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Comment les entreprises de relations publiques gèrent le problème de la course à la mode

NEW YORK, États-Unis «Les sociétés de relations publiques jouent un rôle central dans la manière dont les marques pour lesquelles elles travaillent sont positionnées auprès des consommateurs. Dans la mode, ils choisissent souvent les célébrités et les magazines qui ont accès aux marques qu’ils représentent, en exerçant un contrôle significatif sur qui porte quoi sur le tapis rouge et quelles étiquettes sont photographiées par quels photographes et stylistes pour quels médias.

Elles sont beaucoup plus petites que la plupart des marques d’entreprise qu’elles représentent, mais les agences de relations publiques de mode ont un impact démesuré dans l’industrie. Et certains soutiennent que leur rôle de gardiens garde les portes fermées aux personnes de couleur, contribuant à créer ce que Kristen Turner, directrice de la création et fondatrice du magazine Mae Jones, une nouvelle publication numérique axée sur l’élargissement des idéaux de beauté étroits de la mode, appelle le «faux récit» de l’industrie . »

«Cultiver cette image qui ne se concentre que dans une seule direction générale n’est qu’une vision très étroite du monde», a déclaré Turner, qui a lancé Mae Jones pour contourner le système qui exclut les Noirs et leur travail. « Exprimant votre idée de » C’est notre célébrité parfaite, ceci est notre liste de stylistes parfaite, ceci est notre liste de magazines parfaite « , mais ne pas prendre en compte quoi que ce soit d’autre signifie que vous perpétuez le problème et que vous jouez dans ce récit, celui où la beauté n’a l’air que d’une certaine manière ou la mode n’est destinée qu’à un certain type de personne. « 

Trop souvent, les responsables des relations publiques acceptent simplement ce que veulent leurs clients. Et lorsque les publicistes essaient d’orienter les clients dans une autre direction, ils sont souvent laissés sans soutien par leurs propres équipes ou déplacés vers de nouveaux comptes. Au mieux, certaines des principales sociétés de relations publiques de la mode sont complices de la perpétuation d’un système de mode qui exclut les Noirs et les autres personnes de couleur. Au pire, ils ont créé des environnements hostiles pour les professionnels noirs au sein de leurs propres agences.

Surmonter les préjugés raciaux inhérents à la mode

Les relations publiques sont avant tout une industrie de services. Alors qu’un publiciste expert peut conseiller une marque sur la stratégie, une grande partie de ce qu’il fait est finalement dicté par ce que veut le client. Les professionnels des relations publiques de la mode décrivent le recul qu’ils subissent souvent lorsqu’ils prêtent des produits à la plupart des célébrités, stylistes et publications noirs avec peu d’explications de la part des clients.

« Vogue a comme, quatre célébrités noires qui entrent jamais dans la rotation, et si [there was a request to borrow a garment] pour l’un de ces quatre, c’est comme « Oui, oui, oui. » Lupita [Nyong’o]? Absolument. Serena Williams? Absolument. Mais pour quiconque en dehors de cela, la question était de savoir si nous pouvions tirer », a déclaré un ancien employé du cabinet de relations publiques Karla Otto, parlant de manière générale de la difficulté que les publicistes rencontrent à l’échelle du secteur pour convaincre les marques de travailler avec des publications, des stylistes et célébrités, une qui peut être exacerbée lorsque le talent est noir. (Un porte-parole de Vogue a déclaré que le magazine est fier de son «bilan solide et de sa mise en avant, de sa mise en scène et de son travail avec des talents diversifiés.»)

Cultiver cette image qui ne se concentre que dans une seule direction générale n’est qu’une vision très étroite du monde.

Travailler avec la liste habituelle des médias et des talents approuvés par la marque permet souvent aux publicistes de prouver plus facilement le retour sur investissement d’un client plutôt que de prendre un «risque» sur un nom moins connu. Les publicistes sont responsables de la rédaction de rapports mensuels pour les clients indiquant où ils ont été mentionnés dans les médias. Pour maximiser l’attention, les RP ciblent généralement les magazines qui ont établi le cachet de l’industrie et travaillent avec des stylistes avec lesquels leur entreprise a déjà une relation, selon des sources à BoF. Mais trop souvent, cette pratique contribue à renforcer un groupe limité d’acteurs existants de l’industrie et rend plus difficile l’entrée de nouveaux talents.

«Il existe une évaluation quantitative de la valeur médiatique sur laquelle les clients s’appuient et sur laquelle nous rendons compte», a déclaré Rachna Shah, associée de la société de relations publiques KCD. «Cependant, notre rayonnement n’est jamais limité par ces évaluations. La qualité et la pensée créative sont appréciées par nous et nos clients et prises en compte dans nos stratégies. Nous cherchons toujours à élargir la portée et l’audience de manière créative et nos objectifs sont donc variés dans nos stratégies. »

Pourtant, les talents noirs de l’industrie se sont sentis exclus, dans de nombreux cas parce que les stylistes ou les éditeurs noirs ont eu du mal à obtenir l’accès aux vêtements de marque.

«Nos homologues blancs ont des expériences très différentes de nous, de la façon dont ils sont payés à la façon dont ils ont été traités, les agents … leur proximité avec les relations publiques, les agences de gestion – c’est une expérience très différente», a déclaré le styliste et designer Aliétte Jason Rembert, co-fondateur de The Black Fashion & Beauty Collective, une organisation à but non lucratif dédiée à soutenir les talents noirs dans les coulisses de la mode et du divertissement, en juin.

En fin de compte, le système fonctionne souvent contre ceux qui n’ont pas encore été oints par l’establishment de la mode. «La mode a toujours été le nombre de points intéressants que vous avez dans cette industrie», a déclaré Traci Rhynie, qui a récemment quitté Karla Otto après avoir travaillé en tant que directrice nord-américaine de la production d’événements de la société. «C’est comme ça que vous avancez. Pas toujours par le talent, juste par votre réseau. » Ces réseaux ont tendance à être homogènes si la faible proportion d’entreprises appartenant à des Noirs représentées par les meilleures sociétés de relations publiques en est une indication.

Certes, les cabinets de relations publiques ont l’obligation de suivre les instructions de leurs clients et de générer des résultats mesurables, que ce soit pour attirer les regards sur une campagne numérique ou pour mettre le produit entre les mains de créateurs de goût influents. Mais cette façon de faire des affaires a rendu normal pour les entreprises de communication de maintenir un statu quo que beaucoup considèrent comme biaisé et en décalage avec l’évolution du sentiment des consommateurs sur la représentation raciale.

« [Brands] ne se sentent pas obligés de s’expliquer à leurs relations publiques externes, mais il s’agit de les responsabiliser », a déclaré Jummy Temidayo, un grand publiciste chez KCD, qui est noir.

« Cela signifie en partie les exposer à différentes célébrités noires, travailler avec des créatifs noirs, travailler avec des publications noires pour élargir leur champ d’action », a ajouté Turner.

Autonomiser les employés noirs

En plus de la pression des clients, les agences de relations publiques de mode ont été confrontées à leurs propres problèmes internes, ce qui rend difficile la promotion d’une plus grande diversité et d’une plus grande inclusion.

Sur 73000 personnes travaillant comme «responsables des relations publiques» aux États-Unis en 2019, 89% étaient des Blancs, 8% des Noirs, moins de 2% des Hispaniques ou des Latino-américains et moins de 1% des Asiatiques, selon le Bureau of Labor américain. Statistiques. (Les données sont similaires pour les «spécialistes des relations publiques», qui étaient 137 000 en 2019.)

Les entreprises de relations publiques de mode sont souvent beaucoup plus diversifiées. Dans les bureaux américains de KCD, 18% des employés sont noirs, tandis que 28% sont des personnes de couleur, par exemple. Et pourtant, les employés noirs et les autres employés de couleur peuvent souvent être marginalisés, tout en étant simultanément utilisés comme des «experts» symboliques sur des sujets supposés liés à leurs origines raciales, selon plusieurs professionnels des relations publiques.

Temidayo de KCD a déclaré qu’elle ne se sentait pas «symbolisée» mais que ses collègues lui posaient fréquemment des questions sur la culture noire. «Si vous êtes Black, vous connaissez tous les rappeurs que vous pouvez inviter à une fête. Si vous êtes noir, vous connaissez tous les influenceurs noirs, vous êtes essentiellement l’encyclopédie de tout ce qui est noir parce que vous êtes noir, et ce n’est pas vrai », a-t-elle déclaré. «On suppose que vous savez tout sur la culture noire et bien sûr, oui étant noir, je sais des choses sur la culture noire, mais est-ce que je sais tout, où je devrais être la personne-ressource pour tout ce qui est noir? Non. »

Nous devons vraiment réexaminer la façon dont nous, en tant qu’organisme, servons chacune de ces communautés.

En juin, KCD a organisé une conversation en petit groupe sur la diversité et l’inclusion avec certains des employés de couleur basés à New York. L’agence a déclaré qu’elle cherchait à améliorer son programme de stages (temporairement suspendu en raison des réductions causées par la pandémie de coronavirus) et à élargir son bassin de candidats pour les embauches à temps plein ainsi que pour les pigistes. En outre, KCD a déclaré qu’il travaillait également avec un consultant en diversité et en inclusion pour discuter en équipe de la manière dont l’entreprise peut mettre en œuvre des initiatives de diversité en interne et en externe.

«Nous devons vraiment réexaminer comment nous, en tant qu’agence, servons chacune de ces communautés ainsi que l’industrie dans son ensemble, car nous considérons que notre voix au sein de l’industrie de la mode est importante et pertinente et nous voulons faire partie de la dialogue plus large », a déclaré Shah. «En tant que responsables de la communication, cela touche vraiment à la maison… le domaine qui est vraiment notre service, et [we must] assurez-vous que nous l’utilisons pour servir nos employés », ce qui indique que l’entreprise fera plus pour avoir des conversations qui pourraient être inconfortables sur l’inclusion.

«Le pack de diversité standard et le manuel d’inclusion» – embaucher davantage d’employés noirs et d’employés de couleur, par exemple – pourraient être poussés plus loin, a déclaré Sandrine Charles. Avant de fonder sa propre agence de conseil en marque éponyme, Charles a passé une décennie à travailler dans les relations publiques. En juin, Charles et Vogue adolescent La rédactrice en chef Lindsay Peoples Wagner a cofondé la Black in Fashion Coalition, un groupe qui s’associe à des entreprises pour marquer et faire progresser l’inclusion des professionnels noirs.

«Ce serait formidable de mettre en évidence les personnes qui peuvent devenir un atout pour les agences à long terme», a déclaré Charles. «En défendant et en investissant dans les personnes, les Noirs, il y aura une valeur ajoutée dans la fidélisation des clients, les relations et les résultats, pas seulement lorsque [there] est une crise à contrôler basée sur l’appropriation culturelle ou une mission spécifique «noire». »

Résoudre le problème des ressources humaines

Parfois, les préjugés raciaux dans les entreprises de relations publiques vont au-delà d’un manque d’autonomisation et de tokenisme. Dans une industrie compétitive, la culture de travail toxique, des longues heures à la violence mentale, a longtemps été la même chose. Si les publicistes veulent se sentir soutenus par leurs superviseurs pour pousser les clients à se diversifier, ils doivent également sentir que leurs propres lieux de travail les soutiennent et les responsabilisent également, ce qui n’est pas le cas dans de nombreuses entreprises, selon les professionnels des relations publiques avec lesquels BoF s’est entretenu.

Jerome Dalmeida, stratège numérique indépendant et ancien employé de la société mondiale PR Consulting (PRC), qui a travaillé dans la succursale new-yorkaise de la société internationale pendant un peu plus d’un an, a récemment publié une lettre sur Medium décrivant ce qu’il ressentait dans l’entreprise. .

«Cela m’a rappelé certains épisodes de‘ Mad Men ’et comment les gens de couleur étaient séparés. Je me sentais ségrégué comme eux », a écrit Dalmeida, décrivant comment ses collègues l’ont fait se sentir délibérément exclu malgré ses bonnes performances. «La prise de conscience progressive que certains schémas raciaux étaient inconsciemment exposés m’a rendu malade.»

Kevin McIntosh Jr., maintenant directeur chez Karla Otto, a déclaré qu’il avait également travaillé brièvement chez PRC, avant de quitter après une période de trois semaines après des expériences avec les co-fondateurs de l’entreprise, Pierre Rougier et Sylvie Picquet. McIntosh Jr.a déclaré qu’il était rentré tard au bureau un soir de la Fashion Week sans son badge de travail pour être rencontré par Picquet, qui l’a pris pour un messager. (McIntosh Jr. a dit qu’il avait rencontré Picquet plus tôt dans la journée.) Plus tard dans la semaine, McIntosh allègue que Rougier a demandé à une autre personne du bureau: «Qui était le Noir? se référant à McIntosh, après que le chien de Rougier se soit précipité vers lui. Peu de temps après, McIntosh Jr. a présenté sa démission.

«Le plus grand chagrin de tout cela pour moi est que des personnes jeunes et talentueuses sont peut-être entrées dans mon bureau, qui travaillent dans mon bureau, ont travaillé sous notre direction et ont senti qu’elles avaient été licenciées en raison de leur race, de leur sexe ou de leur orientation sexuelle, que ce sentiment aurait pu être omniprésent maintenant, c’est quelque chose que je trouve … déchirant », a déclaré Rougier à BoF lorsqu’il a été interrogé sur l’incident.

PRC – dont l’équipe est composée à 50% de personnes de couleur, selon Picquet – a organisé un appel à l’échelle de l’entreprise pour discuter de la diversité et de l’inclusion et entendre les commentaires des employés. Il met également en place un comité auto-sélectionné où les employés peuvent résoudre leurs problèmes, ainsi que l’embauche d’un consultant externe pour venir les aider à identifier les angles morts.

Ces entreprises pensent qu’elles pourront le faire du jour au lendemain et ce n’est pas possible.

Karla Otto avait son propre compte ces dernières semaines. Lors d’un happy hour d’été au bureau, que les employés du bureau de New York appellent fréquemment «Beer O’Clock», un responsable de bureau de l’entreprise aurait utilisé une insulte raciale contre les Noirs et une insulte contre les homosexuels dans une histoire. elle en parlait à un autre collègue, selon plusieurs personnes du bureau.

« L’incident inquiétant allégué ci-dessus a d’abord été transmis à la haute direction de Karla Otto New York lors d’un appel d’équipe dans l’après-midi du vendredi 12 juin 2020 », a déclaré un porte-parole de l’entreprise, ajoutant que la société avait une politique de tolérance zéro pour langage discriminatoire et raciste et que l’employé en question n’était plus dans l’entreprise.

Karla Otto – dont l’équipe est composée de 32% de personnes de couleur, dont 15% de Noirs – crée un programme axé sur la diversité pour éduquer les membres de l’équipe et offrir des outils pour lutter contre les cas de racisme et de préjugés implicites sur le lieu de travail et dans leur propre vie, a déclaré le porte-parole.

Les employés disent qu’ils n’ont pas contacté le service des ressources humaines de l’entreprise au sujet d’incidents prétendument racistes dans leur entreprise, soit parce qu’ils n’existaient pas, qu’ils manquaient de personnel ou qu’ils existaient dans un autre bureau.

Karla Otto a déclaré que l’entreprise dispose d’une équipe mondiale de ressources humaines ainsi que d’un support spécifique au marché. «Les discussions ouvertes avec les employés au cours des dernières semaines, aggravées par les allégations révélées dans le reportage de cette histoire, nous ont amenés à jeter un regard attentif sur notre organisation», a écrit un porte-parole de la société dans un courrier électronique adressé à BoF. «En plus de renforcer les ressources RH aux États-Unis, nous nous engageons à faire en sorte que nos membres du personnel disposent d’un espace sûr pour fournir des commentaires et signaler tout incident de comportement raciste, homophobe ou inapproprié sur le lieu de travail.»

Solutions systémiques

Bien que les relations publiques de la mode aient tendance à être beaucoup plus diversifiées que les entreprises de relations publiques dans d’autres secteurs sur la base des données rapportées par le Bureau of Labor Statistics et les agences elles-mêmes, le simple fait d’embaucher des employés de couleur n’est pas la même chose que l’inclusion réelle.

«La première chose qui vient à l’esprit pour la plupart des organisations est l’acquisition de talents, mais cela devrait être la toute dernière étape de l’initiative», Mason Donovan, associé directeur chez The Dagoba Group, un cabinet de conseil en diversité qui a travaillé avec des clients de la mode tels que PVH Corp., a écrit dans un e-mail. «Les organisations devraient prendre du temps dès le départ pour créer une culture plus inclusive. Ainsi, lorsqu’elles auront un effort de recrutement plus diversifié, elles seront confrontées à une culture prête et capable d’accueillir pleinement la voix d’une équipe plus diversifiée.

Sur ce front, Donovan recommande aux entreprises de se concentrer sur la façon dont les membres de l’équipe senior peuvent présenter des préjugés inconscients, ainsi que sur la façon dont les talents sont développés dans l’entreprise grâce à la qualité et à des retours fréquents et à un processus transparent de promotion et d’avancement.

Nous n’allons pas travailler avec des marques qui ne sont pas disposées à faire ce travail.

Certaines entreprises prennent également des mesures pour aborder leurs pratiques commerciales quotidiennes. Chez Jennifer Bett Communications, la fondatrice Jennifer Bett Meyer a déclaré à BoF qu’elle avait envoyé un e-mail à des clients pour leur demander comment ils abordaient la diversité et l’inclusion en interne au-delà de leur stratégie de communication. « Nous allons simplement continuer à avoir ces conversations avec nos clients et les pousser à faire ces choses, et s’ils veulent téléphoner et parler de ce que nous suggérons, nous sommes plus qu’heureux de le faire », Bett Dit Meyer. «Mais nous n’allons pas travailler avec des marques qui ne sont pas disposées à faire ce travail.»

Bett Meyer, avec la directrice générale et associée Melissa Duren Conner (qui est biraciale), supervise également une solide division de leadership éclairé au sein de l’entreprise. Les clients de JBC apparaissent fréquemment dans des panels et lors de conférences, bien que Bett Meyer ait déclaré à BoF qu’ils n’offriraient plus à leurs clients des allocutions si les organisateurs n’assemblaient pas divers panels.

HL Group, la société de communication qui a fusionné avec KWT Global en juin, a noté dans une publication Instagram du 8 juin plusieurs initiatives qu’elle envisage de mettre en œuvre pour remédier aux inégalités raciales plus larges ainsi qu’aux propres lacunes de l’entreprise, comme l’ont accusé les employés. Depuis que la société a présenté publiquement différentes parties de son «plan à long terme pour faire mieux en tant qu’agence et en tant qu’êtres humains», elle a également rejoint la Diversity Action Alliance, une coalition de professionnels des relations publiques qui, entre autres initiatives, publie un rapport annuel rapport d’impact, y compris comment les organisations membres se sont mesurées par rapport aux critères de diversité; s’est engagé à s’associer avec des organisations comme la Fondation Posse pour aborder les pratiques de recrutement et d’embauche; dispensé au personnel une formation active sur les alliés organisée par l’association de l’industrie, le PR Council; et s’est engagé à offrir des services de communication à titre gracieux aux organisations de défense alignées sur Black Lives Matter.

Prolongeant son engagement à apporter le changement au-delà des murs de l’entreprise, elle a également lancé un site Web dédié spécifiquement au contenu éducatif sur le mouvement Black Lives Matter, et a promis qu’au moins 15% du podcast Brand on Purpose de l’entreprise, hébergé par KWT Global et Aaron Kwittken, PDG de HL Group, présenteront des Noirs et d’autres personnes de couleur comme invités.

«L’industrie de la mode doit juste assumer la responsabilité de ce qu’elle a fait et comprendre cela [PR] a commis une énorme erreur en contribuant aux microagressions et au racisme systémique », a déclaré Rhynie. Mais un vrai changement demande des efforts soutenus. « Ils doivent s’asseoir et créer un plan … Ces entreprises pensent qu’elles vont pouvoir le faire du jour au lendemain et ce n’est pas possible. »

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Written by SasukE

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