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Chez Bulgari, unifier l’expérience client grâce à la connectivité numérique

Rome, Italie – L’une des six maisons du segment bijouterie et horlogerie du groupe LVMH, acquise par le conglomérat français en 2011, alors que l’héritage romain de Bulgari reste au cœur de l’activité de 136 ans, il a élargi son offre de produits pour inclure des sacs, accessoires et parfums, ainsi que six hôtels et complexes de luxe. L’année dernière, les maisons de joaillerie et horlogerie de LVMH ont réalisé un chiffre d’affaires de 4,4 milliards d’euros.

Aujourd’hui, Bulgari est en train de transformer la façon dont les clients, les employés et l’ensemble de l’industrie sont en mesure d’interagir avec ses produits et sa marque, en optimisant de manière globale les opérations et les voies de développement de ses équipes grâce à de nouvelles technologies et à des approches innovantes.

Grâce aux outils numériques de pointe de la nouvelle usine de fabrication de 14000 pieds carrés de Bulgari à Valenza, les cinq principaux piliers de produits de Bulgari – bijoux, montres, accessoires, parfums et hôtels – sont aujourd’hui perçus comme un tout. La stratégie qui anime chaque unité commerciale, conçue pour compléter les autres afin de créer une expérience de marque holistique connectée, engage les consommateurs à différents points de contact dans leur vie et leur expérience.

En effet, Bulgari investit considérablement dans la numérisation de sa culture centrée sur le client pour continuer à se distinguer sur le marché grâce à sa connexion avec les clients. « Quand [Sotirio] Bulgari a opéré pour la première fois à Rome il y a plus de 100 ans, il connaissait chaque client, leurs filles, fils, parents », a déclaré à BoF le PDG de Bulgari, Jean-Christophe Babin. «Grâce au monde numérique d’aujourd’hui, nous sommes en mesure de recréer ces relations individuelles et de rétablir une connexion personnelle.»

Pour en savoir plus sur la stratégie évolutive de Bulgari pour se connecter avec ses consommateurs à travers ses activités, BoF s’assoit avec Mauro di Roberto, directeur général de son unité de bijoux, Fabrizio Buonamassa Stigliani, directeur créatif du Bulgari Watches Design Center, et Eleonora Rizzuto, RSE durable directeur du développement de Bulgari.

Mauro di Roberto, directeur général de la bijouterie Bulgari | Source: Courtesy

Mauro di Roberto, directeur général de la bijouterie

« La qualité et l’artisanat sont le fondement des produits Bulgari, mais nous faisons maintenant de nos produits une expérience. »

Comment le numérique supérieur a-t-il permis une connexion avec les consommateurs?

Le monde numérique a attiré un grand nombre de clients nouveaux ou potentiels des jeunes générations et nous a permis d’être plus attentifs aux besoins de ces clients. Le défi consiste à en apprendre le plus rapidement possible sur les plateformes numériques que ces jeunes consommateurs utilisent – et à s’adapter rapidement à tout changement. En effet, nous devons tenir compte des outils numériques dans chaque décision que nous prenons.

Avant, il s’agissait de fabriquer un produit que vous aimiez, de le mettre en magasin et un client peut aimer ce produit et l’acheter. Maintenant, les clients veulent connaître le produit, vous devez donc montrer la qualité derrière lui, qui vous êtes en tant que marque et comment vous travaillez, à travers différents canaux de communication.

Comment votre travail a-t-il évolué pour répondre aux demandes des consommateurs d’aujourd’hui?

Bulgari, comme toute autre marque, a une histoire et un ADN auxquels nous devons être fidèles, mais il y a certainement des façons d’évoluer la façon dont nous développons des moments de produits pour interagir avec de nouvelles clientèles et ce qu’elles représentent, comme une nouvelle façon de voir monde. Je ne pense pas que nous ayons changé le type de produit que nous fabriquons, mais notre nature centrée sur le client devient une partie de plus en plus importante du processus de création, nous examinons donc maintenant certains besoins des consommateurs, comme la génération Y, qui regarde pour des expériences aux côtés de produits.

La qualité et l’artisanat sont le fondement des produits Bulgari, mais nous essayons maintenant de faire de nos produits une expérience intéressante à travers nos stratégies de communication, des moments interactifs, etc. Aujourd’hui, nous cherchons à créer ce que j’appelle des «moments d’intérêt». Cela pourrait être la création d’éditions limitées de produits, par exemple, grâce auxquelles nous utiliserions des outils numériques comme WeChat en Chine pour atteindre le public cible plus jeune, ou sur Instagram, nous réalisons des vidéos pour montrer la valeur de l’artisanat derrière les bijoux.

Comment cela a-t-il changé votre façon de travailler?

Aujourd’hui, nous commençons le processus de conception par le marketing, qui partage ses idées avec nos designers. Nous sommes intégrés, ce qui nous permet de regarder en permanence et d’évoluer vers les tendances actuelles et de nous inspirer du marché.

En tant que marque, nous essayons de rendre l’entreprise plus attrayante pour les jeunes et nous avons embauché plusieurs Millennials, ce qui nous permet de mieux comprendre leurs attentes en tant que consommateurs et employés. Nous intégrons davantage d’éléments RSE, de sorte que l’usine de fabrication de Valenza dispose d’une certification LEED or, ce qui signifie que tout notre or provient d’un contexte non conflictuel. Nous avons également un partenariat avec Save the Children et grâce à cela, Bulgari redonne à la société.

Aujourd’hui, nous commençons le processus de conception avec des informations marketing, ce qui nous permet d’évoluer en permanence.

Nous sommes également très fiers de notre héritage Made in Italy et nous voulons continuer à favoriser l’artisanat à l’intérieur de l’Italie. Embaucher et recruter de nouveaux artisans n’est pas facile mais l’Académie Bulgari nous a permis de travailler avec les écoles italiennes et de choisir parmi les meilleurs étudiants.

Comment vous connectez-vous avec d’autres unités commerciales pour faciliter le développement ultérieur?

Aujourd’hui, nous collaborons avec les accessoires et les unités horlogères, ce qui nous permet de partager des idées, de gagner et de partager l’inspiration avec ces départements. Je pense également que les hôtels Bulgari offrent de grandes opportunités pour l’unité de bijoux car nous pouvons les utiliser pour des événements. Les hôtels créent également un sentiment de communauté parmi nos clients, qui s’appuie sur le désir d’expériences que les jeunes consommateurs recherchent aujourd’hui dans une marque de luxe.

Notre objectif pour l’avenir est de travailler plus étroitement avec les équipes marketing et communication lorsque nous envisageons les produits que nous développerons à l’avenir, pour nous rapprocher du marché et mieux comprendre comment il évolue.

Nous avons appris, et nous apprenons encore, comment mieux collaborer – car les besoins sont différents dans les unités et il serait utile pour nous de mieux les comprendre ainsi que les besoins de leurs clients, donc quand il s’agit de créer une montre qui ressemble plus comme un bijou, on peut travailler ensemble.

Fabrizio Buonamassa Stigliani, directeur du Bulgari Watches Design Center | Source: Courtesy

Fabrizio Buonamassa Stigliani, directeur du Bulgari Watches Design Center

« Nous travaillons en étroite collaboration avec notre comité créatif – c’est vraiment intéressant de s’inspirer les uns des autres. »

Comment le numérique supérieur a-t-il permis une connexion avec les consommateurs?

Aujourd’hui, il est important d’avoir à l’esprit un consommateur cible spécifique lorsque nous imaginons nos produits. Bien sûr, les jeunes générations sont l’un des publics cibles les plus importants et les outils qu’ils utilisent le plus sont numériques, nous y pensons donc lorsque nous imaginons nos produits. Les outils numériques nous permettent de collecter des données sur nos clients, de connaître le comportement des consommateurs dans les magasins et la fréquentation de nos boutiques, par exemple. Ces données nous aident à cibler des publics spécifiques lors du développement de certains produits.

Nous utilisons également des outils numériques comme les imprimantes 3D pour créer des prototypes et chaque fois que la technologie change, cela offre plus d’occasions de jouer avec les matériaux de manières complètement différentes. Nous sommes en mesure de faire une simulation de la partie des boîtiers et du cadran, ou de voir comment certains composants peuvent vivre ensemble à l’intérieur de la montre, et vous savez qu’elle sera précise lorsqu’elle est calculée par un ordinateur, vous économisez donc une quantité incroyable de temps et argent.

Les dessins dessinés à la main sont toujours mon premier outil aujourd’hui, mais grâce à la conception assistée par ordinateur et à la tablette que nous utilisons, la limite n’est que votre créativité. Il est intéressant de mélanger les nouvelles technologies avec les savoir faire parce que vous pouvez faire un rendu incroyable, mais vous avez besoin de quelqu’un qui peut le faire à la main et demander: « Est-il réellement possible de le faire de cette façon? »

Comment votre travail a-t-il évolué pour répondre aux demandes des consommateurs d’aujourd’hui?

Nous considérons les nouvelles générations comme un nouveau client, donc lorsque nous concevons un nouveau produit, nous le concevons même pour ce nouveau client. Mais dans les trois, quatre, cinq prochaines années, nous aurons à nouveau une génération différente et donc une base de consommateurs différente, il est donc important d’être cohérent avec nos racines et nos designs emblématiques, pour réinventer les façons d’évoluer les produits pour la clientèle jeune et fidèle . En conséquence, nous utilisons nos archives comme une ressource pour réinventer la marque, mais nous ne copierons et ne collerons pas les conceptions afin de pouvoir les conserver nouvelles et engageantes.

Comment vous connectez-vous avec d’autres unités commerciales pour faciliter le développement ultérieur?

Souvent, nous nous inspirons des produits de joaillerie et parfois, nous concevons avec le département joaillerie ou nous fabriquons des produits qui inspirent leurs collections. J’ai vu la collection d’accessoires s’inspirer de certains bracelets en cuir que nous utilisons sur nos montres, par exemple. Nous sommes très ouverts et travaillons en étroite collaboration avec Jean-Christophe [Babin, Bulgari CEO] et avec notre comité créatif.

C’est vraiment intéressant de s’inspirer les uns des autres. C’est incroyable pour nous de voir ensuite différentes tendances, matériaux et façons de jouer avec le cuir ou les pierres dures, par exemple. Que ce soit un créateur qui fabrique un collier d’une valeur de 5 millions de dollars, des articles en cuir ou nos montres, ils travaillent avec exactement la même passion, l’attitude et le souci du détail.

Eleonora Rizzuto, directrice du développement durable de la RSE chez Bulgari | Source: Courtesy

Eleonora Rizzuto, Directrice Développement Durable RSE

«Nous partageons régulièrement nos connaissances avec toutes les unités commerciales et tous les services.»

Comment votre travail a-t-il évolué pour répondre aux demandes des consommateurs d’aujourd’hui?

Les consommateurs exigent aujourd’hui d’en savoir plus sur la façon dont les matières premières sont obtenues, comment les produits sont conçus et comment ils sont produits. Avec ces exigences pour une plus grande transparence, Bulgari a mis en place un solide audit social et environnemental des fournisseurs, qui non seulement offre de la transparence à notre consommateur mais a également une valeur à travers la chaîne d’approvisionnement. En tant que membre du Responsible Jewellery Council, nous sommes également certifiés et contrôlés lorsque nous achetons de l’or, des diamants, des pierres précieuses colorées, du cuir et des emballages.

Nous fabriquons tous nos produits, à l’exception de nos montres, en Italie, mais nos chaînes d’approvisionnement pour les pierres et les matières premières proviennent d’autres parties du monde, nous effectuons donc un contrôle approfondi sur le fonctionnement de nos partenaires, pour voir si les mineurs sont travailler dans les mines ou s’il y a du travail forcé, ce qui a conduit à notre partenariat très important avec Save the Children.

Comment le numérique supérieur a-t-il permis une connexion avec les consommateurs?

De plus en plus, la durabilité est un sujet qui est considéré comme un véritable levier pour les entreprises et nous collaborons avec nos collègues de différentes unités pour les aider à tirer parti des développements de la durabilité au sein de leurs types de produits.

Par exemple, nous avons travaillé avec l’unité d’accessoires sur un projet pilote sur un sac appelé Bulgari Touch. Avec le service informatique, ils ont inventé une application sur laquelle le client peut vérifier toutes les qualités, matières premières et caractéristiques du produit, afin que vous ayez toutes les informations sur votre téléphone. Il s’agit de mettre la RSE au cœur de la stratégie de l’entreprise.

Comment vous connectez-vous avec d’autres unités commerciales pour faciliter le développement ultérieur?

Nous partageons régulièrement nos connaissances entre toutes les unités opérationnelles et tous les départements, et notre vision du développement durable s’inspire d’un dialogue permanent entre nos parties prenantes internes et externes. Par exemple, nous travaillons au quotidien avec notre service achats de pierres et diamants, qui visite les mines avec nous car ils connaissent bien les marchés et les fournisseurs et je profite de leurs connaissances, pour allier pratiques durables et contrôles qualité.

Le groupe LVMH permet à chaque entreprise de fonctionner de manière autonome et nous sommes libres d’organiser nos propres efforts de développement durable, mais nous restons liés à leurs principaux projets. Par exemple, Bulgari a mis en œuvre les initiatives LVMH pour l’environnement, ou LIFE, qui est un programme basé sur neuf facteurs tirés des 17 objectifs de développement durable des Nations Unies.

Chaque unité a développé des plans spécifiques pour accompagner la réalisation de cet objectif, de la conception des produits à l’expédition des matières premières, afin de contribuer à réduire l’empreinte environnementale de tous les produits LVMH.

Il s’agit d’une fonctionnalité sponsorisée payée par Bulgari dans le cadre d’un partenariat BoF Careers. Pour explorer les carrières chez Bulgari, veuillez cliquer ici.

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