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Comment et quand les marques devraient dire «je suis désolé»

NEW YORK, États-Unis – Sporty & Rich s’est fait un nom en réutilisant des motifs de marque populaires comme le logo Land Rover pour sa ligne de pantalons de survêtement et de basiques, la solution idéale pour les clients à la recherche de vêtements d’intérieur approuvés par Instagram tout en étant à la maison pendant la pandémie.

Trop parfait, il s’est avéré. Le label direct au consommateur a été rapidement submergé par une augmentation de 1 200% des commandes en ligne. Les clients ont inondé les comptes de médias sociaux de la marque de plaintes concernant les retards d’expédition et les problèmes de qualité. La fondatrice Emily Oberg est également devenue une cible, lorsque des captures d’écran d’interactions délicates entre le fondateur de 26 ans et des clients frustrés ont fait surface sur Instagram.

Dans un e-mail aux clients, Oberg était contrit: «Nous avons commencé comme une petite entreprise individuelle et avons grandi d’une manière que nous n’aurions jamais pu prévoir. Au cours du processus, nous avons commis d’énormes erreurs et erreurs, et pour cela, je suis vraiment désolée », a-t-elle déclaré.

« Lorsque mes clients, ceux qui m’ont donné le privilège de faire le travail que j’ai choisi, sont déçus, il n’y a pas de pire sentiment », a déclaré Oberg dans un e-mail à BoF. «En tant qu’entreprise dirigée par le fondateur et sans employé avant avril 2020, l’étendue des responsabilités était écrasante. J’ai fait des erreurs. La chose la plus évidente pour moi a été de m’excuser auprès de ma communauté, et aussi de les remercier de m’avoir permis de corriger mes erreurs et de grandir. L’acte de pardon est une partie essentielle de la condition humaine. »

Sporty & Rich semble avoir survécu à son effacement avec annulation. La marque se joint à d’innombrables autres pour déployer des excuses soigneusement formulées pour réprimer un scandale avant qu’il ne devienne incontrôlable. Bien que les excuses des entreprises aient une longue histoire, les consommateurs ont révélé son caractère superficiel en 2020, car ils tiennent les marques responsables des lieux de travail discriminatoires, des chaînes d’approvisionnement contraires à l’éthique, des produits culturellement insensibles et plus encore.

Au cours du dernier mois seulement, la liste s’est allongée pour inclure Everlane (deux publications Instagram s’excusant de ne pas avoir favorisé un milieu de travail inclusif et de maintenir le racisme institutionnel), Reformation (un carrousel Instagram à six diapositives détaillant divers échecs autour de la diversité et de l’inclusion) et Shein ( également un post Instagram de six diapositives s’excusant d’avoir vendu un collier à croix gammée), entre autres.

Quand tout le monde s’excuse, c’est comme si personne ne s’excusait.

Mais à mesure que le nombre de messages authentiques – ou apparemment authentiques – augmente, les excuses publiques risquent de perdre de leur efficacité. Les marques constatent que les mots ne suffisent plus, car les consommateurs exigent des mesures en plus des déclarations regrettables. Gap Inc., par exemple, a associé ses excuses pour avoir mis fin à un partenariat avec Telfar Clemens avec un engagement à payer les honoraires originaux du créateur.

« Quand tout le monde s’excuse, c’est comme si personne ne s’excusait », a déclaré Sarah Evans, fondatrice de l’agence de relations publiques Sevans Digital. « Cela devient une sorte de bruit blanc ou de bruit statique, où tout le monde fait la même chose et les messages de votre marque se perdent. »

S’excuser ou ne pas s’excuser?

Les marques de mode ne tardent pas à présenter des excuses publiques car elles savent que les consommateurs choisiront de dépenser leur argent ailleurs s’ils ne s’apaisent pas rapidement.

«Tout secteur où … changer de fournisseur est relativement indolore, ce sont les secteurs où des transgressions mineures conduisent à des excuses rampantes», écrit Sean O’Meara, co-auteur de The Apology Impulse: How the Business World Ruined Sorry and Why We Can arrêtez pas de le dire. « [Fashion brands] savent à quel point il est facile pour leurs clients de magasiner ailleurs, alors ils tombent pratiquement sur eux-mêmes pour s’excuser quand on leur demande des excuses. »

La nature des excuses publiques dépend du type d’infraction, de son ampleur et de la personne lésée par la marque.

Les échecs des entreprises, en particulier dans le domaine de la mode, ont tendance à tomber dans l’un des deux compartiments: culturel ou opérationnel, a déclaré O’Meara. Un échec opérationnel a à voir avec la façon dont une marque gère son entreprise et peut souvent être plus facile à traiter avec les consommateurs. Adidas s’est excusé d’avoir initialement choisi de ne pas payer de loyer sur ses magasins en avril et a inversé le cours.

Il est beaucoup plus facile de s’excuser pour ce que vous avez fait que pour ce que vous êtes.

Les échecs culturels sont plus délicats. Parce que les consommateurs ressentent un attachement profond aux marques «humanisées», en particulier les marques de mode, les délits culturels peuvent ressembler à une insulte directe à un groupe de personnes ou à un exemple d’exclusion supplémentaire en dehors du système de la mode. De plus, les échecs culturels – les images racistes dans un produit, par exemple – sont souvent plus faciles à comprendre que les problèmes complexes de la chaîne d’approvisionnement.

« Il est beaucoup plus facile de s’excuser pour ce que vous avez fait que pour ce que vous êtes », a déclaré O’Meara.

Cela est particulièrement vrai lorsqu’un segment de consommateurs est offensé par quelque chose de fondamental dans l’ADN d’une marque, a déclaré Priyanka Maharaj, consultante en stratégie de marque et marketing.

En 2014, lorsque Maharaj était directeur marketing mondial de Calvin Klein, la marque a commencé à utiliser le hashtag #MyCalvins et a encouragé les clients à publier des photos d’eux-mêmes dans leurs sous-vêtements. Maharaj a déclaré que la campagne avait été critiquée, mais la marque a choisi de la soutenir, car le hashtag, qu’elle utilise toujours dans les images marketing aujourd’hui, reflétait les codes de la marque.

Maharaj a déclaré que les marques doivent se demander si les consommateurs offensés représentent un segment de marché qu’ils peuvent se permettre d’aliéner. Lorsque Nike a décidé de s’associer à Colin Kaepernick en 2018 (une décision qui aurait été vivement débattue en interne) après que le joueur de football professionnel devenu activiste s’est agenouillé pendant l’hymne national comme un geste contre la brutalité policière et le racisme, la marque a effectivement profité de sa publicité , malgré un contrecoup initial mais de courte durée. Le degré de l’infraction est également important – des excuses sont justifiées si une marque fait perdre des emplois à ses employés ou leur cause un préjudice émotionnel ou financier.

La décision de s’excuser est souvent plus de l’art que de la science, en particulier lorsque les transgressions ont des décennies, voire des siècles. Chanel n’a pas reconnu, et encore moins présenté ses excuses pour les liens présumés de la fondatrice Gabrielle «Coco» Chanel avec le régime nazi en temps de guerre en France. Hugo Boss a reconnu avoir fabriqué des uniformes nazis en 1997 et s’est ensuite excusé – même si cela a pris plus d’une décennie. Brooks Brothers, qui a été fondée en 1818, a été accusé d’avoir utilisé du coton récolté par des esclaves au cours de ses premières années. La marque a déclaré en juin qu’elle examinait ses liens potentiels avec l’esclavage et a déclaré dans un communiqué: «Si la société a profité de quelque manière que ce soit de cette oppression, nous nous excusons de tout cœur et nous affirmons fermement que ce serait totalement contraire à nos croyances aujourd’hui. « 

En ce qui concerne les infractions d’un passé lointain, l’objectif principal d’une marque devrait être de montrer comment elle a évolué au-delà de son passé problématique, a déclaré Iesha Reed, consultante en marques de luxe qui a travaillé pour des marques telles que Montblanc et Swarovski.

Comment dire «je suis désolé»

Avant toute déclaration publique, une marque devrait d’abord reconnaître le problème avec ses employés, a déclaré Reed. Des excuses doivent être publiées rapidement, mais pas avant qu’un plan soit en place pour corriger les erreurs sous-jacentes.

« Vous vous assurez que vous nettoyez votre maison avant que les gens ne viennent », a déclaré Reed.

Lors de l’élaboration des excuses, une marque doit «se tenir debout, marcher et parler», a déclaré Frances Frei, professeur à la Harvard Business School, spécialisée dans les opérations organisationnelles et la diversité et l’inclusion. L’approche en trois étapes de Frei signifie qu’une marque doit faire sa part pour s’informer d’abord sur le problème, signaler son soutien à une cause ou à la solidarité avec la partie offensée et s’engager à la soutenir de manière démontrable pour corriger les torts de la marque.

Prenez Reebok, une marque qui n’a pas offert de « je suis désolé » aux consommateurs après que les critiques ont déclaré qu’elle avait bénéficié financièrement de la culture noire sans soutenir de manière significative cette communauté. Dans un article Instagram publié le 11 juin, la société a fait part de son engagement à soutenir Black Lives Matter, a décrit un plan spécifique pour y parvenir en partie en promettant un investissement de 15 millions de dollars dans la communauté noire sur cinq ans, et a encouragé ses abonnés et les clients à tenir la marque responsable.

O’Meara recommande aux marques de centrer la victime sur les excuses plutôt que sur la marque.

«  » Nous n’avons pas atteint notre niveau élevé « ou » nous avons laissé tomber notre communauté « , beaucoup de ces mauvaises excuses sont très égoïstes », a-t-il déclaré.

Les marques devraient prioriser le message plutôt que son apparence. Tenir des excuses afin qu’il puisse s’intégrer esthétiquement dans un flux de médias sociaux d’entreprise peut être voué à l’échec.

Aller au-delà des mots

Tout au long du mois de juin, plusieurs marques ont fait des dons forfaitaires à des organisations, notamment l’Association nationale pour la promotion des personnes de couleur et de la vie noire, dans le cadre de leurs excuses aux consommateurs pour les cas de racisme.

«Les marques doivent faire des sacrifices financiers qui profitent aux personnes lésées par l’indiscrétion d’origine», a déclaré Chris Roan, consultant en stratégie marketing et croissance. «Autant que le marketing et l’image de marque concernent la connexion émotionnelle, au bout du compte, ces entreprises jouent un rôle commercial dans notre société, et leurs excuses devraient (généralement) inclure une récompense commerciale.»

Les marques doivent faire des sacrifices financiers qui profitent aux personnes lésées par l’indiscrétion d’origine

Maharaj a déclaré que bien que les dons puissent être puissants, il existe d’autres moyens pour une organisation de signaler un engagement en faveur d’un changement culturel au sein d’une marque, notamment en encourageant les employés à prendre des jours de service rémunéré aux côtés des cadres pour se porter volontaires pour une cause.

«Il y a tellement de choses comme ça que les entreprises peuvent faire, ce qui est différent de faire un gros don, ce qui est la solution la plus simple du point de vue des relations publiques», a déclaré Maharaj. «Il y a tellement plus de façons authentiques de montrer que vous vous souciez de vous et de montrer à vos employés et consommateurs que c’est quelque chose qui compte vraiment pour vous.»

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Written by SasukE

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