Ce que les médias de la mode peuvent apprendre du modèle chinois

Londres, Royaume Uni – Pour la plupart des médias de mode, cette année a été un bain de sang.

Les marques de luxe ont réduit leurs budgets publicitaires jusqu’à 80% en réponse à la pandémie, éviscérant la principale source de revenus de l’industrie. Pour faire face, des magazines comme Papier a fait une pause et les éditions australiennes de Elle et Bazar de Harper ont été hachés. Condé Nast a licencié une centaine d’employés aux États-Unis, tandis que Magazine W du personnel en congé et des salaires réduits pour ceux qui travaillent sur le contenu numérique. La pression financière a été aggravée par une prise en compte du racisme institutionnel chez les grandes marques de médias qui a provoqué plusieurs sorties de haut niveau.

En Chine, l’industrie a subi un coup plus doux, sans aucune fermeture majeure à proprement parler. « Le continent s’est rétabli relativement rapidement de Covid-19, de sorte que l’industrie n’a pas été affectée à la même échelle », a déclaré Dan Cui, styliste et ancien directeur de la mode chez GQ Chine. « Les retombées peuvent encore se faire sentir à long terme, mais si les titres se ferment, je ne pense pas que ce sera à cause du virus. »

Le paysage médiatique de la mode du pays s’est développé à un rythme effréné depuis la fin des années 80.

Le paysage médiatique de la mode du pays s’est développé à un rythme effréné depuis la fin des années 80, lorsque Elle est devenu le premier titre international à entrer sur le marché. Titres dont Marie Claire et Vogue a suivi au début des années 2000, créant un quintet local de piliers du magazine mondial qui comprenait également des éditions chinoises de Bazar de Harper et Cosmopolite. Les années 2010 ont vu l’essor de plates-formes comme WeChat et Weibo, stimulant la numérisation et donnant naissance à des groupes de médias multi-plates-formes et multi-titres. Aujourd’hui, des acteurs comme Huasheng Media et Modern Media dominent en Chine continentale aux côtés des piliers mondiaux Hearst et Condé Nast. Si de nombreuses publications occidentales sont à la traîne du numérique, l’industrie chinoise a prospéré grâce à la montée en puissance des nouveaux modèles numériques.

Ce voyage, que Cui a vécu de première main, n’a pas toujours été fluide et le secteur est toujours confronté à des défis. «Ce n’est pas encore là – l’industrie est toujours extrêmement vulnérable», a ajouté Cui. En 2018, une multitude de départs éditoriaux chez Condé Nast China, Trends Media et Modern Media ont signalé des conflits internes et des difficultés croissantes à mesure que la numérisation s’accélérait. Malgré leur avance dans ce domaine, les titres de mode chinois ne sont pas à l’abri des pressions qui pèsent sur leurs homologues américains et européens: à savoir, la nécessité de rester à l’affût des tendances des «nouveaux médias», terme utilisé localement pour désigner les contenus en ligne.

«Certains pays sont plus agiles que d’autres», a déclaré Mia Kong, Chine étourdieDirecteur du style. «Mais les défis de rester à jour avec les« nouveaux médias »sont universels.»

Malgré cela, l’écosystème unique de la Chine contient de précieuses leçons pour les titres ailleurs, car les verrouillages accélèrent le passage en cours des lecteurs au numérique. Voici ce que les marques de médias doivent savoir.

Soyez agile

En raison de leurs touchés relativement tardifs en Chine, les titres des médias mondiaux ont dû relancer leurs entrées en courtisant agressivement leur nouvelle base de marché, et ils n’ont cessé d’évoluer depuis, a déclaré Coolio Yang, directeur général de la division des médias de Kantar Chine. «Les 10 dernières années des médias chinois de la mode ont été axées sur la nécessité de devenir plus pertinentes pour le lecteur au sens large et de combler ce fossé culturel.»

La flexibilité offerte par une production robuste de «nouveaux médias» a aidé les publications de mode chinoises à se transformer face à Covid-19, a déclaré Kong. «Et il est clair que la pandémie ne fera qu’accélérer l’arrivée d’une ère de« nouveaux médias »… Étourdi et les médias traditionnels ont lancé des initiatives expérimentales ces dernières années. « 

Cette agilité est également liée au développement rapide du paysage numérique du pays, qui continue de garder les médias sur leurs gardes. «J’ai du mal à imaginer à quoi cela pourrait ressembler dans cinq ans. Dans trois, je suis convaincu que nous serons confrontés à un écosystème complètement différent », a déclaré Cui. Anticiper les évolutions technologiques et les opportunités – comme les filtres photo de réalité augmentée et la 5G – est nécessaire.

Là où les publications en Chine se sont adaptées plus lentement, elles ont eu du mal.

GQ Labs – la branche de contenu sponsorisé de l’édition chinoise – a été conçu pour la première fois par Cui et ses collègues rédacteurs après plusieurs tentatives infructueuses de création d’une application numérique et d’une plate-forme de commerce électronique basée sur le contenu. Bien que les expériences précédentes n’aient pas réussi, GQ Labs a réussi. Ses revenus publicitaires représenteraient près de la moitié des revenus annuels de Condé Nast China. Sa croissance fait partie de GQ ChineStratégie plus large de diversification. Le magazine est également devenu une agence créative et un partenaire média de Louis Vuitton, en réponse à la forte demande des marques de luxe européennes pour une expertise marketing localisée.

Là où les publications en Chine se sont adaptées plus lentement, elles ont eu du mal. Le transfert des ressources des initiatives médiatiques traditionnelles vers de nouvelles stratégies numériques est essentiel. «Utiliser les nouvelles stratégies médiatiques comme entreprise médiatique traditionnelle est différent de fonctionner comme une nouvelle marque médiatique», a déclaré Cui.

Maîtriser le multi-plateforme

Les offres des marques de médias du monde entier sont déjà en train de s’éloigner de leurs magazines et sites Web. Mais les plates-formes habituelles – Instagram, Facebook, Twitter et Youtube – ne devraient pas être la solution ultime des stratégies numériques.

Il est essentiel de suivre le rythme de la croissance et du déclin rapides des plates-formes en ligne, tout comme de savoir quand se diversifier ou expérimenter de nouvelles fonctions dans les applications existantes. En Chine, des plateformes comme Xiaohongshu et TikTok équivalent Douyin, que les marques de médias du pays ont adoptées en masse et bien avant leurs homologues occidentaux, en offrent quelques exemples. «Ils ont construit des écosystèmes de contenu bien équilibrés et adaptent leurs visuels et leur voix au support, au lieu de se concentrer sur une application comme Instagram», a déclaré Cui.

Établir une présence sur la marque, bien exécutée et cohérente sur toutes les plates-formes nécessite une stratégie bien pensée visant à amplifier la valeur de chaque compte et actif. Sur WeChat uniquement, GQ La Chine exploite plusieurs comptes de GQ Lab à GQ Love (un flux axé sur les relations connu pour ses dessins humoristiques) et à GQ Report (interviews et commentaires longs). Le ton et les visuels diffèrent selon ces canaux, mais chacun fait partie d’une suite cohérente de contenu.

La diffusion du contenu sur différentes plates-formes apporte également plus de données et peut renforcer d’autres stratégies en ligne et hors ligne. Par exemple, Elle ChineAxé sur la Gen-Z SuperELLE a utilisé les données collectées à partir de courts contenus vidéo pour informer sur ses problèmes d’impression, a déclaré la rédactrice en chef Stephanie Zhuge. Son équipe a combiné le contenu avec la réalité augmentée (effets et animations activés sur les téléphones mobiles des utilisateurs) et la technologie CGI (sous la forme d’avatars virtuels Sam et Liz) pour offrir aux plus jeunes lecteurs une expérience omnicanale. «Cela nous a aidés à prendre SuperELLE d’un concept à un atout de marque », a déclaré Zhuge.

Les plates-formes habituelles – Instagram, Facebook, Twitter et Youtube – ne devraient pas être la solution ultime des stratégies numériques.

Huit expériences sur 10 échouent, a déclaré Yang – presque toutes les grandes publications chinoises ont tenté de lancer un magazine électronique ou une application qui n’a jamais décollé. Mais «les marques qui ne cessent d’évoluer et de trouver de nouveaux formats pour présenter le contenu finiront par réussir … les lents ou les moins aventureux rateront des opportunités.»

Ne succombez pas à Star Power

Malgré toutes ses innovations, les médias chinois sont toujours confrontés aux mêmes défis qu’en Occident.

Bien que les couvertures de célébrités soient une tactique à long terme employée par les magazines occidentaux, les publications chinoises font passer cela au niveau supérieur. Plus tôt cette année, les méga fans de l’acteur et idiot Xiao Zhan ont arraché 30000 exemplaires de Bazar de Harper Numéro de février de la Chine et 100 000 exemplaires de Renwu, La réponse de la Chine à Le magazine Time, qui ont tous deux été publiés dans le cadre de «drops» très attendus. Les teasers de ces photos de couverture publiées sur les réseaux sociaux recueillent régulièrement plus de 50 000 likes, illustrant la puissance de la soi-disant économie des idoles en Chine.

Mais s’appuyer sur les célébrités et leurs fans n’est pas une tactique durable, a déclaré Cui. «Les médias ont perdu la capacité d’être autonomes. Chaque histoire de couverture est vendue à des marques – généralement jusqu’à quatre à la fois – et les fans ne se soucient pas du contenu. Un certain compromis est compréhensible pour maintenir les revenus, mais il s’agit d’un cercle vicieux. »

Bien que la présentation de célébrités du moment puisse effectivement stimuler les ventes et l’engagement pour les offres imprimées et numériques, Cui met en garde les publications contre la vente et le «détournement». Il a raconté un cas où un collègue rédacteur, affecté à une fonction de couverture déjà vendue à plusieurs marques, n’a eu qu’un créneau de deux heures pour tirer sur son étoile. Pour la publication, dire non n’était pas une option. «Nous devons diriger et avoir notre propre autorité.» Encore une fois, se recentrer sur la voix, l’identité et l’autorité d’une marque pourrait aider à remettre les choses au clair, mais on ne sait toujours pas si les médias chinois peuvent se sevrer de cette source de revenus tentante.

Cela dit, Cui a reconnu que des publications comme GQ La Chine a élargi les définitions du contenu commercial au-delà de la fonctionnalité sponsorisée pour atteindre un public plus large. Trouver un équilibre sain est le plus grand défi de l’industrie.

Rester concentré sur la qualité est un must: «Avec la croissance des« nouveaux médias », je veux voir un contenu qui fasse tout aussi autorité que celui des médias traditionnels, et pas seulement un discours sur l’industrie du divertissement et les influenceurs», a déclaré Kong . «Les marques devraient arrêter de chasser aveuglément la viralité et les likes (où les bots et les fausses statistiques sont plus courants que jamais). Il est bien plus important de rechercher des célébrités qui font partie de la marque, qui ont du talent, de la personnalité et de l’influence. »

时尚 与 一FASHION BEAUTÉ

Magasin Sandro à Hong Kong | Source: Shutterstock

Le chiffre d’affaires SMCP a chuté de 31% au cours du premier semestre

Le groupe de mode français appartenant au géant chinois Shandong Ruyi a annoncé des résultats intermédiaires cette semaine. Les ventes ont chuté de 31 pour cent en glissement annuel à 372,8 millions d’euros (environ 438,5 millions de dollars) au premier semestre 2020. La société a enregistré une perte nette de 88,5 millions d’euros. Bien que SMCP ait déclaré que ses marques Maje, Sandro et Claudie Pierlot ont repris leur croissance en Chine continentale depuis juin, les choses semblent sombres pour sa société mère, qui a vu ses problèmes d’endettement exacerbés par la pandémie de coronavirus. En juin, Shandong Ruyi a obtenu le soutien des détenteurs d’obligations pour prolonger le paiement des intérêts sur son obligation de 140 millions de dollars à trois ans jusqu’au 15 décembre. (Weixin)

Les jeunes chinois veulent prendre leur retraite tôt. Faut-il s’inquiéter du luxe?

Un nombre croissant de jeunes chinois planifient leur carrière en ayant à l’esprit l’approche FIRE: «Indépendance financière, retraite anticipée». Concernant Zhihu, la réponse de la Chine à Quora, le sujet a attiré plus d’un million de succès, et la résistance contre la culture de travail intense du pays «996» (9 heures-21 heures, six jours par semaine) gagne du terrain. Mais une tendance – qui encourage à vivre modestement pour économiser de l’argent – affectera-t-elle plus que jamais les marques de luxe qui dépendent des dépenses de la génération Z et du millénaire de la Chine? Peut-être, mais fidéliser et entretenir des relations durables peut aider les marques à résister au ralentissement. Positionner les produits comme des éléments d’investissement, introduire un programme de fidélisation, des services de réparation et de revente pourrait également fonctionner à long terme. (Jing Daily)

Le temple de Shaolin s’exprime contre la «collaboration» unilatérale

Le temple bouddhiste emblématique de la province chinoise du Henan a publié une déclaration sur Weibo après que la marque de mode rapide Semir a publié une «collection collaborative Semir x Shaolin Kungfu» décorée de graphiques d’arts martiaux. Le monastère a déclaré qu’il n’avait jamais été contacté pour l’utilisation de sa propriété intellectuelle. Les articles ont été rapidement retirés des plates-formes de commerce électronique de Semir et réédités sous le nom de «Guochao Kungfu», mais la marque n’a pas encore publié de déclaration sur les réseaux sociaux. Dans une interview ultérieure avec le média local AI Finance, un porte-parole de Semir a nié tout acte répréhensible et a déclaré que la marque avait traité avec une filiale du temple de Shaolin. (Jiemian)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Un futur magasin F5 près de la station de métro Keyuan en Chine | Source: Shutterstock

Le commerce de détail autonome gagnera du terrain après la pandémie

Les distributeurs automatiques et les magasins «sans personnel» (beaucoup embauchent encore des travailleurs pour superviser les stocks et aider les consommateurs) ont connu une croissance pendant le verrouillage de la Chine, mais la croissance du segment devrait durer plus longtemps que Covid-19. Même avant la pandémie, iResearch prévoyait que le secteur de la vente au détail autonome du pays atteindrait 48,5 milliards de yuans (7,1 milliards de dollars) d’ici la fin de l’année, soit plus du double de sa taille en 2017. Le segment représente toujours une maigre tranche de 0,12% de l’ensemble du commerce de détail chinois. marché, mais des entreprises comme F5 Future Store (une chaîne de produits alimentaires et de boissons) et Bianlifeng (un exploitant de dépanneurs) prévoient des expansions, la première devant dévoiler 60 emplacements à travers le pays d’ici la fin de l’année. (Technode)

Shiseido investit 10 milliards de yens au second semestre, donnant la priorité au marché chinois

Le géant de la beauté, qui possède des sociétés comme Nars et Drunk Elephant, concentrera ses fonds sur la numérisation des opérations en Chine. Avec le tourisme et le travel retail au point mort, le groupe est l’un des nombreux acteurs à se tourner vers le marché clé pour un coup de pouce indispensable. Shiseido prévoit d’injecter environ 94 millions de dollars dans une mise à niveau numérique, en mettant l’accent sur le recrutement d’employés pour la publicité numérique en Chine, ainsi que sur la création d’une nouvelle division de 100 personnes dédiée à la stratégie numérique mondiale à son siège social au Japon. (Nikkei CN)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Russell Street à Hong Kong | Source: Shutterstock

Les joueurs de luxe se retirent du meilleur quartier commerçant de Hong Kong

Russell Street, à Hong Kong, est depuis longtemps un haut lieu du shopping pour les marques de mode de Prada à Burberry, avec les loyers commerciaux les plus élevés de la ville. Mais les troubles politiques de l’année dernière et les vagues de Covid-19 ont décimé les flux touristiques et vidé ses vitrines. Valentino, Chloé et Victoria’s Secret ont abandonné le site plus tôt cette année et Prada a annoncé la fermeture de son navire amiral de 15 000 pieds carrés en août. Omega, La Perla et Kiehl’s ont déménagé ces dernières semaines. Pendant ce temps, Rolex déménagerait dans une petite boutique à proximité. Les données publiées plus tôt ce mois-ci ont révélé une baisse de 23% des ventes au détail à Hong Kong, qui ont chuté pendant 18 mois consécutifs. En mai, les détaillants de bijoux et de montres de la ville ont à eux seuls subi une baisse des ventes de près de 70%. (South China Morning Post)

Alibaba renforce son offre mondiale pour la journée des célibataires

Le géant chinois de la vente au détail présentera 2600 nouvelles marques mondiales lors de son festival annuel de shopping en novembre, qui a généré l’an dernier environ 38,3 milliards de dollars de ventes en une journée. Cette décision signale les efforts d’Alibaba pour accroître ses partenaires transfrontaliers sur ses plates-formes, tandis que les restrictions de voyage empêchent les acheteurs chinois de se rendre à leurs destinations préférées à travers le monde. Pour les marques, l’opportunité est un moyen tentant d’augmenter les ventes ou d’évaluer la demande sur le marché chinois, car l’événement ne nécessite pas de licence commerciale officielle ni d’enregistrement sur le continent. En outre, Tmall Global, la branche transfrontalière de la plate-forme de commerce électronique Tmall d’Alibaba, prévoit de gérer 2000 produits de marques étrangères qui atteindront chacune une valeur brute de marchandise de 1 million de yuans (environ 146 168 dollars). (Communiqué de presse Alibaba)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Des agriculteurs cueillent du coton dans un champ à Hami, dans le nord-ouest de la Chine, dans la région du Xinjiang | Source: Getty Images

Les États-Unis pourraient interdire le coton et les vêtements du Xinjiang

La Maison Blanche devrait annoncer une décision sur une interdiction qui bloquerait les importations de textiles et de vêtements qui pourraient être liées à des rapports de travail forcé dans la région autonome ouïghoure du Xinjiang en Chine. Les marchandises relevant de l’interdiction potentielle devraient être réexportées ou détruites si les douanes américaines décidaient qu’elles ont été fabriquées à l’aide du travail forcé. Cela pourrait impliquer des dizaines de milliards de dollars d’importations contenant du fil ou du tissu fabriqué au Xinjiang, où environ 85% du coton chinois est cultivé, selon le département américain de l’agriculture. Les États-Unis ont importé de 40 à 50 milliards de dollars de textiles de Chine l’année dernière, et l’interdiction pourrait être annoncée dès cette semaine. (Le New York Times)

Pékin condamne le «harcèlement» des entreprises technologiques par Washington

Le conseiller d’État chinois Wang Yi a qualifié les menaces de l’administration Trump et les mesures prises pour bloquer les entreprises chinoises comme Huawei, TikTok et WeChat de «harcèlement nu» et un exemple de Washington «menant des chasses mondiales contre des entreprises de premier plan d’autres pays sous prétexte de sécurité». Pendant ce temps, Pékin a lancé une série de directives mondiales à l’intention des acteurs technologiques qui interdisent l’obtention illégale de données personnelles et la surveillance à grande échelle, reflétant le lancement du plan américain «Clean Network» le mois dernier. Les actions des gouvernements marquent de nouveaux efforts pour découpler leurs deux économies alors que leur «nouvelle guerre froide» s’intensifie, mais la mesure dans laquelle les entreprises technologiques et les entreprises qui dépendent d’eux pour faire des affaires seront affectées reste incertaine. (BBC)

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