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Au milieu d’une pandémie, les leaders du luxe saisissent l’opportunité numérique pour gagner sur leurs rivaux

Cette semaine, les groupes de luxe LVMH et Kering, aux côtés d’Hermès, Prada, Moncler et Ferragamo, ont publié leurs derniers résultats. Avec les verrouillages de coronavirus à leur apogée, forçant les fermetures de magasins et bloquant les voyages touristiques, le deuxième trimestre a enregistré la pire performance de l’histoire de l’industrie du luxe moderne. Pour certains, les résultats ont été encore plus désastreux que les analystes ne l’avaient prévu. Mais le pire trimestre de l’histoire du luxe a également été le meilleur pour les ventes numériques.

Chez Moncler, le commerce électronique a continué de croître à deux chiffres d’année en année, malgré la chute brutale de la demande des consommateurs provoquée par le virus. Chez Prada, les ventes numériques ont plus que doublé. À la Bottega Veneta de Kering, ils ont presque triplé. Parallèlement, Jean-Jacques Guiony, Directeur Financier de LVMH, a qualifié les récents résultats e-commerce du groupe de «trop beaux pour être mentionnés» de peur qu’ils ne définissent une référence impossible à maintenir à l’avenir.

Il n’est pas tout à fait surprenant que, les boutiques ayant fermé leurs portes, ceux qui achètent encore des produits de luxe se soient précipités vers des sites de commerce électronique. Des conférences téléphoniques sur Zoom à FaceTime avec les membres de la famille à la commande d’articles essentiels sur Amazon, les verrouillages ont forcé des milliards de personnes, y compris des centaines de millions d’adopteurs tardifs, à se familiariser avec la technologie dans leurs poches, formant de nouveaux modèles de comportement. Pour certains, cela signifiait acheter des produits de luxe en ligne.

Mais à mesure que les magasins rouvrent, il est déjà prouvé que le passage au commerce électronique pourrait se maintenir, sinon à des niveaux de verrouillage, au moins au-dessus des volumes de ventes observés avant la pandémie. En début de semaine, le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, a relevé «une accélération des ventes en ligne, malgré les réouvertures de magasins», qualifiant la crise de «catalyseur du développement rapide du commerce électronique».

«Qui a géré votre refonte numérique? Votre directeur technique, votre PDG? Ni l’un ni l’autre, Covid-19! a déclaré l’analyste de luxe Erwan Rambourg, racontant une blague qui a circulé dans l’industrie cette semaine. «C’est une réalité que le virus a été, dans certains cas, un signal d’alarme très utile.»

Même avant la pandémie, le commerce électronique était une opportunité majeure. Les ventes de luxe en ligne ont augmenté à deux chiffres en 2019. Mais sous verrouillage, de nombreuses marques de luxe, qui ont traditionnellement été lentes au commerce électronique, ont rapidement ajouté de nouveaux services numériques pour soutenir ce qui était devenu du jour au lendemain leur seul moyen de stimuler les ventes. Certains ont ajouté de nouvelles géographies à leurs sites de commerce électronique. D’autres ont ajouté de nouvelles méthodes de paiement numérique ou ont armé leurs vendeurs avec de nouveaux outils numériques.

«Au lieu de dire:« Je compte x nombre de magasins en baisse », nous avons 12 000 magasins maintenant», a déclaré Michael Burke, PDG de Louis Vuitton, en avril, faisant référence aux 12 000 vendeurs de la marque, chacun d’entre eux étant armé d’outils. à la clientèle depuis leur domicile, devenant ainsi leur propre magasin.

Aujourd’hui, de grandes parties du monde s’acheminent vers une plus grande normalité, mais ni les consommateurs ni les marques ne sont susceptibles de désapprendre les comportements numériques qu’ils ont appris en lock-out, et Covid-19 est susceptible de s’avérer un accélérateur à long terme pour les ventes numériques de produits de luxe.

«Pendant ce temps, alors que les attitudes à l’égard des achats peuvent changer et que les habitudes peuvent devenir encore plus en ligne, j’ai senti que nous avions besoin non seulement d’une évolution, mais d’une révolution dans notre culture numérique», a déclaré Remo Ruffini, directeur général de Moncler, qui a annoncé sur Lundi qu’il gérerait directement son activité de commerce électronique à partir de 2021, mettant fin à un partenariat avec Yoox Net-a-Porter dans le but de doubler la part des ventes réalisées en ligne à 20% au cours des trois prochaines années.

En comparaison, le géant des vêtements de sport Nike est sur le point d’atteindre son objectif de 30% de ventes numériques deux ans avant son objectif fiscal 2023 et la société s’attend désormais à voir le commerce électronique représenter plus de la moitié de son activité totale dans un «avenir prévisible». selon Matt Friend, directeur financier de Nike. Mais ce qui fonctionne pour Nike ne fonctionnera pas nécessairement pour les marques de luxe.

Selon Bain, le commerce électronique représentera 30% du marché du luxe d’ici 2025, mais beaucoup pensent que le canal atteindra un plateau et que les magasins physiques seront toujours essentiels aux ventes de luxe. «Le luxe est toujours principalement motivé par le recrutement plutôt que par les achats répétés, et la plupart des nouveaux acheteurs voudront d’abord faire l’expérience des produits et de la narration dans les magasins», a déclaré Rambourg.

Et pourtant, de nos jours, la grande majorité des ventes de luxe, même si elles ont lieu dans des magasins physiques, sont influencées par les interactions que les consommateurs ont en ligne, ce qui en fait une expérience véritablement omnicanal, connectant les points de contact numériques au commerce de détail physique, l’un des plus éléments importants – et stimulants – d’une stratégie numérique gagnante pour les marques de luxe. Il est révélateur que le leader numérique Burberry ait franchi vendredi la prochaine étape dans cette direction avec le lancement d’un nouveau magasin de «vente au détail social» à Shenzhen, développé en partenariat avec le géant chinois de l’internet Tencent.

Le coronavirus devrait peser sur les résultats de luxe dans un avenir prévisible. Mais les leaders du secteur se positionnent pour profiter de l’opportunité croissante du numérique pour gagner des parts sur leurs petits concurrents à mesure que le marché se contracte. Comme l’a dit Guiony de LVMH plus tôt cette semaine, nous sommes «bien placés pour devenir plus forts dans la crise, ce que les dirigeants devraient faire exactement».

L’ACTUALITÉ EN BREF

MODE, ENTREPRISE ET ÉCONOMIE

Un passant à Paris porte un sac Vuitton une ceinture Gucci | Source: Getty Images

LVMH manque les prévisions de bénéfices. Alors que le directeur financier, Jean-Jacques Guiony, a déclaré que LVMH avait réduit les coûts d’exploitation de 29% et augmenté les prix de 5% à l’échelle mondiale, le bénéfice d’exploitation du conglomérat est toujours tombé à 1,67 milliard d’euros (1,96 milliard de dollars) au premier semestre 2020, pire que l’analyste. prévisions de 2,32 milliards d’euros, le chiffre d’affaires ayant chuté de 38% au deuxième trimestre.

Les ventes de Kering chutent de 43,7% au T2. Les résultats étaient légèrement meilleurs que les attentes des analystes d’une baisse de 46%, mais le groupe de luxe a déclaré qu’il ne pouvait raisonnablement pas prévoir son chiffre d’affaires ou ses marges pour le reste de 2020. La marge opérationnelle de Kering s’est contractée à 17%, tandis que son rival LVMH, malgré un baisse des ventes, a vu son bénéfice d’exploitation se réduire à 9%.

Le chiffre d’affaires d’Hermès pour le T2 tombe en dessous des prévisions des analystes. Malgré sa réputation d’acteur du luxe résilient grâce à ses sacs Birkin et Kelly toujours en demande, les ventes d’Hermès ont chuté de 42%, par rapport aux attentes des analystes d’une baisse de 40% à taux de change constants.

Les ventes de Prada chutent de 32% au premier semestre. Le groupe italien a enregistré une perte nette de 180 millions d’euros (environ 211 millions de dollars) pour le premier semestre 2020, dans ce que le directeur général Patrizio Bertelli a appelé «une interruption temporaire de notre trajectoire de croissance» en raison du coronavirus. Alors que les ventes en gros ont chuté de près de 71%, les ventes en ligne de Prada ont plus que doublé et la société reste optimiste quant à ses plans pour éliminer les remises de fin de saison.

Les ventes de Moncler chutent de 29% au premier semestre, la marque prenant en charge l’e-commerce en interne. La marque de vêtements de ski patrimoniale a enregistré une perte d’exploitation, avec un EBIT négatif de 35,5 millions d’euros sur un chiffre d’affaires de 403 millions d’euros, mais cela n’a pas bloqué son projet de prendre le contrôle direct de son activité en ligne, rompant les liens avec son partenaire Yoox Net-a-Porter. pour lancer une plateforme de commerce électronique entièrement intégrée en 2021. Cette décision intervient alors que Moncler espère doubler sa part de ventes en ligne au cours des trois prochaines années. En 2019, le commerce électronique représentait 10% des ventes totales, dont environ la moitié selon les analystes proviendraient de sites tiers.

Ferragamo manque les attentes des analystes avec une baisse de 60% du chiffre d’affaires du deuxième trimestre. Après une baisse de plus de 30% des ventes au premier trimestre, la marque de maroquinerie florentine a réalisé un chiffre d’affaires de 377 millions d’euros (442 millions de dollars) pour les six premiers mois de juin, sous les estimations des analystes de 386 millions d’euros. La société n’a pas offert de perspectives pour le reste de l’année, mais a souligné une croissance prometteuse ce mois-ci, en particulier dans ses propres portes de vente au détail dans la région Asie-Pacifique.

Les régulateurs chinois approuvent l’accord LVMH-Tiffany. La fusion a été approuvée mardi par l’Administration d’État chinoise pour la réglementation du marché, laissant les régulateurs du Japon, du Mexique, de Taiwan et de la Commission européenne l’autoriser. Les régulateurs aux États-Unis, en Australie et en Corée du Sud ont déjà donné leur approbation, sous réserve de certaines conditions supplémentaires lors de la conclusion de l’accord. Malgré les discussions initiales sur la renégociation du prix de 16,2 milliards de dollars de Tiffany à la lumière de la crise des coronavirus et des manifestations généralisées des droits civiques aux États-Unis, l’accord, qui présente une valeur stratégique à long terme pour LVMH, semble se dérouler comme prévu.

Selfridges pour supprimer 450 emplois. Le grand magasin britannique prévoit de réduire de 14% ses effectifs, car il se prépare à une lente reprise de ce que la directrice générale du groupe Anne Pitcher a décrit comme la «décision la plus difficile que nous ayons jamais eu à prendre». Comme la plupart des détaillants de luxe, Selfridges a été durement frappé par la fermeture de magasins non essentiels sous lock-out, ainsi que par la perte importante de revenus due au trafic touristique piétonnier qui tardera à revenir.

Victoria’s Secret licenciera 15% du personnel du siège. La marque de lingerie appartenant à L Brands supprimera environ 850 emplois à son siège social et pourrait fermer jusqu’à 250 magasins cette année, dans le but d’économiser 400 millions de dollars en coûts annuels. Les mesures de réduction des coûts interviennent alors que L Brands cherche à se séparer de Victoria’s Secret en tant qu’entité distincte de son partenaire plus prometteur Bath & Body Works. Plus tôt cette année, la société de capital-investissement Sycamore Partners a renoncé à son accord d’acquérir Victoria’s Secret pour 525 millions de dollars.

Victoria Beckham pour réduire le personnel, affiner les collections. La pop star devenue designer prévoit de supprimer environ 20 emplois, soit un cinquième de ses effectifs, et de réduire la taille de ses collections saisonnières de 30 à 40%. La marque a enregistré des pertes pendant 11 années consécutives et, avant la crise des coronavirus, espérait réaliser des bénéfices ce cycle. Beckham avait déjà été critiquée pour avoir mis 30 employés de son label dans un programme du gouvernement britannique tout en ayant une valeur nette personnelle estimée à 335 millions de livres sterling.

Issey Miyake abandonne la ligne Issey Miyake Men. La marque a déclaré que la décision avait été prise avant la pandémie, faisant de l’automne / hiver 2020 sa collection finale. Le directeur créatif Yusuke Takahashi est parti en janvier après 6 ans dans le rôle. À la lumière de cette évolution, la ligne populaire Homme Plissé d’Issey Miyake pourrait devenir un élément central de la stratégie masculine de la marque.

Michael Kors présentera numériquement le printemps / été 2021 en octobre. Le créateur américain avait précédemment déclaré qu’il ne serait pas présenté lors de la Fashion Week de New York en septembre pour éviter la rafale de nouveaux vêtements présentés pendant la période. Au lieu de cela, il choisit de présenter la collection le 15 octobre via les canaux sociaux et numériques de la marque.

LE COMMERCE DE LA BEAUTÉ

Produits d’Ameliorate, propriété du groupe The Hut | Source: Courtoisie Ameliorate

Le groupe Hut aurait exploré l’introduction en bourse. Le groupe de santé, de beauté et de vente au détail qui compte Espa, Lookfantastic et MyBag parmi ses marques a désigné une gamme de banques d’investissement en vue de potentiellement lister cette année, selon un rapport de Til Financial Times citant deux personnes familières avec le sujet. Une troisième source a déclaré que le groupe The Hut était évalué à plus de 4 milliards de livres sterling (environ 5,2 milliards de dollars).

Victoria Beckham Beauty fait ses débuts en Chine. La marque a été lancée avec Tmall Global, propriété d’Alibaba, le 27 juillet et a fait appel à l’influenceuse populaire Viya pour une séance de questions-réponses en direct avec Beckham pour marquer l’occasion. Lancée pour la première fois au Royaume-Uni en septembre 2019, la marque propose des formules de soin et de maquillage «propres» et a vanté un «Power Glow Set» exclusif pour son lancement sur le marché chinois.

GENS

Taro Otsuka, Dame Vivienne Westwood et Kansai Yamamoto | Source: Dave M. Benett / Getty Images

Le créateur de mode d’avant-garde Kansai Yamamoto décède à l’âge de 76 ans. Yamamoto, pionnier de la mode japonaise et collaborateur fréquent de David Bowie, est décédé le 21 juillet après avoir vécu avec une leucémie myéloïde aiguë. Bien que ses funérailles aient déjà eu lieu, une cérémonie publique pourrait avoir lieu à une date ultérieure.

Nike a un nouveau chef de la diversité. Felicia Mayo, ancienne responsable de la diversité de Tesla qui a rejoint Nike l’année dernière en tant que vice-présidente des ressources humaines, de la diversité et de l’inclusion, remplace Kellie Leonard en tant que directrice de la diversité et de l’inclusion chez le géant du vêtement de sport.

Chrissy Rutherford et Danielle Prescod forment le cabinet de conseil D&I. Rutherford, ancien directeur des projets spéciaux chez Harper’s Bazaar, et Prescod, directeur du style pour Black Entertainment Television, ont lancé 2BG (2 Black Girls) pour aider les marques en matière de gestion de crise, de diversité et d’inclusion.

MÉDIAS ET TECHNOLOGIE

Un numéro de O: The Oprah Magazine | Source: courtoisie

O: Le magazine Oprah cessera les éditions imprimées régulières. Le titre vieux de 20 ans, une joint-venture entre Hearst et Oprah Winfrey’s Harpo Inc. qui bénéficie d’un tirage de 2,3 millions, cessera de produire des numéros mensuels après décembre 2020. Avec une audience de 8 millions, la branche numérique distincte d’O, OprahMag. com, deviendra la plus grande attention.

Le directeur financier de Hearst Magazines intervient en tant que successeur par intérim de Troy Young. Le vice-président exécutif et directeur financier Debi Chirichella occupera les fonctions de président par intérim après la démission de Troy Young la semaine dernière à la suite d’un exposé du New York Times sur les allégations de son comportement inapproprié parmi les employés de Hearst.

Diet Prada met en place un paywall. Le chien de garde de l’industrie de la mode a commencé à produire des articles et du contenu exclusifs accessibles aux abonnés payants via Patreon. Avec plus de 2 millions d’abonnés Instagram, Diet Prada a déjà monétisé sa plate-forme grâce à des produits de marque et un partenariat payant avec MatchesFashion.

Boohoo envisage d’ouvrir sa propre «usine de modèles» à Leicester. Le directeur général John Lyttle a déclaré qu’il prévoyait de créer l’entreprise, qui emploiera jusqu’à 250 personnes, avec un fournisseur existant. La nouvelle intervient après que le groupe de mode ultra-rapide a été soumis à un examen public intense pour son utilisation présumée de fournisseurs qui sous-rémunéraient les travailleurs et qui n’ont pas observé les mesures de distanciation sociale au plus fort du verrouillage du coronavirus.

Nike abandonne son investissement dans son usine de chaussures ultramoderne en Arizona. Cette décision marque un changement brusque dans les projets de la société de construire une installation «Air Manufacturing Innovation», à Goodyear, en Arizona, un investissement de 184 millions de dollars qui devait créer 500 emplois. Nike a refusé de commenter comment cette décision affectera les employés, ou s’ils prévoient de vendre la propriété.

Compilé par Rachel Deeley.

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Written by SasukE

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