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Comment faire ressortir votre vente

NEW YORK, États-Unis – Les acheteurs de luxe passent souvent des semaines à se ronger les ongles en prévision du jour où l’événement de vente privée de Chanel arrive.

Une ou deux fois par an, certains clients reçoivent des invitations à prendre des rendez-vous dans les boutiques et les grands magasins pour acheter les chaussures, les bijoux, le prêt-à-porter, les foulards et les accessoires de la saison précédente à 40% de réduction.

Ceux qui ne figurent pas sur la liste VIP doivent espérer que des broches de perles, des blazers en tweed et des talons carrés à bouts pointus rarement à prix réduit seront toujours disponibles lorsque la vente sera ouverte au public. Dans les grands magasins, les vendeurs n’indiquent pas toujours quels bijoux et accessoires sont marqués. Par conséquent, si vous n’êtes pas au courant, vous risquez de le rater complètement.

Ce type de secret crée une frénésie, a déclaré Hayley Corwick, la blogueuse derrière le site Web de mode Madison Avenue Spy, qui suit les remises de mode et les ventes d’échantillons depuis plus d’une décennie. Chanel a refusé de commenter.

« La vente Chanel est l’un de mes plus gros moteurs de trafic, car elle rend tout le monde frénétique », a déclaré Corwick. « C’est du bouche à oreille et les vendeurs sont également très stricts en ce qui concerne la publication en ligne, donc tout le monde tombe sur leur visage pour entrer et voir ce qu’ils peuvent acheter. »

La stratégie de réduction de Chanel serait difficile à reproduire pour la plupart des marques – peu peuvent compter sur la même ferveur de leurs clients. De nombreux labels adoptent l’approche opposée, offrant des ventes quasi-continues qui peuvent augmenter leurs revenus, mais au détriment des marges bénéficiaires et de la réputation. Cette stratégie de vente tout au long de l’année n’a fait que s’aggraver pendant la pandémie, car les entreprises sont de plus en plus désespérées de déplacer les stocks invendus pendant les verrouillages du printemps.

Mais maintenir le bon type de ventes peut également augmenter les bénéfices et exciter les acheteurs. Maintenant que les consommateurs de mode reviennent avec hésitation dans les magasins, il est crucial que les marques découvrent comment elles peuvent faire en sorte que leurs événements de vente se déroulent. Les experts de la vente au détail et du shopping affirment qu’il est un art d’équilibrer la fréquence, le prix et la marchandise.

La vente une ou deux fois par an

Dans la mode, «le puits a été empoisonné» par la remise, a déclaré Michael Solomon, un consultant en comportement des consommateurs qui a travaillé avec H&M, Levi’s et Under Armour.

«Organiser des événements de vente constants est une stratégie à court terme qui donnera à une marque une durée de vie très courte», a-t-il déclaré.

Lancer des événements de vente constants est une stratégie à court terme qui donnera à une marque une durée de vie très courte.

Dawnn Karen, psychologue de la mode et consultante en marque, a déclaré que les entreprises feraient mieux d’organiser des événements à rabais plusieurs fois par an. Net-a-Porter, par exemple, organise une vente semestrielle. Glossier organise une vente importante par an, pendant le week-end du Black Friday. Les forums en ligne sont remplis de passionnés de maquillage qui se vantent de leur récolte annuelle.

«Les consommateurs sont plus enclins à dépenser quand il y a une vente qui semble rare», a déclaré Karen. « Cela crée une poussée d’adrénaline pour les pousser et acheter maintenant. »

Les marques qui ne sont pas disciplinées en matière de ventes obligent également les acheteurs à dépenser moins, a ajouté Karen.

«Ils ont moins de pouvoir parce que les acheteurs savent que les remises seront toujours là», dit-elle. « Ils ne feront pas confiance au magasin pour réaliser des économies uniques. »

La vente une fois par an, mais pas vraiment une fois par an

Certains détaillants essaient de jouer dans les deux sens, organisant des ventes fréquentes mais en commercialisant quelques-uns comme des événements incontournables.

Les consommateurs sont plus enclins à dépenser lorsqu’il y a une vente qui semble rare.

La vente d’anniversaire de Nordstrom est très médiatisée chaque août. Le détaillant peut voir un pic de trafic sur son site Web jusqu’à 80% pendant l’événement.

La chaîne de grands magasins basée à Seattle propose de nombreuses réductions tout au long de l’année. Mais il commercialise toujours fortement la vente d’anniversaire comme une extravagance une fois par an – Adweek l’a même surnommé «le Super Bowl pour les influenceurs de la mode» parce que tant de publications sur l’événement afin de gagner une commission.

« C’est le type d’événement où les gens encerclent la date sur leur calendrier », a déclaré Robert Spector, expert en vente au détail et auteur de « The Nordstrom Way ».

Amazon Prime Day suit un modèle similaire. Le site propose des milliers d’offres chaque jour, mais les clients ont dépensé plus de 7 milliards de dollars lors de la vente de l’année dernière. Le Prime Day de cette année a été reporté et Amazon n’a pas encore indiqué la date de la vente.

Donner un accès spécial aux ventes

La vente privée de Chanel est conçue pour jouer sur le désir des consommateurs de se sentir comme faisant partie de la foule, a déclaré Karen.

«Cela donne aux acheteurs l’impression d’avoir été sélectionnés, comme s’ils faisaient partie d’un groupe», a déclaré Karen. « Il y a un sentiment d’euphorie avec ce type d’accès. »

Cela donne aux acheteurs l’impression d’avoir été sélectionnés, comme s’ils faisaient partie d’un groupe.

Les marques utilisent une variété de tactiques pour rendre une vente exclusive. Saint Laurent a envoyé des mots de passe à certains acheteurs pour accéder plus tôt aux réductions. La marque de chaussures M.Gemi a organisé une vente en mars au cours de laquelle la marque a informé les clients figurant sur sa liste de diffusion ou qui suivaient ses comptes sur les réseaux sociaux. La vente n’était pas privée, mais certains acheteurs ont été avertis à l’avance.

Solomon a déclaré que la promesse d’accès peut favoriser la fidélité des acheteurs, ce qui contribue en fin de compte au résultat net d’un détaillant. Il a souligné la règle des 80/20, où pour de nombreuses marques, 80% des ventes proviennent de seulement 20% des clients. Les événements d’achat exclusifs convainquent ces consommateurs clés de dépenser plus.

«Il est plus coûteux d’attirer un nouveau client que d’en conserver un ancien, et les entreprises devraient avoir tendance à se tourner vers des clients fidèles et existants», a-t-il déclaré. « Plus vous récompenserez ces clients, plus leurs achats seront puissants. »

Nordstrom joue avec cette tactique en donnant aux titulaires de carte de crédit un accès anticipé à sa vente d’anniversaire. La société va même fermer certaines zones du magasin lors de son événement de prévente.

Plus vous en faites pour récompenser ces clients, plus leurs achats seront puissants.

Les clients verront à travers les tentatives de faux accès exclusif, a déclaré Solomon.

«Vous ne pouvez pas simplement envoyer un e-mail en masse à tout le monde et leur dire qu’ils sont des acheteurs spéciaux qui bénéficient de réductions», a-t-il déclaré. « Vous devez toujours préserver l’intégrité de ce sentiment. »

Offrir des remises – et des marchandises – qui en valent vraiment la peine

Le facteur le plus important dans l’organisation d’un événement de vente est d’en avoir un qui vaut vraiment la peine d’être acheté.

« Les acheteurs font leurs devoirs, et ils n’achèteront pas seulement des articles qui ont une petite démarque à moins qu’il y ait une valeur réelle », a déclaré Corwick.

Solomon a déclaré qu’offrir des rabais que les acheteurs ne peuvent pas refuser est particulièrement important pendant la pandémie.

«Les gens sont assis à la maison, entre les appels Zoom sur le surf, la transparence des prix est donc devenue un élément important pour attirer les consommateurs dans votre événement d’achat», a-t-il déclaré.

Les acheteurs font leurs devoirs, et ils n’achèteront pas seulement des articles qui ont une petite démarque à moins qu’il y ait une valeur réelle.

Il en va de même pour les marchandises que les acheteurs voudront réellement acheter. Spector pense que l’une des principales raisons pour lesquelles la vente d’anniversaire de Nordstrom est si réussie est qu’elle offre des rabais sur les nouveaux articles.

« C’est une psychologie inverse d’une vente », a déclaré Spector. « Nordstrom prend des produits frais, pas la fin de la saison qu’ils ne pouvaient pas vendre parce que c’est ce que les gens veulent acheter. »

Solomon a ajouté que l’inclusion de l’ancien inventaire à des événements de vente fortement commercialisés pourrait également dissuader les acheteurs.

«Vous perdrez votre crédibilité parce que les détecteurs BS des gens sont assez sensibles en ce moment», a-t-il déclaré. «Vous devez marcher le pas et parler. Vendez ce qui est réellement demandé. »

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Written by SasukE

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