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De Savile Row aux montres suisses, les règles du luxe ont changé

Londres, Royaume Uni – Brian Duffy dit qu’il savait que ce serait une bonne journée avant même que Watches of Switzerland Group Plc n’ouvre les portes de son magasin phare sur Regent Street à Londres pour la première fois depuis mars.

La boutique avait organisé un flux de clients pour venir chercher les montres Rolex qu’ils avaient commandées, a déclaré Duffy, directeur général du plus grand vendeur britannique de montres de luxe. Et puis le téléphone a commencé à sonner. « Nous avons été inondés de gens qui nous ont appelé et nous ont demandé » êtes-vous ouvert? «  », A-t-il déclaré à Bloomberg.

La réouverture de Londres cette semaine a donné un coup de fouet aux fournisseurs de produits de luxe, de Harrods, le grand magasin emblématique, aux tailleurs de Savile Row. Mais des questions difficiles demeurent quant à la durée de la demande et à la manière dont une industrie mondiale promettant des services personnalisés s’adaptera à une pandémie qui modifie la façon dont les gens interagissent et voyagent, peut-être pour toujours.

« Il n’y a pas de retour possible », a déclaré Anita Balchandani, responsable britannique de l’habillement, de la mode et du luxe chez McKinsey & Company. Presque toutes les entreprises de luxe « s’attendent à ce que les règles du jeu changent profondément » à cause de Covid-19, a-t-elle déclaré.

Une variable cruciale est la Chine, dont les consommateurs ont représenté un peu plus d’un tiers de toutes les dépenses de luxe l’année dernière. Des entreprises de Kering SA, propriétaire de Gucci, à LVMH SA, qui possède les marques Louis Vuitton et Dior, ont signalé un rebond des ventes sur le continent en avril, après la fin des fermetures. Pourtant, une économie affaiblie pourrait nuire à la confiance des consommateurs, et la décision cette semaine de fermer les écoles de Pékin et d’annuler les vols pour réprimer une nouvelle flambée de Covid-19 révèle la fragilité de toute reprise.

Le cratère des voyages aériens intercontinentaux signifie également que beaucoup moins de gros consommateurs chinois et étrangers voyageront vers des destinations touristiques européennes, au moins jusqu’à ce qu’un vaccin ou un traitement soit trouvé. En conséquence, « les centres de mode comme Londres, Paris et Milan souffriront de manière disproportionnée », a prédit Paul Martin, responsable britannique du commerce de détail chez KPMG.

Les horlogers ont rejoint leurs pairs du luxe en pariant que les consommateurs chinois dépenseront plus pour leur propre terrain à cause du coronavirus. Une aggravation de la baisse des livraisons de montres sur ce marché le mois dernier pourrait signifier qu’une reprise prend plus de temps que prévu. Le total des exportations horlogères suisses a prolongé sa chute en mai, chutant de 68%, selon les chiffres de l’industrie jeudi.

Les ventes mondiales de produits de luxe personnels ont atteint un niveau record de 281 milliards d’euros (315 milliards de dollars) l’an dernier, selon Bain & Co. Maintenant, après des mois de restrictions qui ont fermé des magasins et des usines, le cabinet de conseil estime que les ventes pourraient chuter jusqu’à 35 pour cent cette année.

Johann Rupert, président du géant du luxe Cie. Financiere Richemont SA, propriétaire de la marque Cartier, a prévenu le mois dernier que les «graves conséquences économiques» de la pandémie pourraient durer trois ans. Les horlogers suisses, en particulier, connaissent la pire année de l’histoire moderne de l’industrie.

Un «changement de comportement» vers les achats en ligne va s’accélérer car les gens hésitent encore à visiter les magasins, prédit Jose Neves, fondateur et PDG de Farfetch Ltd., qui vend une gamme de marques de luxe sur Internet. Selon Bain, les achats en ligne représentaient environ 12% des ventes mondiales de luxe en 2019 et pourraient plus que doubler pour atteindre 30% d’ici 2025.

« La grande question d’examen pour les marques de luxe », a déclaré Martin, « est de savoir comment faire en ligne d’une manière qui ressemble toujours à une expérience de luxe et non transactionnelle. »

Même s’ils renforcent leur présence en ligne, les détaillants devront continuer de répondre aux clients dans les magasins tout en assurant la sécurité des acheteurs et du personnel. Les écrans en plexiglas aux caissiers, le port du masque et la queue pour entrer ne sont pas les expériences auxquelles un consommateur à dépenses élevées peut généralement s’attendre. Richemont a déclaré le mois dernier qu’il se concentrait sur un voyage vers le «nouveau commerce de détail», une expérience en ligne-hors ligne transparente, mais a prédit qu’il pourrait prendre plusieurs années pour se perfectionner.

Helen Brocklebank, PDG de Walpole, un groupe qui représente le segment du luxe en Grande-Bretagne, a déclaré que si l’accélération des achats en ligne est certaine après Covid-19, l’importance des capitales de la mode, comme Londres, ne diminuera pas. La croissance au Royaume-Uni a été tirée par la demande intérieure ainsi que par le tourisme international, a-t-elle déclaré, décrivant la réouverture des magasins en Angleterre lundi comme un « véritable regain de confiance ».

« Les marques de luxe ont été comme des cygnes sur un lac calme », ​​a-t-elle déclaré. « Mais en dessous, il y a eu beaucoup de pagayage difficile. »

Le défi de fournir un service de premier plan sans enfreindre les règles de distanciation sociale est plus facile pour certains que pour d’autres. Richard Anderson – qui a lancé son entreprise de couture éponyme sur Savile Row il y a près de deux décennies – travaille dans la rue de Londres, célèbre pour fournir des costumes et des vestes sur mesure depuis 1982.

À l’ère de Covid, il a dû entièrement retravailler sa façon de réaliser les ajustements. Pour éviter de s’approcher trop près des clients, les clients doivent maintenant boutonner ou épingler leurs propres costumes, tandis qu’un Anderson socialement distant prend des notes et des photographies au lieu de marquer le tissu à la craie.

« Ce n’est pas idéal, mais ce n’est certainement pas un accident de voiture », a déclaré Anderson. «Je peux dire si les manches sont suspendues correctement ou si j’ai besoin d’épingler la couture latérale à deux mètres de distance.»

Par Deirdre Hipwell.

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Written by SasukE

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