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Comment gagner sur Instagram Live

NEW YORK, États-Unis – Au cours des dernières semaines, Brandon Maxwell a invité des milliers de personnes chez lui. Le designer américain connu pour son approche de la couture classique héberge une diffusion quotidienne en direct d’Instagram depuis son appartement de Manhattan où il donne des conseils de carrière et laisse les suiveurs choisir son cerveau, ou lui dire ce qu’ils pensent. Une adolescente a présenté le créateur à sa grand-mère.

Maxwell a utilisé Instagram Live avant la pandémie de coronavirus, mais ses émissions, qu’il appelle «B Spoke», sont devenues plus fréquentes depuis que la plupart de ses adeptes étaient confinés chez eux. Ils sont également devenus plus importants pour Maxwell, qui reconnaît à quel point la pandémie a propagé la solitude autant que le virus lui-même.

« J’ai toujours essayé d’utiliser des plates-formes pour parler vraiment honnêtement de ma situation et de ce que je ressens, dans l’espoir que peut-être quelqu’un d’autre le voit et que nous puissions entamer un dialogue », a déclaré Maxwell. «Cela vous aide à vous sentir plus connecté dans un monde [where] vous êtes devenu tellement déconnecté. « 

Maxwell n’est pas le seul à se tourner vers Instagram Live pour alléger l’ennui de la quarantaine. La mode a adopté la fonction de diffusion en direct de la plate-forme, produisant des vidéos qui couvrent toute la gamme, des programmes entièrement produits aux chats instantanés. Revolve, un détaillant multimarque numérique, s’associe à des influenceurs du fitness pour diffuser des séances d’entraînement quotidiennes à domicile (en un peu moins de deux jours, une séance d’entraînement en direct enregistrée a généré 247000 vues, ce qui est nettement supérieur aux autres vidéos enregistrées sur le profil de la marque.)

Vous ne pensez probablement pas beaucoup à faire du shopping en ce moment.

Chanel a commandé la chanteuse belge Angele à des téléspectateurs de sérénade, tandis que la marque d’accessoires Mulberry a pris des lectures de poésie et des performances en direct. Scotch and Soda, basée à Amsterdam, diffuse sa série «At Home with Scotch» tous les vendredis, y compris des flux en direct qui explorent le yoga et des visites d’ateliers d’artistes. Le créateur Jeremy Scott est apparu sur le flux de Miley Cyrus pour discuter de la mode recyclée. Rihanna a accueilli le Fenty Social Club avec des DJ sets et des performances en direct (et un stand de DJ en réalité augmentée pour accompagner la diffusion en direct.)

Instagram a introduit la possibilité de publier des flux en direct qui disparaissent après 24 heures en 2016, mais la fonctionnalité n’a jamais atteint la popularité galopante de ses histoires disparues, lancées la même année. IGTV, un effort pour développer les capacités vidéo de longue durée de la plate-forme et concurrencer plus directement YouTube, a démarré lentement en 2018.

Les marques penchent plus lourdement que d’habitude sur Instagram parce que c’est là que se trouvent leurs clients. Le nombre de vues des diffusions en direct a augmenté de 80% au cours du dernier mois, selon Instagram. De plus, avec les magasins fermés et les rassemblements réels interdits dans de nombreux pays, les médias sociaux sont pratiquement le seul jeu de marketing en ville.

« [Instagram] Live est une plate-forme pour vous permettre de vous connecter au mieux avec votre consommateur de manière humaine en ce moment », a déclaré Samantha Edwards, co-fondatrice de la stratégie numérique et de la firme de marketing The Charles Agency.

Pour les designers comme Maxwell, qui est sa marque, les interactions informelles avec les fans fonctionnent mieux. Le concepteur a déclaré que ses émissions ont stimulé l’engagement avec son profil, qui est le plus grand moteur de trafic vers le site de commerce électronique de sa marque. Marc Jacobs, qui a longtemps été présent sur les réseaux sociaux, utilise la plate-forme dans la même veine, s’adressant à des collaborateurs de longue date comme ceux de L’amour magazine dans un livestream récent.

Les grandes marques utilisent Instagram Live en remplacement du calendrier chargé des spectacles de villégiature et des festivals de musique d’été qui ont été annulés ou reportés en raison de Covid-19.

À la mi-mars, Loewe a lancé sa série numérique «Loewe en Casa», mettant en vedette les artistes de la marque Craft Prize (dans le cadre du concours annuel des fondations Loewe attribuant un prix en espèces au gagnant). Les artistes diffusent des flux en direct sur des sujets allant de la ferronnerie et du tissage à la conception de meubles. Le 7 avril, dans le cadre de la série, l’artiste Koichi Lo a emmené 68 000 téléspectateurs en tournée en studio, parmi les vidéos les plus vues de la marque sur la plateforme.

Levi’s, un sponsor régulier de festivals de musique internationaux et de séries de concerts, a embauché des musiciens comme Snoop Dogg et la star de la musique country Brett Young pour jouer ses spectacles 5:01 Live, un clin d’œil aux jeans 501 les plus vendus de la marque ainsi qu’au flux quotidien temps. Les publications permanentes de Levi sur les diffusions en direct ont le double de l’engagement des publications normales.

Nous n’avons pas besoin de pousser trop fort en ce moment.

Levi’s a consacré 500 000 $ à la série, qui s’est réunie en une semaine environ, a déclaré Jen Sey, directrice du marketing.

Mesurer l’impact des flux en direct est difficile. Les téléspectateurs peuvent partager ou aimer les vidéos, mais parce qu’elles disparaissent à moins qu’une marque ne les enregistre dans leur profil, les tiers ont du mal à mesurer leur portée. D’autres problèmes, notamment l’incapacité à baliser les vidéos en direct de la même manière qu’un message de flux permanent, empêchent de suivre les mentions de la marque, ce qui contribue à mesurer les valeurs médiatiques gagnées, une mesure standard de l’industrie déterminant l’impact global. Quoi qu’il en soit, l’objectif est souvent de maintenir l’engagement des consommateurs plutôt que de les convaincre d’ouvrir leurs portefeuilles.

« Dans cette crise, tout le monde a peur et nous reconnaissons que vous ne pensez probablement pas beaucoup à faire du shopping en ce moment, vous ne pensez probablement pas vraiment à acheter des jeans », a déclaré Sey. « Nous n’avons pas besoin de pousser trop fort en ce moment. »

Les livestreams fonctionnent mieux dans le cadre d’une stratégie marketing plus large, a déclaré Edwards. Contrairement au flux principal ou aux histoires, les abonnés peuvent interagir en temps réel avec une marque. Un produit pourrait être promu directement sur le flux principal d’une marque, tandis que les histoires peuvent être utilisées pour montrer comment il devrait être porté, puis une session de questions-réponses peut être diffusée via Instagram Live.

Il est encore trop tôt pour déterminer si l’un des contenus de l’ère des coronavirus stimulera l’engagement des marques sur les réseaux sociaux – et plus important encore ses ventes – mais cela vaut la peine d’expérimenter pour le moment.

« C’est l’occasion la plus parfaite pour les marques de tester une variation de différents formats de contenu, qu’il soit plus bas et sale et granuleux, ou qu’il soit super premium et élevé et organisé », a déclaré le co-fondateur de l’agence Charles, Aaron Edwards.

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