateur de Vine et lancé plus tôt cette année, ou autre chose. (En août, seulement 7% utilisaient Triller, tandis que 4% utilisaient Byte.) Et il y en aura probablement d’autres.

«Au cours des cinq à sept dernières années, il n’y avait vraiment pas de concurrents à Facebook et YouTube, et ceux qui étaient assez audacieux pour les défier étaient rares … résultant en une éclaboussure initiale puis en disparaissant, », A déclaré Mae Karwowski, directrice générale d’Obvious.ly. «Ce qui était si excitant à propos de TikTok, c’est qu’il est devenu un véritable concurrent presque immédiatement. Si vous pouvez collecter des fonds et être le remplaçant de TikTok, vous avez une chance. « 

L’ACTUALITÉ EN BREF

MODE, ENTREPRISE ET ÉCONOMIE

Gigi Hadid défile sur le défilé Chanel Prêt-à-Porter Automne / Hiver 2020-2021 lors de la Fashion Week de Paris | Source: Getty Images

Paris ferme les gymnases et interdit les fêtes alors que les cas de virus grimpent avant la semaine de la mode. Le ministre français de la Santé, Olivier Véran, a annoncé mercredi soir de nouvelles mesures pour freiner l’augmentation des cas de coronavirus à Paris. La nouvelle intervient alors que Dior, Chanel, Louis Vuitton et de nombreuses autres marques se préparent à présenter des spectacles à la Fashion Week de Paris la semaine prochaine.

Le tribunal du Delaware accélère le différend entre LVMH et Tiffany et fixe la date du procès au 5 janvier. Le tribunal a annoncé qu’il accélérerait l’audience sur les tentatives de LVMH de résilier son accord de 16 milliards de dollars pour acquérir Tiffany & Co. Alors que Tiffany avait demandé une décision avant la date limite du 24 novembre, le juge a fixé la date du procès au 5 janvier 2021. – un mois avant l’expiration de l’autorisation antitrust américaine.

Le propriétaire de Nanushka lance un nouveau groupe de mode en achetant Sunnei à Milan. Sunnei a été un point lumineux rare pour les designers indépendants de la scène milanaise. Le fonds propriétaire de Nanushka achète la marque avec l’aide du gouvernement hongrois, et dit qu’il cherche plus de marques dans lesquelles investir l’année prochaine.

Nike écrase les estimations de ventes grâce au rebond en Chine. Les ventes en Chine ont augmenté de 6% et ont diminué moins que prévu sur le plus grand marché de la société en Amérique du Nord au premier trimestre. Dans l’ensemble, le revenu net de Nike est passé à 1,52 milliard de dollars, contre 1,37 milliard de dollars un an plus tôt.

Brookfield Properties va réduire de 20% le nombre d’employés dans l’unité de vente au détail. Le propriétaire du centre commercial a été durement touché par la pandémie qui a vu les consommateurs adopter le commerce électronique. Les coupures toucheront plus de 2 000 employés qui travaillent dans la division de vente au détail de Brookfield. Les actions de Brookfield ont chuté de 40% depuis le début de l’année.

Ralph Lauren va supprimer des emplois dans un contexte d’accélération du commerce électronique. Les coupes devraient être effectuées d’ici mars, qui marque la fin de son exercice. L’entreprise n’a pas indiqué combien d’emplois seraient supprimés. La restructuration entraînera des frais avant impôts de 120 à 160 millions de dollars, et intervient alors que Ralph Lauren lutte pour faire face à la crise économique induite par la pandémie.

Les dépenses de luxe en Chine devraient augmenter de 30% cette année. C’est le seul point positif pour l’industrie du luxe, qui devrait par ailleurs voir les dépenses mondiales diminuer de 45% en 2020. La projection est un autre signe de la reprise rapide de la Chine. Le pays est la seule grande économie à anticiper la croissance cette année.

Chanel émet des obligations liées aux objectifs climatiques. Le géant du luxe a levé une obligation de 699 millions de dollars avec des clauses liées à ses objectifs environnementaux. Le produit des contrats à cinq et dix ans émis par Chanel, qui a marqué sa première incursion sur le marché obligataire, sera probablement utilisé pour des investissements dans des startups éco-conscientes développant des alternatives au plastique ou au cuir.

Un portefeuille de titres adossés à des hypothèques commerciales de 700 millions de dollars est au bord de l’effondrement des centres commerciaux. La performance de l’obligation montre à quelle vitesse la pandémie aggrave les pertes dans un secteur déjà écrasé par les achats en ligne. L’obligation, connue sous le nom de Starwood Retail Property Trust 2014-STAR, réduit les paiements d’intérêts aux investisseurs pour la deuxième fois, après qu’un compte de réserve s’est tari en juin.

LE COMMERCE DE LA BEAUTÉ

Dans un magasin Sephora | Source: courtoisie

Sephora propose une livraison le jour même avec Instacart aux États-Unis et au Canada. Plus de 400 magasins Sephora au Canada et en Californie offriront bientôt la livraison le jour même via le service de livraison d’épicerie Instacart, alors que le détaillant étend ses services d’achat dans un marché concurrentiel. Cette décision intervient alors que Sephora cherche des moyens alternatifs pour faciliter les ventes afin de repousser la concurrence d’Ulta.

Un deuxième verrouillage pourrait réduire de 30% l’industrie britannique de la beauté. N’ayant rouvert que depuis trois mois, le rétablissement des restrictions porterait un coup dur à la fois aux entreprises et aux travailleurs. Les perspectives du secteur de la beauté sont particulièrement difficiles car 54 pour cent de sa main-d’œuvre est indépendante et ne peut pas être licenciée.

GENS

Robin Givhan | Source: Getty Images

Robin Givhan est nommé critique principal au Washington Post. Givhan a été promu critique principal principal, avec effet immédiat. Givhan a déjà travaillé pour Vogue et a reçu le prix Pulitzer de la critique en 2006. Dans son nouveau rôle, Givhan couvrira divers sujets, notamment la politique, la race, les affaires et les arts. Elle rédigera également une chronique hebdomadaire. Givhan rapportera à Krissah Thompson, rédactrice en chef pour la diversité et l’inclusion à Le Washington Post.

Bastien Renard nommé directeur général de Fenty Fashion. Renard, qui a passé 19 ans chez Nike et a récemment occupé le poste de vice-président et directeur général, a rejoint Fenty, propriété de LVMH, en tant que nouveau directeur général. Renard rapportera à Jean Baptiste Voisin, directeur de la stratégie chez LVMH.

Chioma Nnadi est nommée rédactrice en chef de Vogue.com. Nnadi, qui a récemment occupé le poste de directeur des actualités mode de Vogue.com, a été nommé rédacteur en chef de Vogue.com, en vigueur immédiatement. Nnadi, qui a passé les 10 dernières années au titre de la mode Condé Nast après des passages à Le Fader, Trace et le Magazine Evening Standard, remplace Stuart Emmrich et supervisera tous les Vogue contenu digital.

MÉDIAS ET TECHNOLOGIE

L’examen de Boohoo révèle des «  problèmes inacceptables  » dans la chaîne d’approvisionnement de Leicester. L’examen a révélé que certains travailleurs n’avaient pas toujours été correctement rémunérés pour leur travail et que beaucoup n’étaient pas pleinement conscients de leurs droits et de leurs obligations. Boohoo a commandé l’examen après que des allégations concernant l’exploitation et les mauvais traitements infligés aux ouvriers d’usine ont émergé en juillet.

Amazon annonce la dernière campagne de développement durable. Le géant du commerce électronique commencera à étiqueter les produits qui satisfont à certaines certifications de durabilité sur son site Web américain, rejoignant une liste croissante d’entreprises cherchant à cibler des consommateurs conscients. Pour être éligibles, les produits doivent répondre à des certifications telles que Cradle to Cradle, Fairtrade, le Global Organic Textile Standard et le standard de chimie propre Bluesign Product. Plus de 25 000 produits de mode, de beauté et de maison seront inclus dans le programme lors de son lancement.

Les législateurs qualifient l’entrepôt d’Amazon de dangereux après une visite surprise. La représentante Rashida Tlaib a fait part de ses inquiétudes au sujet de l’entrepôt basé au Michigan, en tweetant une vidéo montrant des travailleurs d’Amazon nettoyant l’installation, tandis qu’elle et sa collègue Debbie Dingell attendaient une visite. Les législateurs disent qu’ils n’ont vu qu’une seule équipe de nettoyage pour l’entrepôt de 850000 pieds carrés et ont observé que les travailleurs contournaient les contrôles de température.

Shopify affirme que des employés «voyous» ont volé des données à des marchands. Deux employés ont volé des données à plus de 100 marchands, exposant potentiellement les informations personnelles des consommateurs qui ont effectué des achats dans des boutiques en ligne utilisant le logiciel de commerce électronique de l’entreprise. Les enregistrements des transactions client de certains acheteurs ont été pris le 15 septembre et Shopify a depuis mis fin à l’accès à son réseau pour les deux employés impliqués dans l’arnaque.

Compilé par Daphne Milner.

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Written by SasukE

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