Amazon peut-il percer le marché du luxe cette fois?

La première publicité mode d’Amazon a été diffusée en 2012. Depuis, il a passé près d’une décennie à essayer de percer dans le monde raréfié du luxe. Il a parrainé le gala du Met et les fashion week, a diffusé des séries télévisées axées sur la mode et lancé un service de shopping personnalisé. En 2015, il y avait même des rapports selon lesquels il envisageait d’acheter Net-a-Porter.

Amazon est depuis longtemps une destination pour les chasseurs de bonnes affaires de mode à la recherche de contrefaçons d’articles à la mode à bas prix. Il a même engendré l’étrange sensation de mode virale (rappelez-vous la saison du «manteau Amazon»). Mais c’est aussi une référence pour les acheteurs aisés à la recherche de commodité.

Néanmoins, les marques de luxe sont restées sceptiques quant à la vente de leurs produits sur la plateforme. La sagesse reçue était qu’Amazon, avec sa grille sans ornements, sa réputation de fonctionnalité et son association avec des remises, n’était pas l’endroit où la plupart des marques de luxe chercheraient des clients.

Cette semaine, Amazon a lancé sa dernière pièce de théâtre pour le marché du luxe avec une section intégrée dans l’application, où les marques peuvent créer leurs propres vitrines numériques et n’ont pas à se soucier de se retrouver avec du liquide vaisselle et du dentifrice sur les écrans des utilisateurs. Il fonctionnera comme le modèle de style concession proposé par Farfetch, permettant aux marques de contrôler l’inventaire et les prix qui affectent l’aspect et la convivialité de leurs vitrines numériques. une préoccupation de longue date pour les labels soucieux de leur marque, craignant de ternir leur image en autorisant le contrôle d’Amazon et offrant des bonus technologiques comme des vues à 360 degrés.

Pour l’instant, la fonction de boutique en magasin numérique, Luxury Stores, est disponible pour les membres US Prime dans l’application Amazon uniquement sur invitation.

Mais lorsque la grande nouvelle offre d’Amazon pour percer le marché du luxe a été lancée cette semaine, une seule marque s’était inscrite, Oscar de la Renta. Un second, Roland Mouret, a été annoncé plus tard. Les deux sont des marques très respectées, mais elles ne se classent pas dans le top du luxe. D’autres marques suivront dans les semaines à venir, a déclaré une porte-parole d’Amazon, ajoutant que la société avait été « ravie » de l’intérêt suscité par les marques émergentes et bien connues au cours de la première semaine.

Le modèle ressemble étroitement au Tmall Luxury Pavillion d’Alibaba, qui a connu un succès remarquable en attirant plus de 200 marques de luxe vers sa plate-forme, y compris de grands noms comme Burberry et Valentino.

Le commerce électronique ne représente actuellement que 3% des ventes de mode de luxe en Chine, mais atteindra 15% au cours des prochaines années, selon les récents commentaires du vice-président du groupe Alibaba et directeur général de Tmall for Luxury, Fashion and FMCG, Mike Hu . C’est une part généreuse de ce que McKinsey estimait être un marché de 115 milliards de dollars l’année dernière. Au cours de la période pandémique, en particulier, l’importance de Tmall en tant que canal de vente pour de nombreuses marques a augmenté, car de plus en plus de consommateurs chinois, incapables de se rendre dans des destinations de magasinage étrangères, ont non seulement rapatrié leurs dépenses, mais également changé leur consommation en ligne.

Ces types de chiffres montrent clairement pourquoi Amazon veut participer à l’action, mais malgré tous ses efforts, il est beaucoup plus difficile de le vendre. Le grand attrait d’Alibaba est son accès direct aux centaines de millions de consommateurs numériques chinois, que les marques de luxe ont eu du mal à atteindre indépendamment et dont les habitudes d’achat sont déjà étroitement liées aux services fournis par les géants de l’Internet du pays. La base de clients d’Amazon, même si elle est également énorme, dispose de nombreux autres moyens de magasiner pour la mode de luxe, malgré la puissance de sa vaste base de données de consommateurs et des détails de paiement stockés. Les acheteurs américains ne sont pas non plus aussi habitués à acheter des vêtements haut de gamme via de nouveaux outils numériques que leurs homologues chinois.

De plus, de nombreuses marques de mode pensent simplement qu’Amazon est mauvais pour elles; il ne correspond pas à leur image, il est conçu pour permettre aux non-marques génériques de prospérer et son marché est un paradis pour les revendeurs. LVMH a vivement critiqué l’entreprise pour avoir prétendument profité de la vente de produits contrefaits. De puissants détaillants comme Nike ont retiré des produits en partie pour des raisons similaires. Une porte-parole d’Amazon a déclaré que la société interdisait strictement les produits contrefaits.

«Amazon est l’antithèse de la marque», a écrit Lawrence Lenihan, ancien capital-risqueur et fondateur et président du groupe de mode intégré Resonance, dans un récent article d’opinion pour The Business of Fashion. « Il n’y a qu’une seule marque qui est importante pour Amazon et c’est Amazon. »

Vous ne pouvez pas comparer Amazon à Alibaba, la question la plus juste est: Walmart pourrait-il devenir une centrale de luxe?

Il n’y a pas si longtemps, Alibaba était également considéré sans équivoque comme l’ennemi par l’industrie du luxe, mais son accès au marché chinois à croissance rapide a contribué à rendre ses efforts pour conquérir le secteur beaucoup plus fructueux.

La pandémie peut aider à changer l’équation sur Amazon pour certaines marques de mode, en particulier les petites marques sans la portée préexistante des géants du luxe. Bien que de nombreux acteurs du luxe aient toujours été prudents à l’égard du commerce électronique, les ventes en ligne étaient une bouée de sauvetage lorsque Covid-19 a provoqué la fermeture de magasins. Selon Bain & Company, les dépenses de luxe devraient diminuer de 35% cette année. Sans les ventes en ligne, la douleur aurait pu être bien pire.

Il y a de la place pour Amazon pour renforcer sa pertinence et étendre sa présence sur le marché du luxe, a déclaré Luca Solca, analyste chez Bernstein. Les points de vente de la nouvelle plate-forme incluent sa séparation du reste d’Amazon et le fait qu’elle permet aux marques de contrôler pleinement leurs prix et de gérer l’apparence de leur vitrine. «Oscar de la Renta est une première étape», a déclaré Solca.

D’un autre côté, les entreprises ont une pléthore de choix lorsqu’il s’agit de créer des ventes en ligne, et le fait qu’une robe de 1900 $ puisse encore se retrouver dans un panier avec un paquet de Q-tips restera probablement un point de friction.

« Vous ne pouvez pas comparer Amazon à Alibaba, la question la plus juste est de savoir si Walmart pourrait devenir une centrale de luxe? » a déclaré Sucharita Kodali, analyste chez Forrester Research. « Amazon est un accord avec le diable, et cela va probablement diminuer la marque au fil du temps. »

Amazon a déjà sauté sur l’occasion d’approfondir ses relations avec des partenaires de la mode. En mai, Vogue et le Council of Fashion Designers of America s’est associé à Amazon pour créer une boutique en ligne, proposant des produits de 20 créateurs indépendants, dont 3.1 Philip Lim et Derek Lam. Plusieurs utilisaient déjà la filiale de mode d’Amazon Shopbop, mais d’autres étaient nouveaux sur la plateforme. Ce mois-ci, il s’est associé au British Fashion Council sur une initiative similaire.

Mais dans un secteur où la perception est souvent tout, Amazon a encore beaucoup de travail à faire.

Cela soulève la question, pourquoi Amazon continue-t-il d’essayer de faire de la mode de luxe sur place une réalité? Une approche plus intelligente serait peut-être celle qu’elle a adoptée avec Whole Foods, en achetant une plate-forme plus petite qui a déjà accès à l’entreprise de luxe dont elle a besoin.

L’ACTUALITÉ EN BREF

MODE, ENTREPRISE ET ÉCONOMIE

Magasin de la Cinquième Avenue de Tiffany & Co. | Source: Shutterstock

LVMH demande de retarder le procès de Tiffany d’au moins six mois. Les deux sociétés sont dans une bataille juridique sur le sort de l’accord de 16,2 milliards de dollars de LVMH pour acheter le bijoutier américain. LVMH a annulé l’acquisition et a clairement indiqué qu’elle ne pensait plus que Tiffany valait les 135 dollars par action qu’elle avait accepté de payer l’année dernière. Tiffany fait pression pour que l’accord se déroule comme prévu initialement.

Raf Simons lance sa première collection de vêtements pour femmes. Le créateur belge présentera sa première collection de vêtements pour femmes le mois prochain. Il s’est rendu sur Instagram pour partager la nouvelle, confirmant que sa toute première collection pour femmes serait présentée aux côtés de sa collection pour hommes le 23 octobre. L’annonce intervient quelques jours seulement avant que Simons ne présente sa première collection en tant que co-directeur créatif de Prada.

Le spectacle Savage X Fenty de Rihanna revient. La présentation très attendue de la ligne de lingerie de sa collection Automne 2020 sera diffusée dans le monde entier sur Amazon Prime le 2 octobre. Une programmation étoilée est déjà confirmée pour l’extravagance annuelle, qui comprendra des performances de Travis Scott et Rosalia, et des apparitions spéciales de Bella Hadid et Lizzo entre autres.

Le modèle économique allégé du propriétaire de Zara l’aide à faire face à la pandémie. Inditex a réussi à réduire ses stocks de 19% fin juillet, atténuant le coup porté aux bénéfices. Bien que le détaillant ait signalé sa toute première perte au premier trimestre, Inditex a connu un «tournant» au deuxième trimestre en raison d’un bond de 74% des ventes en ligne et de la réouverture de la majorité de ses magasins.

Le bénéfice de H&M au troisième trimestre dépasse les estimations. Le détaillant de mode rapide, qui publiera son rapport trimestriel complet le 1er octobre, a publié un bénéfice avant impôts d’environ 2 milliards de couronnes suédoises (229 millions de dollars). Bien que H&M ait dépassé les estimations de 191 millions de couronnes, les revenus du détaillant restent nettement inférieurs à ceux de 5 milliards de couronnes de l’année dernière.

Ferragamo rapporte des pertes d’exploitation, mais affirme que la Chine et la Corée ont renoué avec la croissance. Le groupe Salvatore Ferragamo a enregistré une perte d’exploitation de 74 millions d’euros (86,3 millions de dollars) au cours des six premiers mois de l’année, les revenus ayant presque diminué de moitié pendant la pandémie. La marque de mode espère réduire ses coûts en renégociant les loyers et a ramené l’ancien PDG Michele Norsa au poste de vice-président exécutif pour aider à guider l’entreprise pendant la récession.

Ann Demeulemeester vendue au cofondateur de New Guards Group, Antonioli. L’entrepreneur italien de la mode Claudio Antonioli a accepté d’acheter la marque Ann Demeulemeester, y compris ses archives, son siège, le fleuron d’Anvers et son showroom parisien. Ann Demeulemeester lancera son premier défilé sous la direction de son nouveau propriétaire lors de la Fashion Week de Paris en mars 2021, bien que le label n’ait pas encore annoncé de nouveau directeur créatif.

L Brands vend une participation majoritaire dans les activités britanniques de Victoria’s Secret. Dans le cadre d’une joint-venture nouvellement créée, le détaillant de vêtements britannique Next Plc acquerra une participation majoritaire dans le géant de la lingerie. Cette décision intervient peu de temps après l’entrée en fonction de la branche britannique de Victoria’s Secret en juin après la fermeture de ses 25 magasins dans le cadre de mesures de distanciation sociale induites par le gouvernement. Next détiendra 51% du partenariat, tandis que Victoria’s Secret détiendra les 49% restants.

Les créanciers de New Look reviennent au plan de restructuration. Le détaillant de mode britannique recevra des baux basés sur le chiffre d’affaires dans 402 magasins pour l’aider à surmonter la crise des coronavirus. Le soi-disant accord volontaire de la société a été approuvé par la majorité requise des créanciers non garantis de New Look, garantissant l’avenir immédiat de New Look.

LE COMMERCE DE LA BEAUTÉ

Ameliorate, propriété du groupe The Hut | Source: Améliorer

La plus grande introduction en bourse du Royaume-Uni depuis des années était une société de commerce électronique de beauté. The Hut Group, qui possède un certain nombre de sites Web de beauté, d’étiquettes de beauté et de marques de bien-être, a levé 1,9 milliard de livres sterling (2,4 milliards de dollars) dans la plus grande cotation à la Bourse de Londres depuis juin 2017, portant sa valorisation à 6,1 milliards de livres sterling. Malgré un intérêt induit par une pandémie pour le commerce électronique, l’inscription est inhabituelle car le secteur britannique est resté relativement calme.

Le fondateur de Peloton atteint le statut de milliardaire grâce au boom de l’entraînement à domicile. Depuis la mi-mars, les actions de la société ont augmenté d’environ 350%. La valeur du fondateur John Foley a atteint 1,3 milliard de dollars cette semaine, peu de temps après que Peloton a annoncé des ventes du quatrième trimestre qui ont dépassé les prévisions des analystes et a prédit un chiffre d’affaires 2021 compris entre 3,5 et 3,65 milliards de dollars.

GENS

Aya Kanai | Source: Kathryn Wirsing

L’ancienne rédactrice en chef de Marie Claire Aya Kanai est nommée responsable du contenu et des partenariats éditoriaux chez Pinterest. Kanai, qui a récemment occupé le poste de rédacteur en chef de l’édition américaine de Marie Claire, a été nommé nouveau responsable du contenu et des partenariats éditoriaux de Pinterest. Dans son nouveau rôle, elle supervisera la stratégie éditoriale, y compris le nouveau contenu de la plateforme par les éditeurs, les créateurs et les influenceurs. Sally Holmes succédera à Kanai en tant que rédactrice en chef de Marie Claire. Kanai quitte le magazine de mode pour femmes Hearst après seulement neuf mois dans le rôle.

Valentino remanie son équipe de direction. Laurent Bergamo, directeur général pour le Moyen-Orient chez Valentino, a été nommé directeur général de la région Amériques, avec effet immédiat. Il a été remplacé par Simone Bertolini. Bergame rapportera à Marco Giacometti, directeur commercial de Valentino. Dans son nouveau rôle, Bergame supervisera une nouvelle phase de développement des réseaux de distribution de détail, de gros et en ligne de Valentino sur les marchés américain, canadien et mexicain.

Agathe Derain a nommé Chanel à la tête des droits de l’homme. Derain, qui a récemment occupé le poste de directeur de l’approvisionnement responsable de la division Parfums et Beauté de Chanel, a été promu au poste nouvellement créé de responsable des droits de l’homme et de la durabilité de l’entreprise, avec effet immédiat. Dans son nouveau rôle, elle dirigera le programme de diligence raisonnable de Chanel en matière de droits humains, identifiant et traitant les risques potentiels dans la chaîne d’approvisionnement mondiale de l’entreprise. Elle rapportera à Andrea d’Avack, responsable mondial du développement durable chez Chanel.

MÉDIAS ET TECHNOLOGIE

Farfetch change de nom dans le but de dominer le marché du commerce électronique de luxe. Le e-commerçant a dévoilé un nouveau logo et une campagne mondiale dans le cadre de sa nouvelle identité de marque. Bien que Farfetch abrite un large éventail de marques, elle s’est fortement appuyée sur des remises et des stratégies d’acquisition de clients à coût élevé pour alimenter sa croissance. Avec son changement de nom, Farfetch vise à établir des relations plus solides avec ses clients qu’avec des entreprises concurrentes comme Net-a-Porter, Ssense et Matchesfashion.

La pandémie pourrait remplacer définitivement les emplois de détail par des machines. Une nouvelle étude montre que les mises à pied ont été plus élevées parmi les travailleurs des industries qui peuvent être automatisées, ce qui augmente le risque que ces emplois deviennent définitivement obsolètes. Les industries déjà exposées au risque d’automatisation, y compris le commerce de détail, ont perdu 4,2 emplois de plus pour 100 que des emplois dans des secteurs moins menacés par la technologie.

Compilé par Daphne Milner.

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Written by SasukE

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