Comment Brandy Melville est devenu un insigne d’honneur en Chine

Shangai, Chine – Alors que les détaillants physiques chinois ont commencé à se réveiller en avril, la plupart se sont sentis obligés d’amadouer les acheteurs réticents dans les magasins avec des bons et des rabais. Une marque, cependant, a réussi à attirer les acheteurs sans trop de bruit.

Dans une petite rue de l’ancienne concession française de Shanghai, une devanture de magasin blanche sans prétention avait une ligne qui serpentait à chaque week-end. Anfu Lu n’est pas une artère commerçante majeure; il est surtout connu pour ses cafés et ses restaurants populaires de style occidental. Quand il y a des lignes dans ce quartier, elles sont généralement pour une table au moment du brunch, pas pour un magasin de mode colportant des hauts courts et des jupes courtes.

Mais c’est exactement pour cela que des dizaines d’adolescents sont en ligne, juste avant que le magasin n’ouvre ses portes à 10h un samedi. Les jeunes femmes et les filles font le voyage de partout dans la ville à cet avant-poste physique unique de Brandy Melville, la marque de mode rapide de style californien née en Italie qui, célèbre et controversée, propose une politique universelle, avec des tailles mesurant un itsy-bitsy 24 pouces (61 centimètres).

Brandy Melville, ou BM, comme on l’appelle familièrement en Chine, a effectué une entrée incroyablement discrète sur le marché chinois, quelque peu typique de son entrée sur d’autres marchés. Elle n’a ouvert son premier magasin de détail à Shanghai qu’en septembre de l’année dernière et, contrairement à la plupart des autres marques de mode et de beauté étrangères, Brandy Melville n’a aucune présence officielle sur les principales plateformes de commerce électronique. Vendue en ligne via son propre site en langue chinoise, elle a également renoncé à des partenariats officiels avec les principales ambassadeurs de la marque de célébrités chinoises. (Brandy Melville n’a pas répondu aux demandes de commentaires sur cette histoire.)

Campagne de Brandy Melville tournée | Source: @brandymelvilleusa

Malgré cette approche non conventionnelle, la marque a réussi à faire sensation sur Internet chinois, surfant sur une vague de style des années 90 popularisée par des icônes de la jeunesse, telles que Jisoo et Jennie du groupe de filles coréen Blackpink, et la chanteuse et actrice Ouyang Nana, qui sont toutes incroyablement populaires auprès des adolescentes en Chine.

Pour les générations post-95 et post-00 en Chine qui adoptent le style des années 90 à travers des pierres de touche culturelles internationales telles que Monica from Friends ou Clueless ingénue Cher Horowitz, le style n’est pas nostalgique. Au lieu de cela, pour ces consommateurs à l’adolescence et au début de la vingtaine, les jupes courtes, les hauts courts et les coupes en denim pour lesquels Brandy Melville est actuellement connu représentent une sorte de confiance en soi pour porter des styles de vêtements plus révélateurs que les générations précédentes de consommateurs chinois. aurait osé.

« Je pense qu’ils sont moins conservateurs lorsqu’il s’agit de montrer leur corps que les générations précédentes », a expliqué Lauren Hallanan, responsable marketing de la société de gestion WeChat Chatly. «Jupes super courtes… [and] montrer votre [midriff], ce sont des choses sur lesquelles les générations plus âgées se sentaient mal à l’aise et ne pouvaient pas accepter, alors que la jeune génération a grandi [them] être bien. « 

Les détaillants internationaux de mode rapide vendant des vêtements étriqués en Chine ne sont pas nouveaux. Hallanan souligne Forever 21, qui avait une proposition similaire lors de son entrée sur le marché chinois en 2008. Malheureusement pour Forever 21, le marché n’était pas prêt pour cela et en 2019, le détaillant a fermé ses magasins en Chine et battu en retraite avant de déposer pour la faillite.

Brandy Melville est une idée originale du duo père-fils Silvio et Stephan Marsan. Son premier magasin a ouvert ses portes en Italie en 1994, avant de se lancer aux États-Unis en 2009 et au Royaume-Uni en 2012. Aujourd’hui, les 3,9 millions de personnes qui suivent la marque sur Instagram l’associeraient plus facilement à une «Brandy girl» typique, qui est blonde. , mince et passe son temps sur la plage avec des amis. La popularité de la marque aux États-Unis a été tirée par des fans de célébrités, notamment Kylie Jenner et Hailey Bieber.

Avec une centaine de vitrines ouvertes dans le monde, Brandy Melville ne publie pas de chiffre d’affaires. Cependant, les analystes cités dans un article de Bloomberg Businessweek publié en 2014 ont placé ses ventes annuelles à environ 125 millions de dollars, avec un taux de croissance (à ce stade) supérieur à 20% par an. Célèbre, la marque s’appuie sur les médias sociaux, plutôt que sur la publicité, pour le marketing. En Occident, il s’appuie fortement sur Instagram pour toucher son jeune public d’adolescents et préadolescents.

D’autres détaillants de mode rapide, tels que H&M et Zara, vendent des styles similaires à la marque, mais uniquement dans le cadre d’un assortiment plus vaste. Une partie de l’attrait de Brandy Melville en Chine semble toutefois provenir de sa spécificité.

Aujourd’hui, sur des sites tels que Xiaohongshu et Douyin, les termes «style BM» et «fille BM» sont devenus des hashtags tendance – sur Douyin seul, le contenu étiqueté avec la marque Brandy Melville a 160 millions de vues – et pour ceux de ce club en ligne, être une «fille BM» est un point de fierté.

« Non seulement le style est à la mode, mais la capacité de pouvoir porter ce style, c’est un insigne d’honneur que vous pouvez le retirer », a déclaré Hallanan.

Contrairement à la plupart des marques étrangères, Brandy Melville n’a pas de présence officielle sur les principales plateformes de commerce électronique.

Brandy Melville a peut-être pénétré le marché chinois de manière non conventionnelle, mais le contexte culturel qui attire les jeunes femmes chinoises vers ses offres de petite taille à prix abordable (les articles varient généralement entre 100 et 300 yuans, ou 14 $ à 42 $) , correspond en fait assez confortablement aux idées traditionnelles de la Chine sur la beauté.

En Chine, comme dans une grande partie de l’Asie de l’Est, les normes de beauté des corps minces et de la peau d’albâtre sont toujours profondes et la façon dont les gens parlent de poids et de beauté est beaucoup plus directe qu’en Occident.

Prenons l’exemple de la compétition chinoise de téléréalité de cette année. Les concurrents de Chuang 2020 subissent une série de défis chaque semaine afin de gagner une place convoitée dans un groupe de filles. Un épisode récent a vu des concurrents prouver leur minceur en marchant entre deux perches placées horizontalement à hauteur de taille. L’écart entre les deux premiers poteaux était de 30 pouces (76 centimètres), et chaque paire successive de poteaux horizontaux avait une ouverture de plus en plus petite, seuls les concurrents les plus maigres pouvant passer à travers l’espace final entre les poteaux.

Un défi de honte corporelle comme celui-ci dans une émission de télé-réalité en Occident provoquerait un tollé, mais pour un public chinois, il ne fait que lever un sourcil – si répandu est l’acceptation que la minceur est un élément essentiel pour être considéré comme attrayant.

Des «défis de beauté» apparaissent sur les réseaux sociaux chinois avec une certaine régularité, visant souvent à montrer à quel point les filles sont maigres (et donc belles). Une, par exemple, a vu (principalement) de jeunes femmes prendre des selfies avec une feuille de papier A4 devant la taille, pour montrer qu’elles étaient plus minces que le papier de 8,3 pouces (21 centimètres) de large; un autre a vu des filles photographiées avec des billets de 100 yuans enroulés autour de leurs avant-bras, les deux extrémités de l’argent se touchant.

Être une «BM Girl» et publier des selfies portant la marque Brandy Melville est essentiellement devenu le dernier «défi de beauté» qui balaie Internet chinois avant une saison estivale dans laquelle la vinaigrette maigre est susceptible de devenir encore plus prononcée alors que les jeunes en Chine chompent le peu pour moins de restriction et une plus grande liberté d’être dans la rue pour profiter du soleil après un long hiver passé principalement à l’intérieur à la suite de l’épidémie de coronavirus.

Cependant, si le cachet qui vient actuellement d’être une «BM Girl» en Chine a du pouvoir, c’est une autre question. La blogueuse mode Jiang Yanyi compte plus de 1,25 million d’adeptes sur Weibo et un compte WeChat officiel populaire sur lequel elle a souvent écrit sur la nécessité d’élargir les normes de beauté chinoises. Elle estime que les jeunes consommateurs de mode du pays sont sur une courbe d’apprentissage abrupte, qui les conduira éventuellement à découvrir de nouvelles notions autour de la beauté.

« Ce n’est pas un problème de poursuivre une image comme le blanc [alabaster skin] ou [being] mince, tout le monde peut avoir ses propres choix, mais [we should also] laissez tout le monde se rendre compte qu’il peut y avoir d’autres formes de beauté, laissez-les avoir la possibilité de comprendre pleinement, et finalement ils prendront leur propre décision », a déclaré Jiang.

Ce choix pourrait bien être le style incarné par Brandy Melville, mais à mesure que le bruit en ligne autour de la marque s’intensifie et que le club autrefois plutôt exclusif de « BM Girls » devient plus grand, son cachet actuel peut également perdre une partie de son éclat.

Reportage supplémentaire d’Irina Li

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Personnel de l’entrepôt JD.com | Source: Shutterstock

Les marques de luxe voient de gros gains en 618 ventes

Un autre mois, un autre grand festival du commerce électronique en Chine, cette fois le festival 618, qui tombe ostensiblement le 18 juin et célèbre l’anniversaire de la fondation de JD.com, mais a vu le lancement des événements de vente le 1er juin de cette année sur tous les marchés chinois principales plates-formes. Selon les premiers chiffres de JD.com, les ventes de produits de luxe sur sa plateforme ont augmenté de 400% en glissement annuel pour le début de la période de vente. Les sacs Delvaux Tempête, qui doivent être réservés hors ligne, ont été vendus en seulement une heure. Les ventes de Ferragamo, Hugo Boss, Lancel et Miu Miu ont toutes augmenté de plus de 300% sur l’année. (JD.com)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Une capture d’écran du logo Zynn sur l’App Store américain d’Apple

Zynn Rockets au sommet de l’App Store

Kuaishou et Douyin sont depuis longtemps des concurrents féroces dans le court espace de médias sociaux vidéo de la Chine – maintenant ils ont pris leur combat mondial. La version internationale de Douyin, TikTok, a déjà attiré une génération de jeunes qui passent des mois à l’intérieur au milieu de verrouillages induits par des coronavirus et de commandes à domicile. Le mois dernier, Kuaishou a publié sa version internationale, Zynn, qui est montée en tête du classement de l’App Store d’Apple après seulement 20 jours sur le marché. À la fin du mois de mai, Zynn se classait au premier rang des applications de divertissement et dans l’ensemble sur la version américaine de l’App Store iOS. (PingWest)

La chasse mondiale d’Alibaba pour un million d’influenceurs

AliExpress, le marché d’Alibaba pour les acheteurs en dehors de la Chine, est à la recherche de personnalités des médias sociaux à partir de plateformes mondiales telles que TikTok et Instagram pour colporter des marchandises sur ses centres commerciaux en ligne. Il cherche à attirer plus de 100 000 créateurs de contenu cette année sur son AliExpress Connect récemment lancé, ajoutant plus d’un million sur trois ans. La plateforme propose un service de mise en relation, aidant à associer les influenceurs des réseaux sociaux aux marques et aux commerçants qui cherchent à commercialiser leurs produits. Son objectif initial est l’Europe, où la Russie, la France, l’Espagne et la Pologne constituent la majorité des utilisateurs. (Bloomberg)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Une plage de l’île de Hainan, également connue sous le nom de Hawaii en Chine | Source: Wikimedia Commons

La Chine envisage de relancer ses dépenses de voyage vers l’île de Hainan

Le gouvernement chinois a proposé de tripler la limite annuelle pour les achats hors taxes à Hainan, une île au large de la côte sud de la Chine surnommée « China’s Hawaii », à 100 000 yuans (14 000 dollars) par personne. La destination touristique populaire attire plus de 75 millions de touristes (principalement nationaux) chaque année. Cette décision devrait encourager les consommateurs chinois – les plus importants acheteurs mondiaux de produits de luxe – à acheter des marques de prestige au niveau national. (Forbes)

Les ventes au détail de 2020 en Chine devraient chuter de 4%

Un nouveau rapport d’eMarketer estime que les ventes au détail en Chine diminueront de 4% en 2020, un contraste marqué par rapport à sa prévision précédente de 4,5% de croissance pour l’année. L’entreprise prévoit que le pays reviendra à un territoire positif en 2021, avec une croissance de 3,5%, avec une croissance supplémentaire de 5,4% prévue pour 2022. Ses données brossent un tableau plus rose que celui des rapports officiels du Bureau national des statistiques, en partie parce que eMarketer ne inclure les restaurants et la restauration dans les prévisions et ces secteurs se sont révélés être un frein particulier car les gens restent prudents quant aux repas à la sortie de l’épidémie de coronavirus. (eMarketer)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Une image promotionnelle pour La romance du tigre et de la rose | Source: Tencent Video

La dernière sensation dramatique en costume de Chine suscite une conversation sur les rôles de genre

Drame à succès The Romance of Tiger and Rose imagine un royaume dans lequel les femmes gouvernent la société et les hommes prennent soin de la maison, donnant une tournure sans précédent aux tropes dramatiques d’époque. L’émission a été présentée pour la première fois le 18 mai sur le géant du streaming Tencent Video. Il est devenu massivement populaire et son hashtag a recueilli plus de 3 milliards de hits sur Weibo, avec de nombreuses personnes louant son renversement des rôles de genre traditionnels, avec des représentations de femmes combattant dans des guerres et des hommes honteux pour la façon dont ils s’habillent – bien que les critiques aient également pris sur les médias sociaux pour déplorer l’écriture bâclée de l’émission et l’histoire romantique conventionnelle. (Radii)

Les couples de même sexe ont offert des protections contre les biens en vertu du nouveau code civil

Avec l’adoption par le Parlement du premier code civil chinois, qui vise à mieux protéger les droits des individus, les couples de même sexe ont été encouragés par un chapitre parmi les 1 260 articles du code sur «le droit de résider». Il donne aux propriétaires le pouvoir d’accorder à une autre personne le droit de vivre dans une propriété pour une durée ou pour la vie, offrant une protection juridique bien plus qu’un testament qui peut être contesté par les membres de la famille. Bien que la loi chinoise ne criminalise pas les relations homosexuelles, elle ne les reconnaît pas non plus, ce qui signifie que les partenaires survivants ont peu de recours dans les litiges juridiques concernant les biens partagés avec les membres de la famille, souvent accordés automatiquement le statut de proche parent. (Reuters)

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Written by SasukE

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