Alors que les marques se précipitent pour s’exprimer, de nombreuses déclarations sonnent creux

NEW YORK, États-Unis – Lorsque le mouvement Black Lives Matter est devenu partie intégrante du discours national américain en 2014, la mode est restée pour la plupart en marge, laissant le public aux experts des médias et aux candidats politiques.

Mais au cours de la dernière demi-décennie, les esprits derrière les plus grandes marques de l’industrie ont appris qu’ils ne pouvaient pas se permettre de garder le silence. Cela ne signifie pas qu’ils savent quoi dire.

L’indignation de longue haleine contre la discrimination raciale et la violence policière contre les Noirs américains a atteint un point critique la semaine dernière avec le meurtre de George Floyd aux mains de la police de Minneapolis. Des manifestations de masse ont eu lieu dans les grandes villes de Los Angeles à Londres, avec des images de manifestants marchant et, dans certains cas, des affrontements avec la police, éclipsant même la pandémie dans les journaux et sur les informations par câble.

Pour répondre à la tristesse et à la rage exprimées par des millions de personnes cette semaine, les marques de mode et de beauté ont largement suivi le même livre de jeu qu’elles ont utilisé pour Covid-19, les incendies de forêt en Australie et d’innombrables autres crises: publiez des messages de soutien sur les réseaux sociaux, parfois accompagnés de un don à un organisme à but non lucratif bien connu. Leur objectif est de signaler qu’ils partagent les mêmes valeurs que leurs clients. Et il se trouve également qu’il est idéal pour la notoriété de la marque. En l’espace d’une semaine, la valeur médiatique gagnée – ou mesure de la portée des publications sur les réseaux sociaux – pour le hashtag #blacklivesmatter est passée de 173000 $ à 63,5 millions de dollars, selon Tribe Dynamics.

Cette fois, cependant, beaucoup de ces gestes Instagram sont tombés à plat. Prenons l’exemple de Louis Vuitton: la plus grande marque de luxe au monde en termes de ventes a publié dimanche une vidéo, commandée par le directeur artistique masculin Virgil Abloh, d’un homme noir monté sur un cheval, avec la légende: «Faites un changement. Libre du racisme vers la paix ensemble. #BlackLivesMatter.  » Beaucoup de ceux qui ont vu la publication sont allés sur Instagram et Twitter pour remettre en question la réponse de la marque (certains ont également noté que le parent de la marque, LVMH, avait fait un don de 200 millions d’euros pour reconstruire Notre-Dame mais n’avait pas annoncé de contribution à des causes affiliées aux manifestants).

Abloh s’en sort un peu mieux. Il a publié une image sur son Instagram personnel indiquant qu’il avait fait un don de 50 $ à un fonds de cautionnement et a condamné ailleurs le pillage. Les utilisateurs de médias sociaux se sont demandé comment le concepteur multi-césure avait atterri sur ce montant. « Les gens devraient donner tout ce qu’ils veulent, mais l’homme … Virgil Abloh vient de donner 11% d’une ceinture Off-White », a déclaré l’un d’eux. Louis Vuitton a refusé de commenter. Les représentants d’Abloh n’ont pas répondu à la demande de commentaires de la BoF, mais le concepteur a le New York Times avant de l’annuler. Plus tard, dans un long post sur Instagram, Abloh s’est excusé d’avoir signalé quoi que ce soit de moins que sa pleine solidarité avec le mouvement Black Lives Matter, ajoutant qu’il avait fait don de plus de 20000 $ pour renflouer des fonds et des efforts connexes.

La mode apprend à la dure que les consommateurs élèvent la barre morale pour les marques qu’ils fréquentent. Autant que les entreprises sont de plus en plus accusées d’écoblanchiment – en utilisant le langage de la durabilité pour stimuler les ventes sans s’engager dans un changement significatif – elles sont également examinées pour savoir si elles vivent les valeurs de diversité et d’autonomisation des Noirs qui apparaissent de plus en plus dans leur publicité. La course est un endroit particulièrement douloureux dans la mode, où les marques exploitent depuis longtemps les cultures minoritaires pour vendre des vêtements et des accessoires.

Dire «Black Lives Matter» est littéralement le strict minimum.

À une époque de manifestations de masse et de tension raciale bouillonnante, les lettres blanches sur fond noir et les dons ponctuels sont considérés comme trop peu, trop tard. De nombreux consommateurs veulent des preuves d’un véritable changement, que ce soit en intégrant la diversité dans l’embauche ou en soutenant les communautés défavorisées qui inspirent tant de conceptions.

« Dire » Black Lives Matter « est littéralement le strict minimum », a déclaré Ericka Claudio, une stratège de l’impact social qui travaille avec les marques dans les médias, la mode et le divertissement. «Mettre vos ressources au service de la vie des Noirs et de la réussite des Noirs est vraiment ce qui est nécessaire pour démanteler le racisme dans ce pays.»

Les actions parlent plus fort que les publications Instagram

Certaines marques ont gagné des éloges pour leur réponse aux manifestations. Glossier a été parmi les premiers à publier un article sur les manifestations et s’est engagé à faire un don de 500 000 $ à des organisations de justice sociale.

La plateforme de revente de streetwear Grailed a versé une somme non divulguée à des groupes tels que Black Lives Matter, l’American Civil Liberties Union et le Committee to Protect Journalists. La société est également allée au-delà de son soutien avec ses messages, soulignant la dette qu’elle doit à la communauté noire.

« Cette question est particulièrement importante pour nous parce que la communauté noire est une partie si énorme de la communauté Grailed et de l’industrie de la mode dans son ensemble », a déclaré le PDG Arun Gupta à BoF. «Nous ne serions pas là où nous en sommes aujourd’hui sans la communauté noire et la culture noire.»

Reebok a publié son profil Instagram deux fois au cours du week-end, déclarant: «Sans la communauté noire, Reebok n’existerait pas. L’Amérique n’existerait pas. Nous ne vous demandons pas d’acheter nos chaussures. Nous vous demandons de vous tenir à la place de quelqu’un d’autre. « 

Nike a publié une publicité inversant son célèbre slogan, «Pour une fois, ne le faites pas», qui a exhorté les consommateurs à ne pas tourner le dos au racisme. La vidéo a reçu plus de 450 000 vues sur YouTube et 13,5 millions de vues sur Instagram depuis vendredi. Adidas a retweeté l’annonce.

Bien qu’il n’ait pas apporté de contribution monétaire explicite ni indiqué de ressources au sein de la publicité, la réponse a été largement positive en ligne. Cela peut être dû au fait que Nike a toujours soutenu les causes de la justice sociale et raciale, comme en témoigne le géant des vêtements de sport qui a soutenu publiquement la star de la NFL, Colin Kaepernick, dans sa manifestation pacifique contre l’oppression noire.

D’autres entreprises qui n’ont pas fait preuve de franchise politique par le passé se démènent pour rattraper leur retard, car marque après marque se trouve au centre d’une réaction en ligne.

Au cours du week-end, Jackie Aina, une influenceuse beauté avec 3,4 millions d’abonnés YouTube, a étiqueté des marques telles que Revolve, Pretty Little Thing et Fashion Nova dans des publications, les accusant de profiter aux consommateurs noirs et d’emprunter à leur culture tout en faisant peu pour promouvoir l’égalité.

Aina a tweeté le 29 mai: «Fashion Nova a tendu la main et j’ai passé un appel il y a quelques heures avec leur PDG. Après l’appel, j’ai suivi un plan d’action approfondi et je prévois d’avoir un appel de suivi avec eux. »

Fashion Nova n’a pas répondu à la demande de commentaires de BoF.

L’analyse de rentabilisation

Alors que la politique culturelle devient un courant de plus en plus puissant dans le paysage des consommateurs – et plus important encore, un impératif moral imminent – il est important que les marques approfondissent à la fois leur compréhension et leur efficacité à résoudre les problèmes.

Investir dans la parité raciale et économique de tous, en particulier des Noirs américains, ne consiste pas seulement à encourager les achats et à établir des relations de marque à consommateur à court terme; Il contribue à promouvoir la sécurité financière à long terme des particuliers et, en fin de compte, augmente les dépenses de consommation, selon un rapport de 2018 du W.K. La Fondation Kellogg s’intitule «L’analyse de rentabilisation de l’équité raciale».

La recherche Kellogg a révélé que la réduction de l’écart en matière d’équité raciale augmenterait les dépenses de vêtements aux États-Unis de 52 milliards de dollars d’ici à 2050.

Mais ces dollars ne sont pas à gagner bon gré mal gré. Selon Nielsen, près de la moitié des adultes noirs interrogés ont déclaré s’attendre à ce que les marques qu’ils achètent soutiennent des causes sociales, soit 16% de plus que la population totale. Des marques comme Nike, tout en comprenant le pouvoir de dépenser des consommateurs noirs, accordent la priorité au bon côté des problèmes sociaux, définissant le cadre permettant aux clients de faire ensuite confiance aux valeurs d’une marque.

Un nouveau livre de lecture

Cependant, une approche réactionnaire hasardeuse ne suffit plus. Les marques doivent renforcer leur crédibilité sur ces sujets avant l’arrivée de la crise, selon les experts.

« Mettez votre argent là où vous êtes: les marques peuvent éviter de penser qu’elles ne font que capitaliser sur un problème social en travaillant activement avec une organisation qui fait bouger les choses », a déclaré Sandrine Charles, fondatrice de Sandrine Charles Consulting, qui compte Kith, Nordstrom, et Aimé Leon Dore en tant que clients précédents.

Il est particulièrement important d’embaucher, de retenir et de promouvoir activement des personnes de couleur, car le fait d’avoir un personnel diversifié en interne aidera à façonner la réponse d’une entreprise aux problèmes sensibles pour le mieux. La formation sur les préjugés est un autre élément crucial pour garantir que la culture interne d’une entreprise change au-delà du processus d’embauche.

«Ce n’est pas à moi de m’adresser aux marques et de leur dire [politically correct] en temps de crise, car cela rehaussera leur profil d’égalité », a déclaré Charles. «Ils doivent d’abord incarner ces caractéristiques et vouloir soutenir et embrasser la communauté. Ils devraient regarder en eux-mêmes et affirmer qu’ils soutiennent déjà les communautés lorsqu’ils ne sont pas en temps de crise. »

Les entreprises devraient également travailler avec des partenaires et des experts externes pour développer la bonne approche. Grailed a déclaré qu’il maintient des objectifs trimestriels pour la diversité et l’inclusion, et qu’il s’associe avec des organisations telles que Pursuit, InHerSight et Recurse Center pour s’assurer qu’il trouve des candidats à des emplois issus d’horizons divers.

Faire intervenir des voix extérieures dans un temps particulièrement difficile peut également aider à la réponse.

« Il y a plein de noir [public relations] des professionnels disponibles et prêts à se mettre au travail dans le besoin en ce moment, en particulier pendant une pandémie », a déclaré Claudio. « Embaucher une personne noire à plein temps, créer le budget, le rôle et la plate-forme, et diriger avec cela … Et si vous n’en connaissez pas, c’est le moment idéal pour passer un appel ouvert. »

Au delà des mots

Les marques doivent également dépasser l’idée que le bon message suffit. Au cours de la dernière semaine, de nombreuses entreprises ont dirigé des clients et des adeptes des médias sociaux vers des ressources pédagogiques ou ont proposé des idées sur la manière de contribuer.

La marque de streetwear Noah a inclus un lien vers des ressources contre le racisme avec une note de ses fondateurs. Marque de vêtements de travail pour femmes M.M. Dimanche, LaFleur a envoyé un bulletin décrivant comment elle enverra régulièrement des courriels mettant en vedette des femmes de couleur et des candidats politiques. Le message comprenait des ressources sur la façon de protester en toute sécurité et des guides et organisations contre le racisme.

«À la fin de la journée, je veux m’assurer que nous ne nous arrêtons pas à la colère et à la tristesse, et canalisons toute cette énergie en action significative», a déclaré M.M. La fondatrice et directrice générale de LaFleur, Sarah LaFleur, a déclaré à BoF.

Problème de messagerie de luxe

Les marques de luxe, en particulier, ont eu du mal à répondre aux protestations. Comme Louis Vuitton, beaucoup ont opté pour de simples messages de soutien, souvent contre l’imagerie de marque.

Gucci, qui a embauché un responsable de la diversité en 2019 après avoir promu à plusieurs reprises des produits imprégnés d’images racistes, a publié sur Instagram un poème de Cleo Wade appelant à la fin du racisme. Prada a publié lundi une déclaration sur son compte Instagram: «Le groupe Prada est indigné et attristé par les injustices auxquelles est confrontée la communauté noire et soutient fermement et solidairement le racisme. Nous élevons notre voix et continuons de travailler avec notre Conseil de la diversité et de l’inclusion pour lutter pour la justice raciale partout dans le monde. » Il convient de noter que ces marques ont déjà annoncé des politiques de diversité d’entreprise et peuvent continuer à faire évoluer leurs politiques et pratiques, même si elles ne fournissent pas un aperçu immédiat de ce à quoi cela ressemble. (Plus la marque est grande, plus il faut de temps pour organiser les communications.)

Valentino, dont le directeur créatif Pierpaolo Piccioli a fait de l’inclusion un point focal sur le défilé de la marque et a évoqué «l’opulence de la diversité» dans les présentations de haute couture, a publié une photo sur sa page Instagram au cours du week-end disant «Black Lives Matter», et que « Valentino soutient le mouvement pour les vies noires. »

Ces messages pourraient résonner davantage s’ils reflétaient une histoire de soutien à la communauté noire, selon les experts.

« [Brands] doivent vouloir communiquer leur soutien à la communauté noire. Il ne peut pas s’agir d’un Je vous salue Marie à la 11e heure car tout le monde les regarde et les attend », a expliqué Charles. « Si ce n’est pas à l’origine de la marque, ce ne sera qu’une situation de pansement qui se répétera à chaque fois que quelque chose comme ça se produira. »

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