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Comment le divorce est devenu une grosse affaire pour les marques de luxe

Londres, Royaume Uni – Lorsque les données officielles ont révélé que le nombre de mariages en Chine avait chuté de 4,6% pour atteindre le taux le plus bas en 11 ans, le sujet # WhyAren’tYouGettingMarried a commencé à suivre les tendances sur la plateforme de médias sociaux Weibo.

« Je ne peux pas me permettre une maison ou élever des enfants, donc je ne peux pas me marier », a écrit l’utilisateur @Bnnashixiaodouzi. « Comment un mariage peut-il s’intégrer dans mon style de vie » 996 « ? » a demandé @Neppuccino – l’une des nombreuses utilisatrices qui ont cité les horaires de travail chargés imposés par de nombreuses entreprises chinoises qui obligent les employés à travailler de 9h00 à 21h00, six jours par semaine. Les interjections positives en faveur du mariage étaient rares.

Mais la Chine n’est pas le seul endroit où l’institution subit un coup, que ce soit par des personnes qui se retirent ou qui l’appellent à quitter. Sur de nombreux marchés de consommation internationaux, moins de personnes se marient et restent – et les implications pour certaines marques de luxe sont importantes.

Mis à part les vêtements de mariée, aucune catégorie au sein de l’industrie de la mode n’a plus de liens avec la romance que la haute joaillerie – un secteur qu’Euromonitor estime augmenter de 4,8% par rapport à 2019 pour atteindre 41,6 milliards de dollars en 2020. «En tant que célébration émotionnelle, le mariage a toujours été associé à des cadeaux symboliques », A déclaré Jean-Christophe Babin, PDG de Bulgari. «Cette dynamique existe depuis 1 500 ans.»

Certes, de nombreux jeunes sont toujours accrochés (et dépensent plus que jamais pour les festivités). Mais lorsqu’une cohorte croissante repousse leurs noces ou se désengage complètement, certaines entreprises réussissent en identifiant et en ciblant des segments de consommateurs auparavant négligés comme les divorcées et les singletons.

Troisième (ou deuxième) fois est un charme

Une baisse du mariage et la déstigmatisation du divorce ont été observées dans des pays allant des États-Unis à la Finlande. Mais ce dernier peut être plus lucratif que la plupart des marques ne le pensent.

Bien que le directeur général de Tiffany & Co., Alessandro Bogliolo, ait déclaré dans une interview antérieure à BoF que «l’amour est toujours une affaire brûlante», moins de mariages signifie toujours moins d’alliances. Au cours de son exercice 2018, les lignes d’engagement du joaillier américain représentaient à elles seules 26% – près de 1,2 milliard de dollars – de ses 4,4 milliards de dollars de ventes nettes, mais ce chiffre est en baisse par rapport à 27% en 2017 et 30% l’année précédente. Tiffany a refusé la demande de commentaires de BoF.

« Moins de gens se marient qu’auparavant il y a 20 ans », a expliqué Babin de Bulgari. «Le marché du mariage n’est pas le plus rapide [growing] segment de la bijouterie. ”

Cependant, il a ajouté que les pertes sont compensées par la popularité croissante des divorces et des remariages: « un changement massif par rapport à la dernière génération » qui, selon lui, sauvera le segment nuptial des bijoux de luxe du déclin.

Moins de mariages au premier stade de la vie sont compensés par plus de divorces, qui génèrent à leur tour de nouveaux mariages.

Bulgari a noté une augmentation de l’âge moyen des acheteurs achetant des fiançailles et des bijoux de mariée, que la marque attribue aux jeunes consommateurs retardant le mariage en plus de l’émergence de «deuxièmes (ou troisièmes) mariés».

« Moins de mariages au premier stade de la vie sont compensés par plus de divorces, qui à leur tour génèrent de nouveaux mariages », a déclaré Babin.

Alors qu’environ 40 pour cent de tous les mariages au Royaume-Uni célèbrent un deuxième mariage ou des mariages ultérieurs, le remariage est également en hausse chez les Américains âgés de 55 ans et plus. Selon le ministère japonais de la protection sociale, plus d’un mariage sur quatre dans le pays impliquait une divorcée en 2015. Bulgari est passé du ciblage des jeunes couples âgés de 25 à 35 ans à l’ajout de ceux de la tranche d’âge 45-55 ans au mélange.

La tendance n’en est encore qu’à ses débuts, mais prendra forme à mesure que les taux de divorce parmi les populations d’Asie et des pays de l’hémisphère sud rattraperont les États-Unis et l’Europe occidentale, et les marques devraient en prendre note. « C’est une lente révolution régulière qui est [right now] plus à l’ouest qu’à l’est et plus au nord qu’au sud », a expliqué Babin. « Il [will take] 10 ans avant qu’il ne devienne vraiment significatif et mondial. »

Dire non à la robe

La baisse des taux de mariage – liée à la baisse des taux de natalité et au déclin plus large de la population – menace de freiner les économies déjà en ralentissement en réduisant la main-d’œuvre et la consommation intérieure. Mais les acheteurs uniques peuvent être des avantages plutôt que des barrières pour les marques de bijoux de luxe.

Il y a cinquante ans, le marché de la joaillerie haut de gamme était dominé par les hommes qui offraient des articles à leurs épouses ou petites amies, a expliqué Babin. Alors que les hommes n’ont cessé d’acheter des bijoux pour leur partenaire, un nombre croissant de femmes achètent des bijoux pour elles-mêmes.

«Certaines femmes élégantes du passé [from] les années 50 et 60 avaient une idée très claire de ce qu’elles voulaient et un style défini », a déclaré Gaia Repossi, directrice créative et artistique de la maison de joaillerie italienne Repossi. Mais «ce sont les éclectiques».

L’indépendance financière joue un rôle et des ondulations peuvent être observées à travers le monde. Un nombre croissant de femmes japonaises se retirent du mariage pour se concentrer sur leur carrière, tandis que les féministes sud-coréennes anti-rencontres et de mariage sont des cas extrêmes au milieu d’une résistance croissante aux habitudes romantiques.

«Les normes culturelles favorisent de plus en plus l’épanouissement personnel et l’expression de soi», a déclaré Eli J. Finkel, professeur de psychologie sociale à la Northwestern University. Il a ajouté qu’à l’échelle mondiale, les taux de mariage et de natalité diminuent à mesure que la situation économique s’améliore.

Le changement de don de soi est «très important» pour Bulgari, qui a ensuite fait évoluer son approche des événements en magasin: 80% des invités à l’événement étaient des couples il y a une décennie, mais il étend maintenant la moitié de ses invitations aux gens à faire leurs achats seuls. «Les cadeaux représentent probablement 50% [of the market], mais le don de soi est pratiquement aussi important maintenant. « 

Les cadeaux romantiques représentaient «plus de la moitié» de la demande de bijoux en diamants pour De Beers, le plus grand producteur de diamants du monde, l’année dernière, mais ils ont également connu un changement. «Nous voyons de plus en plus de femmes acheter des bijoux comme un moyen de se célébrer et de marquer leurs propres réalisations», a déclaré le PDG François Delage à BoF.

70% de toutes les ventes de bijoux en ligne et en magasin chez Browns proviennent de femmes qui achètent des articles pour elles-mêmes.

La société parie sur des modèles plus excitants et audacieux, ainsi que sur des pièces polyvalentes «du jour au soir» destinées aux consommateurs de bijoux qui s’achètent eux-mêmes, a déclaré Delage. Fait intéressant, De Beers a noté dans un rapport que l’un des résultats de l’évolution des normes romantiques était une augmentation du don de diamants romantiques par des personnes vivant dans des relations non mariées.

Les détaillants ont également encaissé. Environ 70% de toutes les ventes de bijoux en ligne et en magasin chez Browns – dont l’activité de haute joaillerie connaît une croissance à trois chiffres pour la quatrième année consécutive – sont des femmes qui achètent des articles pour elles-mêmes.

« Nous avons certainement constaté une augmentation du don de soi », a déclaré à BoF la directrice des achats de vêtements pour femmes du détaillant basé à Londres, Ida Petersson. « Les bijoux sont quelque chose de si personnel, il est important de s’assurer que l’investissement est le bon. »

Mais ce ne sont pas seulement les femmes qui achètent des pièces pour elles-mêmes, et pour les marques et les détaillants qui cherchent à exploiter le don de soi; négliger le client masculin serait une erreur. Les ventes pour hommes représentent déjà 35% des activités de joaillerie Browns, bien qu’elles se concentrent fortement sur les marques féminines l’année dernière. Petersson a noté que les pièces personnalisables de marques de vêtements pour hommes comme MAD Paris et 777 ont particulièrement bien réussi dans la restauration de ce segment.

Les marques devraient penser au-delà de l’introduction de nouvelles lignes et de nouveaux styles à leurs offres et plutôt adapter leur positionnement et leur stratégie plus large pour séduire les acheteurs auto-cadeaux, a noté Repossi. Les designs modernes doivent être liés à l’identité globale d’une marque pour que l’ensemble de l’offre fonctionne.

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Written by SasukE

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