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Chanel voit des problèmes jusqu’en 2021: que se passe-t-il maintenant?

Paris, France – Chanel, détenue par la famille secrète Wertheimer, a gardé ses finances privées pendant plus de 100 ans, laissant les analystes estimer les performances de ce qui est devenu l’un des mégabrands de luxe les plus prospères au monde. Mais à partir de son exercice 2017, Chanel a inversé le cap, publiant ses résultats annuels en juin car, selon la société, les consommateurs exigent une plus grande transparence des marques qu’ils achètent.

Jeudi, Chanel a annoncé des ventes de près de 12,3 milliards de dollars en 2019, en hausse de 10% par rapport à 11,1 milliards de dollars en 2018 – un bond de 13% après ajustement en fonction des fluctuations des devises. Le bénéfice d’exploitation pour la période s’est élevé à 3,5 milliards de dollars, en hausse de près de 17% par rapport à l’année précédente. Alors que la société a réduit ses dépenses en capital, comme l’ouverture de nouveaux magasins – qui représentaient 771 millions de dollars (ou 6,3% des ventes totales) en 2019, contre 1 milliard de dollars (ou 9,1% des ventes totales) l’année précédente – elle a investi près de 1,8 $ milliards en «activités de support de marque», qui incluent la publicité, le marketing et des événements comme les défilés. Le flux de trésorerie disponible a atteint près de 2,3 milliards de dollars en 2019, en hausse de près de 85% d’une année sur l’autre.

Bien que la société ne répartisse pas les ventes pour chaque catégorie de produits, elle a signalé une augmentation en pourcentage à deux chiffres dans son segment de la mode dans toutes les régions et lignes, qui comprennent le prêt-à-porter, la couture, les chaussures, les sacs à main et d’autres accessoires personnels, notant que les collections conçues par la directrice de la création Virginie Viard, main droite de longue date de Karl Lagerfeld, décédé en février 2019, se sont particulièrement bien comportées, avec un prêt-à-porter en hausse de 28% d’une année sur l’autre. Les collections de Viard, qui ont reçu de bonnes critiques mais pas élogieuses de la part des critiques, sont plus commerciales que celles de son prédécesseur.

« Ce fut une transition très facile et en douceur », a déclaré Philippe Boondiaux, directeur financier mondial de Chanel à BoF. «En même temps, pour certains [customers], [her designs] sont légèrement plus féminines, simples et faciles à porter. »

Les ventes de montres et de bijoux ont également augmenté à deux chiffres, tandis que le parfum et la beauté – de loin les plus gros contributeurs au chiffre d’affaires global – ont connu une croissance «robuste», bien que la marque ait refusé de divulguer plus de détails.

Malgré l’élan positif, les résultats de Chanel en 2020 devraient être considérablement en baisse en raison de la crise de Covid-19, qui a forcé les fermetures de magasins et écrasé la demande des consommateurs pour les produits de luxe. La société a averti que les retombées nuiraient gravement aux ventes pour la prochaine année ou deux. (Le marché global des produits de luxe personnels devrait se contracter jusqu’à 35% en 2020, selon Bain.)

« Il y a des raisons d’être de plus en plus baissier pour 2020 », a déclaré Blondiaux. « Ce n’est pas une question de trois mois, mais une question de 12 à 18 mois. »

La marque de fer de Chanel peut offrir un certain degré de protection, mais la société a été prudente dans son approche du commerce électronique, dans le cadre d’une stratégie délibérée de se concentrer sur ses boutiques physiques et de maintenir l’exclusivité perçue des produits de base.

Les mesures prises par le gouvernement pour ralentir la propagation de la pandémie ont contraint Chanel – qui vend des parfums, des cosmétiques et certains accessoires en ligne mais pas de prêt-à-porter et de sacs à main – à fermer temporairement des magasins dans chaque région au début de 2020. Actuellement, 15% des magasins de Chanel restent fermé, principalement aux États-Unis, où la pandémie a durement frappé.

La société a connu une croissance considérable des ventes de produits de beauté et de parfum via ses propres canaux en ligne, en hausse de 60% depuis le début de l’année, avec des pics importants en avril et mai. Ceci, combiné avec ses ventes via Tmall d’Alibaba en Chine, a entraîné un triplement du total des ventes en ligne de produits de beauté et de parfums, a déclaré Blondiaux.

Chanel reste catégorique: elle n’a pas besoin de commerce électronique pour la mode et les accessoires et ses clients apprécient l’expérience en magasin. Au lieu de cela, la marque a mis davantage l’accent sur la vente au détail physique «augmentée» numériquement, ce qui permet aux employés du magasin de vendre plus facilement des produits virtuellement via des systèmes de gestion de la relation client, sinon un site Web. (Pour la première fois depuis qu’elle a commencé à publier un rapport annuel, l’entreprise a utilisé le mot «omnicanal» pour décrire sa stratégie de vente.)

Les analystes conviennent que Chanel peut être en mesure d’ignorer le commerce électronique traditionnel pour les produits de la catégorie principale, au lieu d’utiliser des associés de vente « activés numériquement » pour traiter les transactions, que ce soit par SMS, WhatsApp ou message direct Instagram. « Je ne m’inquiéterais pas trop pour Chanel », a déclaré Luca Solca, analyste chez Bernstein.

Alors que les verrouillages se sont atténués, Chanel a vu une augmentation des ventes auprès de la clientèle locale dans toutes les régions, en particulier en Asie et en Europe occidentale, mais Blondiaux a averti que ces gains ne suffiraient pas à compenser les pertes des touristes, tant dans les boutiques que dans les aéroports. «Le commerce hors taxes est très important, mais encore plus pour les parfums», a-t-il déclaré. « Ça va prendre beaucoup de temps. »

Les hausses de prix de certains produits Chanel – y compris ses sacs à main classiques – ont fait grimper les sourcils en mai, compte tenu de ce que Covid-19 a fait à la demande des consommateurs pour les produits de luxe. Certains analystes ont suggéré que la décision semblait conçue pour amortir les marges et amortir l’impact de la baisse des volumes de ventes globaux après des semaines de fermetures de magasins, avec une contribution de la hausse des prix à la croissance du chiffre d’affaires qui devrait être à un chiffre. Mais Blondiaux a déclaré que les augmentations de prix avaient plutôt été effectuées dans le cadre de la stratégie à long terme «d’harmonisation des prix» de la société pour équilibrer les prix entre les régions, tenant compte de la fluctuation des devises et de l’augmentation du coût des matières premières de haute qualité.

« Nous n’avons pas fait cette augmentation de prix pour compenser », a-t-il déclaré. «Nous devons régulièrement ajuster les prix pour tenir compte du coût des matières premières et des changements de devises.»

Au cours des dernières semaines, les manifestations de défense des droits civiques aux États-Unis et au-delà ont obligé les consommateurs et les employés à tenir les entreprises comme Chanel responsables du manque de diversité dans leurs équipes. Chanel a embauché un directeur de la diversité en 2019, mais n’a pas encore communiqué publiquement des actions concrètes sur le sujet.

Blondiaux a déclaré que les managers et les dirigeants ont reçu une formation sur la diversité et l’inclusion et que l’entreprise a modifié ses protocoles de recrutement. « Nous avons pris un certain nombre de mesures au cours des dernières années », a-t-il déclaré. «La diversité et l’inclusion sont au cœur de notre processus de recrutement. Nous avons tous des biais inconscients, et c’est vraiment présent lors de chaque interview. Nous devons trouver des moyens de les éliminer.  »

Chanel s’attend à une baisse significative des ventes et des bénéfices – «topline, bottom line et cash flow» – en 2020 et 2021. Mais elle ne prévoit pas de cesser d’investir dans l’entreprise. L’intégration verticale – Chanel possède environ 35 de ses fournisseurs, du spécialiste de la plume au chapelier – est la clé de son avenir, d’autant plus que les concurrents LVMH et Kering tentent d’exercer un plus grand contrôle sur leurs propres chaînes d’approvisionnement.

« Ce contrôle que nous avons acquis au cours des 10 dernières années est, dans une large mesure, unique dans l’industrie de la mode », a déclaré Blondiaux. En 2020, les dépenses en capital devraient atteindre 700 millions de dollars et 800 millions de dollars en 2021.

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