Ce que Charlotte Tilbury peut faire pour Puig

Londres, Royaume Uni – Puig a acquis une participation majoritaire dans Charlotte Tilbury, réunissant l’une des marques les plus chaudes de la beauté sous le même toit que Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera, Dries Van Noten et d’autres marques de mode.

L’accord fait instantanément de Puig un acteur dans le domaine des cosmétiques. Si le groupe réussit à faire évoluer sa nouvelle marque, cela pourrait ouvrir la voie à davantage d’acquisitions, selon les analystes.

«L’ambition du groupe de devenir l’un des 10 meilleurs conglomérats de beauté n’est pas un secret», a déclaré Ariel Ohana, co-directeur associé de la banque d’investissement indépendante Ohana & Co.

Les conditions financières de l’accord n’ont pas été divulguées. Cependant, les médias ont évalué en avril le fabricant de rouges à lèvres Pillow Talk et de la crème hydratante Magic Cream à plus d’un milliard de dollars. BDT Capital Partners, qui a conseillé Puig dans le cadre de cet accord, est un investisseur minoritaire, et Tilbury elle-même restera en tant que présidente, présidente et directrice de la création avec «une participation minoritaire importante». Demetra Pinsent, le PDG de la marque, restera également.

Tilbury, une maquilleuse britannique avec une grande présence sur les réseaux sociaux, a fondé sa ligne homonyme en 2013. Connue pour son travail avec les plus grandes marques de mode et magazines et ses amitiés avec des célébrités telles que Kate Moss, Kim Kardashian et Jennifer Anniston, ses produits ont été développés un public fidèle presque du jour au lendemain. Aujourd’hui, la marque, qui s’est implantée dans les parfums et les soins de la peau, est vendue dans plus de 150 pays à travers le monde. Les ventes ont augmenté de 33% pour atteindre 101 millions de livres sterling (125 millions de dollars) en 2018, selon un dossier réglementaire britannique, et la marque a réalisé un petit bénéfice cette année-là.

Charlotte Tilbury était également l’une des plus grandes marques de beauté indépendantes du marché, ce qui en faisait une cible d’acquisition attrayante. Les conglomérats de luxe et les géants des produits de consommation ont acheté des entreprises de beauté de prestige au cours des dernières années, dépensant souvent des centaines de millions de dollars pour acheter le genre de buzz avec les jeunes consommateurs qu’ils ne pouvaient pas générer avec leurs propres marques. On pense que Puig a déjoué la concurrence pour Charlotte Tilbury du géant de la consommation Unilever.

Il est probable qu’un rapprochement avec le groupe familial espagnol permettrait à Tilbury de garder plus de contrôle sur sa marque. De plus, en tant que seule grande marque de beauté de Puig, le groupe serait en mesure de consacrer plus de temps et d’attention à nourrir l’entreprise à travers sa prochaine étape de croissance. Unilever possède un large portefeuille de produits de beauté et de soins personnels, qui comprend principalement des marques de masse, et Charlotte Tilbury pourrait facilement se perdre parmi ses pairs plus gros et plus lucratifs.

« [Puig] m’a toujours inspiré… son respect pour les marques dirigées par des fondateurs comme le mien », a déclaré Tilbury dans un communiqué. « J’ai l’impression d’être chez moi. »

Pour Puig, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros (2,2 milliards de dollars) l’an dernier, l’acquisition renforcera considérablement la présence du groupe sur le marché de la beauté. Il vend des vernis à ongles et des rouges à lèvres pour le créateur de chaussures Christian Louboutin, mais est surtout connu pour son activité de parfumerie étendue, détenant les licences de noms de luxe comme Commes des Garçons et Prada. Son portefeuille de mode comprend Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Paco Rabanne et Dries Van Noten.

Les produits de beauté ont une marge élevée, un volume élevé et ont tendance à susciter un intérêt accru des consommateurs pendant les périodes de récession lorsque les acheteurs négocient des articles de luxe à prix élevé contre des articles moins coûteux – connus sous le nom d ‘«effet de rouge à lèvres». Grâce à la pandémie de coronavirus, les perspectives de la mode de luxe semblent sombres, et le cœur de métier de Puig a été particulièrement touché. Avec l’une des pires récessions des dernières décennies, un nom établi comme Charlotte Tilbury, qui possède un fort capital de marque et un large public, est un excellent point de départ pour Puig pour commencer à libérer ses ambitions dans le domaine de la beauté.

Pourtant, Puig entre sur un marché de plus en plus délicat – en particulier dans l’Ouest, où les ventes de maquillage haut de gamme ont globalement diminué (Tilbury est l’une des rares marques à avoir défié la tendance). La pandémie maintient également de nombreux clients potentiels chez eux, ce qui conduit certains à spéculer que la demande de produits de beauté évoluera de manière imprévisible.

« Les fondamentaux à long terme pour la beauté sont toujours bons, nous nous attendons donc à une poursuite des fusions et acquisitions dans l’espace », a déclaré Ohana. « Cependant, bien que certaines tendances demeurent, la pandémie provoque un changement dans d’autres », a-t-il ajouté, notant qu’avec peu d’indépendants les entreprises de cosmétiques de couleur ont quitté, les marques de soins de la peau, de soins capillaires et les premières DTC numériques domineront l’activité.

Des noms qui comptent des millions de followers sur Instagram, comme Kim Kardahisan (KKW), Rihanna (Fenty), et, bien sûr, Charlotte Tilbury, ont l’avantage «d’un public confiant et prêt à l’emploi qui est prêt à acheter à plusieurs reprises leurs produits au-dessus des marques commerciales comme L’Oréal », a déclaré Shan Hanif, fondateur et PDG de Genflow, une agence qui construit des marques pour les influenceurs.

Cette semaine, des rapports ont révélé que Coty était en pourparlers avec Kardashian, quelques mois seulement après avoir acquis une participation de 51% dans Kylie Cosmetics pour 600 millions de dollars. En mai, Coty a accordé la priorité à son investissement dans Kylie Cosmetics en déchargeant Wella, Clairol, OPI et d’autres marques vieillissantes à la société d’investissement KKR dans une transaction de 4,3 milliards de dollars.

Avec Tilbury hors du marché, le pipeline des accords de beauté pourrait ralentir, au moins jusqu’à ce que les effets économiques de la pandémie soient mieux compris. Quelques labels animés et influencés par les influenceurs fonctionnent toujours de manière indépendante, notamment KKW, Ouai, Huda Beauty et Pat McGrath Labs. Le cercle des acheteurs potentiels disposant de poches suffisamment grandes pour soumissionner sur ces entreprises à forte valorisation est restreint. Néanmoins, un ralentissement de l’économie pourrait donner aux sociétés Estée Lauder, L’Oréal, Unilever et P&G la possibilité d’acquérir des actifs de grande valeur à moindre coût.

« Les acheteurs qui ont de l’argent liquide peuvent donner le ton », a déclaré à BoF Bahige El-Rayes, partenaire de la firme de consultants Kearney.

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Written by SasukE

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