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Blues de la rentrée des classes

LA FEUILLE DE TROMPE

Une saison de magasinage pour la rentrée des classes pas comme les autres

Les employés réapprovisionnent des étagères de fournitures scolaires dans un Walmart à Burbank, en Californie | Source: Getty Images / Patrick T. Fallon / Bloomberg

  • Les écoles organiseront un mélange de cours virtuels et en personne cet automne, avec des détails à déterminer dans de nombreux districts
  • Les ménages américains dépenseront moins pour les vêtements pour enfants cet été que l’année dernière, selon la National Retail Federation
  • Les marques ont introduit 46% moins d’articles de vêtements pour enfants entre mai et la mi-juillet, selon Edited

Ce sera une saison de magasinage record pour la rentrée des classes, mais la mode sera exclue de la fête. Les parents devraient dépenser des centaines de dollars en ordinateurs portables, tablettes et autres équipements d’apprentissage à distance, selon la National Retail Federation. Les vêtements, cependant, sont l’une des rares catégories qui devraient baisser, le ménage moyen dépensant 234 $ contre 240 $ en 2019, selon la NRF. Les marques l’ont vu il y a quelques mois, mais la plupart avaient déjà commandé leurs collections de rentrée scolaire avant que la pandémie ne frappe.

Tout comme pour les adultes, les marques orientent leur marketing vers des vêtements confortables mieux adaptés à l’école à la maison. Ils font face à une bataille difficile pour attirer les acheteurs; une enquête de Piper Sandler auprès de parents américains a révélé qu’un tiers prévoyait de dépenser moins pour les vêtements de la rentrée scolaire. La banque prévoit également que les parents consolideront leurs achats pour effectuer le moins de déplacements possible dans les magasins, ce qui pourrait signifier acheter plus de vêtements chez Walmart plutôt qu’au centre commercial – ou simplement faire des achats en ligne uniquement.

L’essentiel: La rentrée scolaire est un moteur de vente important en soi, mais cette année, elle servira également de course à sec pour le Black Friday. Les marques perfectionnent encore leurs stratégies de réduction et cherchent à transformer les vacances shopping en magasin en événements hybrides physiques et numériques.

Les détaillants vont rater ces vérifications de stimulation

Les détaillants pourraient voir moins d’acheteurs si la relance du gouvernement américain n’est pas renouvelée | Source: Getty

  • L’aide du gouvernement américain pour ceux qui ont perdu leur emploi pendant la pandémie s’est épuisée le 31 juillet
  • Les économistes créditent les chèques de 600 $ par semaine pour empêcher les dépenses de consommation de s’effondrer
  • Les données sur le chômage aux États-Unis pour juillet seront publiées le 7 août; après les premiers signes de reprise, le nombre de nouvelles demandes de chômage a commencé à augmenter

La trajectoire de l’industrie de la mode pour le reste de 2020 pourrait être déterminée cette semaine, alors que les législateurs de Washington négocient une autre série de mesures de relance économique. Les détaillants espèrent sans aucun doute une aide ciblée. Mais le véritable facteur de différenciation sera la somme d’argent que le gouvernement accepte d’envoyer aux citoyens individuels. Les chèques de relance de 1 200 $ et l’aide-chômage de 600 $ par semaine ont été essentiels pour maintenir à flot les entreprises en contact avec les consommateurs au cours des derniers mois. Cet argent est épuisé, et si le Congrès ne parvient pas à s’entendre sur les prochaines étapes, beaucoup craignent que le fond ne tombe de l’économie américaine. Même si la relance est renouvelée à la moitié du niveau actuel, les détaillants pourraient voir leurs ventes chuter de 3% supplémentaires en août, selon Cowen.

L’essentiel: Malgré tous les discours sur les démarques stratégiques et les nouvelles lignes de produits, le sort de nombreuses marques de mode sera finalement décidé à Washington.

La mode américaine fait le point sur la pandémie

Versace et Michael Kors appartiennent tous deux à Capri Holdings, qui publie cette semaine ses résultats trimestriels | Source: Shutterstock

  • Capri Holdings, propriétaire de Versace et Michael Kors, ainsi que Ralph Lauren, publient cette semaine des résultats financiers trimestriels, couvrant le pic des verrouillages
  • Les actions de Ralph Lauren sont en baisse d’environ 40% cette année, tandis que celles de Capri sont en baisse de 60%
  • Les marques de luxe européennes ont annoncé des baisses plus fortes que prévu de leurs ventes et de leurs bénéfices la semaine dernière

La pandémie n’a pas épargné même les marques de luxe les plus fortes, et elle a été particulièrement brutale pour ceux qui ont des problèmes antérieurs à Covid-19. Ralph Lauren, Michael Kors de Capri et l’entraîneur de Tapestry et Kate Spade New York sont tous en plein redressement, cherchant à positionner leurs marques carrément dans l’espace du luxe et à devenir moins dépendants des canaux à bas prix et des grands magasins en déclin. Aucune de ces étiquettes n’était à proximité de l’endroit où elles devaient être lorsque les verrouillages ont frappé.

Les résultats financiers de cette semaine refléteront probablement une réalité brutale pour les marques qui dépendent fortement des grands magasins et des canaux de remise pour stimuler les ventes. Ils devront montrer qu’ils peuvent adapter leurs stratégies pour s’adapter à un paysage de la vente au détail en mutation, où la Chine et le commerce électronique sont plus importants que jamais. Leur volonté de se retirer des remises est également mise à l’épreuve alors que les stocks printaniers invendus s’accumulent. Une analyse Bernstein des données WGSN a révélé qu’à un moment donné en juin, 90% des marchandises sur le site Web de Michael Kors étaient en vente, et récemment, la remise moyenne a dépassé 40%.

L’essentiel: Les dirigeants devront faire valoir cette semaine que les perspectives de la mode américaine ne sont pas aussi sombres qu’elles le semblent à première vue. Il y a des points positifs pour toutes ces marques, du fort trafic de commerce électronique aux ventes meilleures que prévu dans les magasins américains nouvellement rouverts (bien que certaines aient depuis fermé à nouveau alors que de nouveaux cas de coronavirus augmentent).

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Written by SasukE

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