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Comment se connecter avec le consommateur de luxe post-pandémique

NEW YORK, États-Unis – Le groupe Quintessentially, fondé à Londres en tant que service de conciergerie en 2000, est depuis devenu une opération mondiale de gestion du style de vie, avec 550 collaborateurs spécialisés et 50 bureaux internationaux. Aujourd’hui, ses clients commerciaux comprennent Marriott International, Cartier et Lamborghini; son adhésion privée s’élève à 220 000 membres et a vu une forte augmentation du nombre de milléniaux, la plus importante population de consommateurs du luxe à l’heure actuelle.

Grâce à son service de conciergerie, Quintessentially est devenu une voix de premier plan dans le développement de l’économie de l’expérience dans le secteur du style de vie de luxe. Gérant des millions de demandes de membres, la société a acquis un aperçu unique de la façon dont les comportements des personnes aisées et influentes évoluent à l’échelle mondiale.

Accéléré par les effets de Covid-19, qui a réduit nos interactions en personne et nos relations avec les autres, Quintessentially pense que la pandémie a provoqué une réévaluation de nos priorités – «nous en sommes venus à valoriser la connexion humaine plus que jamais.»

Ce mois-ci, dans leur livre blanc inaugural, quintessentiellement partager les cinq changements culturels qui, selon eux, auront les implications les plus importantes pour les entreprises au cours de la prochaine décennie, et identifier «La nouvelle ère de la connexion», où la valeur des biens, des services et des expériences augmenter avec leur capacité à créer un sentiment de connexion avec les autres et nous-mêmes.

Maintenant, BoF s’assoit avec la directrice générale du groupe Quintessentially, Annastasia Seebohm, pour entendre comment les dépenses de luxe ont évolué et pour découvrir comment les marques devraient innover leurs stratégies d’engagement des consommateurs pour obtenir un avantage concurrentiel dans une nouvelle ère très différente à venir.

Annastasia Seebohm, directrice générale du groupe Quintessentially | Source: courtoisie

Qu’est-ce qui éclaire les connaissances de Quintessentially sur le consommateur de luxe?

Nous sommes étroitement liés au consommateur de luxe mondial depuis plus de 20 ans et avons construit un réseau de clients et de marques haut de gamme engagés, informés et précieux. Parler quotidiennement avec nos clients, membres et partenaires du monde entier nous place dans une position unique pour comprendre ce que veulent les consommateurs aisés et comment cela a changé au cours des 20 dernières années.

Nous avons traité des millions de demandes de ces clients, de l’approvisionnement d’articles rares et de la création d’expériences uniques à la prestation de programmes clients sur mesure ou à des besoins quotidiens plus pratiques. Cela nous permet de prédire les futures tendances de consommation – leurs comportements, leurs influences d’achat, leurs choix de style de vie, leurs besoins, leurs envies et leurs motivations.

Comment Quintessentially pivote-t-il en raison des circonstances sans précédent de 2020?

Nous comprenons que la connexion humaine et l’accent mis sur une interaction significative sont au cœur des besoins des gens. Au cours des derniers mois, nos membres ont été en contact avec nous plus que jamais et nous avons tissé des liens encore plus forts avec eux. Nous avons soutenu nos membres dans leur transition vers le travail et l’apprentissage à distance, en créant des bureaux à domicile et en aidant à accéder à des tuteurs et à des enseignants spécialisés pour une multitude de matières.

Bien que les événements physiques aient évidemment été réduits, nous avons déplacé bon nombre de nos expériences vers le virtuel et à la maison avec un grand succès, continuant à créer des moments personnels et engageants pour nos membres. Des cours de cuisine en tête-à-tête avec les meilleurs chefs, des séances privées de yoga et de Pilates avec de grands experts du fitness, aux masterclasses personnelles avec des artistes, des photographes et des artisans, les membres ont vécu des expériences uniques dans le confort de leur propre maison.

Alors que les villes du monde entier commencent à réémerger du verrouillage, nous revenons également à aider nos membres à faire ce qu’ils aiment, en organisant des expériences de voyage sur mesure qui offrent un sens de l’aventure et de l’excitation dans les limites des nouvelles exigences en matière de santé et de sécurité. Nous aidons également nos clients à naviguer dans le nouveau paysage, en adaptant leurs stratégies d’engagement client à cette nouvelle ère et en les aidant à mieux comprendre la technologie et la connexion qui sont si importantes.

Comment les stratégies d’engagement des marques devraient-elles évoluer?

Quintessentially a créé la catégorie de la gestion du style de vie et nos 10 premières années ont été consacrées à la propriété de cet espace. Au cours de la décennie suivante, les consommateurs en sont venus à accorder une valeur accrue au «faire» plutôt qu’à «avoir». Nous avons donc créé des expériences de premier ordre pour les consommateurs de luxe mondiaux ambitieux et pour nos clients. Au fur et à mesure que nos relations avec les clients commerciaux se resserraient, en travaillant avec des groupes tels que LVMH, Richemont et Kering, nous avons mieux compris comment exécuter l’impact et la connexion qu’ils cherchaient à établir avec les consommateurs – et nous avons été de plus en plus capables de soutenir leurs stratégies avec nos apprentissages.

L’importance de l’interaction humaine, des expériences authentiques et d’un lien engageant et émotionnel avec les marques ne doit pas être sous-estimée.

Les marques doivent permettre à leurs clients très importants, ou VIC, de se sentir connectés, engagés et faisant partie d’une communauté. Dans le passé, les entreprises de luxe ont tardé à adopter les meilleurs écosystèmes numériques, mais Covid-19 a contraint les marques à accélérer leurs plans de transformation numérique. Si ces canaux numériques sont vitaux, il est impératif que les marques conservent un élément de connexion humaine.

Dans le futur, nous verrons le virtuel se fondre avec le physique. Les marques entretiennent déjà une relation si intime avec leurs 10% de clients les plus importants – elles connaissent leurs anniversaires, leurs maris et femmes, leurs passions et leurs intérêts. Le fait de bien servir les clients numériquement et en ligne permettra au prochain niveau de clients – les 10 à 25 pour cent des meilleurs, disons – de recevoir un traitement similaire aux 10 pour cent des meilleurs.

Comment les marques devraient-elles innover dans les stratégies d’engagement HNWI?

Covid-19 signifie également que les marques doivent être transparentes sur la façon dont elles accordent la priorité à la sécurité de leurs clients. Pour mettre l’esprit tranquille, les entreprises doivent communiquer exactement comment elles adaptent leurs espaces pour Covid-19. Avant d’aller où que ce soit, les clients voudront savoir comment ils s’y rendront, qui y sera et quelles mesures de sécurité sont en place. Ils cherchent à être rassurés. Nous avons constaté une demande pour davantage de lieux privés, car les consommateurs apprécient de plus en plus l’intimité en ce moment. Les marques devraient envisager d’organiser des événements plus petits axés sur les points de passion de leurs CIE et des rencontres individuelles avec la clientèle, ce qui témoigne également de l’importance des relations humaines.

Traditionnellement, les expériences en ligne et hors ligne coexistaient mais n’étaient pas nécessairement pleinement intégrées. Nous nous attendons à voir des événements dans lesquels certains CIV bénéficient d’une présence physique, tandis que d’autres bénéficient d’une interprétation numérique de cette expérience, via des plates-formes de streaming depuis les limites de leur propre domicile ou d’un autre lieu exclusif. La distribution numérique de l’événement à un public plus large permettra à d’autres «d’accéder» à un moment de marque, permettant aux nouveaux CIE potentiels de se sentir connectés et d’entrer dans l’entonnoir. De cette manière, un micro moment peut avoir un impact macro.

Comment les dépenses de consommation de luxe évoluent-elles?

Nous assistons à une montée de l’activisme et de la philanthropie tirée par la génération Y et la génération Z – de plus en plus de gens souhaitent acheter des articles ayant un impact social et environnemental positif. Cette «consommation consciente» augmentera au fur et à mesure que ces segments plus jeunes représenteront un plus grand pourcentage du marché du luxe. L’importance de l’interaction humaine, des expériences authentiques et d’un lien engageant et émotionnel avec les marques ne doit pas être sous-estimée, et les consommateurs de luxe seront beaucoup plus motivés par des achats qui les inspirent et s’enrichissent.

La pandémie a également accru l’importance de la santé et du bien-être. Chez Quintessentially, nous avons vu les demandes des membres en matière de santé et de bien-être augmenter au cours des cinq dernières années. Cela devient une préoccupation dominante qui affecte de nombreuses décisions: quoi manger, comment se déplacer, avec qui interagir. Toutes les marques doivent désormais être conscientes que la santé est considérée comme une ressource précieuse.

Il y a également eu un éloignement notable des expériences impulsives et un plus grand désir parmi les riches de passer du temps à se connecter et à apprendre de nouveaux experts et de personnes partageant les mêmes idées – investir dans la «croissance personnelle». Nos membres recherchent une chance de réseauter et d’apprendre quelque chose de nouveau – de se sentir plus épanouis en eux-mêmes grâce à cela. Nous croyons que le consommateur aisé considère l’investissement et l’éducation de soi comme une priorité majeure dans la vie. La connaissance est le nouveau capital social.

À quel autre changement vous attendez-vous lorsque la mobilité mondiale augmente?

Il y a incontestablement une demande refoulée d’expériences en personne. Les marques doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent rassembler les gens ou aider les gens à se connecter avec elles-mêmes. Cela doit se faire avec ou sans technologie. Après une période d’isolement aussi longue, le consommateur de luxe s’attendra à une plus grande valeur dans tout ce dans quoi il investit et passe du temps. Il y aura un besoin de substance et de sens. Par exemple, nous prédisons qu’il y aura une appréciation et un désir plus profonds de la nature dans le cadre de la psyché de réémergence de Covid.

Après une période d’isolement aussi longue, le consommateur de luxe s’attendra à une plus grande valeur dans tout ce dans quoi il investit et passe du temps.

Alors que la vie s’installe lentement dans une «nouvelle normalité», les marques devraient chercher à alimenter ces mentalités de croissance et à offrir des expériences transformatrices. Cela pourrait signifier offrir des cours de méditation personnels, l’accès à des experts en bien-être ou des opportunités d’apprendre de nouvelles compétences comme les langues. Les marques devront en tenir compte lorsqu’elles récompenseront et hébergeront leurs CIE, ou chercheront à développer leurs offres de catégories de style de vie.

Qu’est-ce qui n’a pas changé?

Notre base de membres est toujours composée de chefs d’entreprise: entrepreneurs, PDG et décideurs. Le temps a toujours été leur bien le plus précieux et la pandémie a sans doute rendu encore plus important pour eux de maximiser leur temps aujourd’hui.

Alors que Covid-19 a accéléré le rythme des perturbations, la perturbation elle-même a été omniprésente au XXIe siècle. Les entreprises doivent continuer à être à l’écoute de leurs clients, identifier leurs besoins en constante évolution et faire pivoter leurs offres et leurs expériences pour les servir.

Notre objectif chez Quintessentially a toujours été de créer des liens. Il est impératif que nous continuions à connecter les marques avec des individus influents et aisés – pour continuer à susciter les connexions qui enrichissent la vie de nos membres. Cela n’a jamais été aussi important dans un monde de plus en plus isolé et divisé. La façon dont nous les réunissons a peut-être changé, mais ce rapprochement est tout aussi important.

Cette fonctionnalité sponsorisée fait partie d’un partenariat médiatique entre BoF et Quintessentially.

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Written by SasukE

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