Banque de marques de luxe sur un marché chinois rare

Pékin, Chine – Sur l’île de Hainan, dans le sud de la Chine, un paradis du shopping hors taxes, les touristes du continent désireux de faire des folies font souvent la queue patiemment pendant une heure ou plus pour entrer dans un magasin Gucci, Tiffany ou autre marque de luxe.

«Je travaille mentalement sur une liste de courses», déclare Zeng Rong, 34 ans, une auditeur basée à Pékin qui attend avec impatience son prochain voyage à Hainan. «J’aimerais acheter un sac Bottega Veneta ainsi qu’un manteau et une doudoune Moncler avant que le temps ne fasse froid.

La pandémie de coronavirus ayant entraîné la plupart des dépenses de luxe dans le monde et la Chine étant la seule grande économie qui devrait afficher une croissance cette année, les marques haut de gamme dépendent maintenant plus que jamais des consommateurs chinois comme Zeng pour leurs ventes.

Leurs largesses de dépenses, qui s’étendent dans les plus grandes villes de Chine, incitent les marques de luxe à doubler sur le marché chinois – en adoptant le commerce électronique et en faisant progresser les ouvertures de magasins alors que dans la plupart des autres pays, ces projets ont été reportés ou réduits.

Les événements somptueux sont également de retour. Le créateur de vêtements pour hommes de Louis Vuitton, Virgil Abloh, a organisé un défilé printemps / été devant un public en direct à Shanghai le mois dernier. Prada a organisé des visites privées de sa nouvelle collection la semaine dernière – également à Shanghai, la capitale de la mode du pays qui a commencé à remplacer Hong Kong en tant que paradis du shopping préféré des touristes nationaux.

Poussés par des consommateurs bien nantis qui abandonnent leurs voyages habituels à l’étranger dans des endroits comme Milan et Paris, ainsi que par une demande refoulée qui s’est développée pendant le verrouillage, les dépenses en produits de luxe en Chine ont augmenté.

Prada a déclaré que les ventes du groupe en Chine avaient bondi de 60% en juin et de 66% en juillet, tandis que LVMH a noté que dans quelques semaines depuis mars, lorsque le pays est sorti du lock-out, Louis Vuitton et Dior ont vu les ventes en Chine plus que doubler.

« La Chine continentale est devenue le lieu où tout le pouvoir d’achat est piégé », a déclaré Mauro Maggioni, PDG Asie-Pacifique de la marque italienne de baskets et de vêtements de luxe Golden Goose, qui possède 21 magasins en Chine continentale. Il a également ouvert des magasins sur les meilleurs sites de commerce électronique de Chine le mois dernier et prévoit bientôt une nouvelle boutique à Hainan.

Alors que les dépenses de luxe en Chine atteignent de nouveaux sommets pour certaines marques, les Chinois devraient représenter environ la moitié de toutes les dépenses mondiales consacrées aux marques haut de gamme en 2020, contre 37% l’année dernière, selon McKinsey & Company.

Cela dit, les dirigeants de l’industrie disent que cela ne suffira pas à compenser la quasi-absence de touristes chinois à l’étranger, qui sont responsables des deux tiers des dépenses de luxe chinoises. Selon le cabinet de conseil Bain, les dépenses mondiales de luxe totales devraient chuter de 35% par rapport aux 300 milliards de dollars de l’année dernière.

La Chine est cependant l’endroit où il faut être. Le nombre de magasins des plus grandes marques de luxe a augmenté de 4% au premier semestre 2020, tandis que celui des marques de cosmétiques a bondi de 8%, selon un rapport du cabinet de conseil immobilier Savills.

« Je peux voir le potentiel continu du marché chinois », a déclaré Michele Norsa, vice-président exécutif de la société italienne Ferragamo, lors d’un point sur les résultats ce mois-ci. Le fabricant de chaussures et d’accessoires de luxe révise son réseau de magasins en vue d’en fermer certains en Europe et d’en ouvrir davantage en Chine.

Pour aider à stimuler la demande intérieure, le gouvernement chinois cherche depuis longtemps à ramener une partie de l’argent éclaboussé à l’étranger par ses citoyens à l’étranger.

Il a réduit les tarifs d’importation en 2018, permettant aux marques de luxe de réduire leurs prix en Chine, tandis que cette année à Hainan, il a augmenté le montant des achats hors taxes autorisés à 100000 yuans (14650 $) de 30000 yuans ainsi que les types et le nombre de produits autorisés.

En outre, contrairement à de nombreux autres pays où les dépenses de luxe ont tendance à être le domaine des générations plus âgées, la Chine est plus jeune avec de nombreux consommateurs de luxe âgés de 25 à 35 ans – souvent le seul enfant de la famille et armés de l’argent de parents indulgents.

Les jeunes acheteurs chinois préfèrent également le commerce électronique et les marques les plus chics du monde ont commencé à patauger dans les ventes en ligne en Chine, mettant de côté les préoccupations concernant le potentiel des contrefacteurs à retirer leurs ventes et la perte de l’expérience d’achat de luxe sur Internet.

Des services tels que la diffusion en direct donnent désormais aux marques de luxe la possibilité de se connecter plus directement aux acheteurs, a déclaré Maggioni de Golden Goose, ajoutant qu’avec les magasins en ligne, sa marque pouvait désormais toucher les acheteurs dans jusqu’à 100 villes chinoises.

Le marché Tmall d’Alibaba a vu 50 marques, dont Giorgio Armani et Alexander Wang, ouvrir des magasins sur sa plateforme de luxe vieille de trois ans cette année et 20 autres devraient rejoindre d’ici la fin de l’année, ce qui porte le nombre à 220.

Faire adhérer les marques n’est pas difficile, a déclaré Luna Wang, chef de la division, lors d’un événement Tmall Luxury le mois dernier, soulignant la pénétration beaucoup plus grande du marché qui vient avec une présence en ligne.

«Quand les marques voient les chiffres, elles accélèrent», dit-elle.

Par Sophie Yu, Silvia Aloisi et Brenda Goh avec des reportages supplémentaires de Carlos Garcia; éditeur: Edwina Gibbs.

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Written by SasukE

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