Comment ne pas être une marque ennuyeuse directe au consommateur

NEW YORK, États-Unis États – En 2015, lorsque Natalie Mackey développait sa start-up de beauté Winky Lux, les experts en branding l’ont exhortée à adopter une esthétique minimaliste. Après tout, ont-ils soutenu, si les polices sans empattement, les palettes en sourdine et l’utilisation libérale des espaces blancs avaient fonctionné pour Everlane, Outdoor Voices et Glossier, pourquoi faire basculer le bateau?

Mackey est allé dans la direction opposée: le colorant à lèvres «baume aux fleurs» de Winky Lux est présenté dans un tube magenta et métallique, avec une fleur de chrysanthème suspendue à l’intérieur du produit lui-même. La marque vend également des baumes à lèvres à paillettes, arc-en-ciel et confettis pour 16 $ le tube.

Son pari maximaliste a payé. L’emballage vibrant fait pour un excellent appât de déballage sur YouTube, et les lèvres brillantes et brillantes étaient facilement identifiables comme le produit des baumes Winky Lux lorsqu’elles sont apparues sur Instagram. La société a déclaré qu’elle avait connu une croissance des ventes à trois chiffres chaque année depuis le lancement de l’entreprise et qu’elle était devenue rentable au début de 2020.

«Je sais que les gens ont aimé les choses minimalistes, mais je me sentais fortement», a déclaré Mackey. «La couleur et la luminosité suscitent une réaction émotionnelle, comme un enfant de cinq ans qui gravite autour des étincelles. Et plus nous avons de réaction, plus nous nous y sommes penchés.

Les start-ups comme Winky Lux se rebellent contre les qualités déterminantes de l’image de marque à l’ère du direct-to-consumer, où produit après produit repose sur le même marketing «anti-marketing», destiné à endormir le consommateur dans un achat sans friction. Parfois appelées l’esthétique «millénaire», les polices élégantes, les couleurs pastel et d’autres signifiants ont été distillées en un seul mot par leurs détracteurs: mousseux.

La marque de Winky Lux utilise souvent un scriipt ultra-féminin et des images scintillantes pour se distinguer. | Photo: courtoisie

Le terme a été inventé en 2018 par Thierry Brunfaut, directeur créatif de la firme Base Design, qui l’a également surnommé «la pire tendance de marque… que vous n’avez probablement jamais remarquée». Depuis, il englobe pratiquement tous les aspects de la culture des start-up des marques DTC, de leurs logos aux histoires d’origine des emporte-pièces de leurs fondateurs en passant par leurs emballages recyclés. En septembre 2020, l’écrivain d’Opinion de Bloomberg, Ben Schott, a développé le terme, tenant un miroir à la hauteur d’une vague de produits de consommation en démarrage qu’il a appelés «fades».

« Ce qui rend une marque fade, c’est la dualité: prétendre à la fois être unique dans le produit, révolutionnaire dans son objectif et singulier dans la livraison, tout en obéissant servilement à une formule identikit de modèle d’entreprise, de look et de sensation et de ton de voix », a écrit Schott. Il a déclaré à BoF dans une interview que les marques opèrent sur un spectre fade, où certains comportements sont plus fades que d’autres, et aucune marque n’est entièrement fade ou imperturbable.

Il y a une raison pour laquelle les marques deviennent volontiers fades: cela fonctionne. Ou c’était le cas. Le paysage commercial actuel regorge de marques anciennes et nouvelles, et lorsqu’elles adoptent toutes le même look, aucune d’elles ne se démarque. Même les marques de mode de luxe comme Saint Laurent et Burberry ont troqué des logos historiques pour des logos minimalistes, et les géants des produits de consommation imitent l’image de marque de leurs perturbateurs DTC.

«J’ai pensé à faire des publicités fade comme une parodie parce que c’est devenu tellement omniprésent que ça n’a plus de sens», a déclaré Jack Carlson, fondateur de la marque de mode Rowing Blazers, spécialisée dans les produits de base preppy – chemises de rugby à rayures et shorts de golf patchwork – avec une pincée de flair streetwear. «Il y a quelque chose de drôle à voir la même image de marque encore et encore. C’est comme aller en banlieue et voir les mêmes maisons les unes à côté des autres », a déclaré Carlson.

Carlson n’a pas donné suite aux publicités parodiques car il craignait que trop de gens ne les comprennent. (Schott, pour sa part, a déclaré que la caractéristique déterminante de Rowing Blazers en tant que non fade est son penchant pour l’ironie: « Les fades … n’expriment pas un sentiment d’ironie et la raison en est que l’ironie est exclusive, et elle exclut, par définition , vous comprenez ou non. Les marques ont un sens de l’humour et un sens de l’espièglerie ludique, mais elles n’ont pas vraiment fait d’ironie. »)

Cependant, les appels à la retraite sont de plus en plus fréquents, d’autant plus que le boom de la vente directe aux consommateurs a commencé à se heurter à de nouveaux défis, notamment une pénurie de sorties réussies et le coût en constante augmentation du marketing d’influence et des publicités Instagram.

Mais mettre de côté le playbook fade signifie trouver autre chose pour le remplacer, ou même repenser comment et où les marques parlent à leurs clients. Construire une marque autour d’un produit mémorable, plutôt qu’un logo, est un bon début, a déclaré Nik Sharma, fondateur de l’agence de conseil en marketing et marque Sharma Brands

« Si vous regardez beaucoup de marques qui réussissent bien, à long terme… ce sont elles qui ont construit cette base [that] leur permet de… vraiment se concentrer sur l’identification de leurs clients, où ils se trouvent et ce qu’il faut à quelqu’un pour acheter le produit sans être obligé de l’acheter avec une annonce », a-t-il déclaré.

Quitter Blanding Behinnd

Elizabeth Goodspeed, une designer indépendante qui a travaillé pour des studios comme Ro and Co et Pentagram, a déclaré qu’il était courant pour les start-ups de l’approcher avec des tableaux d’humeur qui incluent des looks d’autres sociétés de DTC.

«Ils veulent ressembler à Glossier, mais pour les ustensiles de cuisine, ou se sentir comme Warby Parker, mais pour les chaussures», dit-elle. «Les gens veulent juste réitérer ce succès.»

Goodspeed a déclaré qu’elle suggérait maintenant aux clients d’aller dans une direction différente, notamment d’abandonner le tableau d’humeur. Par exemple, en travaillant avec Inka, la start-up de contenants alimentaires et de sacs, Goodspeed a encouragé la marque à considérer des références non pas dans la mode ou la maison, mais dans les restaurants, les beaux-arts et l’architecture.

Tout le monde veut être le plus cool, mais je ne sais pas s’il y a de la place pour cela.

Les marques doivent cependant se conformer. Kim Burrs, président de la société de capital-risque New Theory Ventures, attribue une partie de la responsabilité de l’image de marque sosie à des «poses plates», où les influenceurs publient des images de produits soigneusement agencés qui adhèrent à une palette de couleurs similaire – souvent en sourdine. Les marques qui espèrent obtenir ce coup de pouce savent qu’elles doivent concevoir des emballages dans le bon moule.

Ce que ces marques n’ont pas réalisé, c’est que dès le départ, elles avaient accès à un groupe de clients – les riches milléniaux dans les grandes villes – mais ont effectivement annulé un marché beaucoup plus vaste, a déclaré Web Smith, fondateur de la société de marketing et de médias 2PM.

L’aspect et la convivialité de ces marques sont attrayants pour ces milléniaux urbains, mais peuvent également être décourageants pour les clients du reste du pays, a déclaré Mackey de Winky Lux. Elle a déclaré que le look de sa marque était partiellement inspiré par les excentricités de sa ville natale de Savannah, en Géorgie.

«Tout le monde est déterminé à être le plus cool, mais je ne sais pas s’il y a de la place pour cela», a-t-elle déclaré. «Et nous constatons en fait des profils de fidélité plus élevés de la part des acheteurs du centre du pays.»

Carlson, de Rowing Blazers, a déclaré qu’aller dans une direction différente du reste du pack DTC comportait ses propres défis. (Le moodboard public de la marque – où des images de Big Bird de Sesame Street vivent à côté du regretté rappeur Notorious B.I.G. – offre un aperçu de la philosophie de la marque.)

«C’est certainement moins digeste que l’esthétique minimaliste et prend du temps à absorber, mais nous pensons que c’est plus collant», a-t-il déclaré.

Un nouveau modèle de marque

Smith voit le blanding comme le produit d’un «complexe industriel DTC» d’entreprises «fondé par un New-Yorkais ou Los Angeles bien connecté [resident] qui lève des fonds relativement facilement et permet d’accéder facilement à l’image de marque. »

Plus récemment, un groupe plus diversifié de fondateurs a lancé des marques qui s’appuient sur un ensemble de références différent. Le minimalisme stérile n’est qu’une chose de plus contre laquelle se rebeller.

Dans le monde de la beauté, de nombreuses marques de maquillage et de soins de la peau se présentent désormais comme conçues pour des personnes de tons de peau différents, repoussant ainsi une industrie qui a principalement répondu aux besoins des consommateurs blancs.

Olamide Olowe et Claudia Teng, co-fondatrices de la marque de soins pour la peau Topicals, soulignent que leurs produits sont testés pour garantir une utilisation sûre sur toutes les carnations, citant une histoire de dermatologie médicale qui néglige les besoins de soins de la peau noire. La marque insiste également sur la «neutralité de la peau», ce qui signifie qu’elle ne publie pas uniquement des images de modèles avec une peau «claire» sur sa page Instagram.

«Sur Instagram, tout le monde a une peau parfaitement peinte à l’aérographe, et vous voulez que votre grille ait vraiment l’air … mise en place», a déclaré Teng. «Nous voulions utiliser notre Instagram comme un lieu pour apporter plus de représentation aux personnes qui avaient différents types de peau.»

Parade, une start-up qui vend des sous-vêtements aux couleurs vives en tissu recyclé, a un logo qui se démarque: le nom de la marque est illustré en lettres en majuscules en forme de bulles à l’intérieur d’une bordure en forme de dirigeable. La start-up gère le branding en interne; La co-fondatrice Cami Tellez a elle-même conçu la première itération du logo.

«Je pense qu’il était essentiel que Parade vienne d’un jeune de 23 ans, de première génération … Latina [whose parents are] immigrants », a déclaré Tellez, dont les parents sont originaires de Colombie.

Outre les sous-vêtements, le sweat à capuche avec logo arc-en-ciel et l’écharpe imprimée de la marque, deux articles souvent offerts aux influenceurs et aux éditeurs, sont à l’honneur sur Instagram.

«Le monde de Parade revient vraiment à notre conviction fondamentale que les femmes et les personnes qui s’identifient à une femme sont des personnes dynamiques, créatives et expressives», a déclaré Tellez. «Cela signifie vraiment que nous construisons un monde à spectre complet, à fond perdu, coloré et expressif, qui est très différent de ce que beaucoup de [digital native vertical brands] du passé ont entrepris de faire.

Imaginer un monde post-fade

Goodspeed a déclaré que quelques tendances du design commençaient à faire des incursions contre le minimalisme.

Une esthétique qu’elle a appelée «style Y2K» conserve des aspects de l’image de marque en sourdine de la dernière décennie, mais utilise également des modifications de conception audacieuses comme des lettres à bulles et des palettes de couleurs froides, telles que le jaune vif et le lilas. Les adhérents incluent Starface, une société d’autocollants contre l’acné et EvenPrime, une marque de soins de la peau végétalienne inspirée de K-Beauty.

Topicals a consulté l’agence de marque londonienne The Digital Fairy, spécialisée dans l’esthétique, et l’emballage de leur produit est un sac à main de goodies de conception graphique: des bulles et des lettres cursives rappelant le logo Powerpuff Girls des débuts. Goodspeed a déclaré que le style Y2K est populaire sur TikTok et Depop (le gros logo de Depop en est lui-même un excellent exemple) et est populaire auprès de la génération Z.

Une sensation des années 1970 est également de plus en plus courante, y compris une palette de couleurs plus chaudes et des polices fortement empattées comme Cooper Black et Bookman Swash. Des marques comme la société de batterie de cuisine Great Jones s’appuient sur l’esthétique et utilisent souvent une variante moins dense de ces polices pour leur donner une sensation contemporaine.

Goodspeed a déclaré que le minimalisme avait toujours ses utilisations, cependant.

«Une marque est un ensemble de pièces que vous fournissez aux gens – un logo, un traitement de type, une palette de couleurs, un ensemble d’illustrations – et celles-ci sont en quelque sorte remaniées tout le temps pour différentes applications», a-t-elle déclaré. «Il est impossible de rendre une marque ultra-complexe à moins que ce ne soit une très petite marque avec une application vraiment limitée.»

Penser au-delà de la marque

Smith, de 2PM, a déclaré que les entreprises devaient se concentrer sur la création de produits remarquables plutôt que sur leur image de marque, surtout maintenant que les grandes entreprises créent des sous-marques qui ressemblent exactement à leurs concurrents DTC.

La marque de lingerie Auden de Target, pour sa part, utilise le slogan « plus de tailles pour plus de corps », un sentiment qui serait également à la maison sur le site Web d’un certain nombre de concurrents de DTC.

«Ces titulaires ont l’air tout aussi bons … et il est tout aussi facile pour moi d’acheter chez eux», a déclaré Smith. «Beaucoup de ces entreprises à l’emporte-pièce qui n’ont pas les fondamentaux corrects ont plus de mal à s’adapter aux marques traditionnelles. Il doit s’agir de fidélité au produit. »

Carlson de Rowing Blazers, a déclaré qu’en ne respectant pas les règles du DTC, son entreprise pouvait être plus flexible – en collaborant avec des marques allant de Lands ‘End à Fila en passant par le restaurant dim sum de New York Nom Wah Tea Parlour. Les ventes ont triplé d’année en année, a-t-il déclaré.

« Ce n’est en fait pas parce que » oh, nous sommes juste une toile vierge qui peut faire une collaboration avec n’importe qui «  », a déclaré Carlson. «C’est en fait totalement le contraire: nous avons une marque si forte que nous sommes capables de faire ces partenariats qui sont hauts et bas, traditionnels et beaucoup plus avant-gardistes, et notre marque reste forte et intacte parce que la marque est si forte en premier lieu. »

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Written by SasukE

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