Est-ce la fin des testeurs de beauté?

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NEW YORK, États-Unis – Korie Allen est prête à retourner à Sephora. En quarantaine, Allen, une hôtesse de 21 ans vivant à Cincinnati, a acheté une gamme de produits, y compris des fondations, lors de la vente annuelle de la chaîne. Mais la fondation est un achat risqué en ligne.

« Je veux juste l’essayer sur mes mains et voir si c’est quelque chose pour lequel je serais intéressé à dépenser mon argent », a-t-elle déclaré.

Allen pourrait réaliser son souhait dans quelques semaines, alors que les blocages de l’État sont levés et que les magasins rouvrent. Mais l’expérience d’essayer des fondations et d’autres cosmétiques peut ne jamais être la même. Avant Covid-19, le rouge à lèvres et le fond de teint dans des dizaines de nuances constituaient le cœur de l’expérience de vente au détail de beauté dans les boutiques indépendantes et les chaînes mondiales. Maintenant, les testeurs s’avèrent être l’un des plus gros maux de tête de l’industrie.

Les testeurs agissent comme un tirage au sort pour attirer les acheteurs dans la porte, et un moyen de les éduquer une fois qu’ils sont là-dedans. Les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit inconnu s’ils peuvent le toucher et le sentir en premier. Mais les bobines de mascara communes, les rondes de coton et les pinceaux de maquillage peuvent être obsolètes. Alors que les détaillants de beauté commencent à rouvrir dans le monde entier, ils cherchent toujours à modifier les testeurs pour l’âge de la distanciation sociale.

« Le problème avec les testeurs est qu’ils sont dégoûtants », a déclaré Jessica Richards, fondatrice du magasin de beauté indépendant Shen Beauty. Richards est toujours en train de trouver un plan de match pour savoir comment le détaillant les abordera, mais ce sera difficile. « L’industrie de la beauté ne permet pas de distanciation sociale. »

Le problème avec les testeurs, c’est qu’ils sont dégoûtants.

Avec peu de conseils officiels sur les testeurs, chaque détaillant proposera ses propres systèmes. Les enjeux sont élevés et trouver le bon équilibre sera délicat. Lorsque les magasins rouvriront pour la première fois, certains acheteurs auront le virus en tête et trouveront les testeurs répugnants; d’autres auront attendu des semaines pour se refaire une beauté en magasin.

« Vous allez avoir un coup de feu pour prouver aux gens lorsqu’ils vous reviendront que vous êtes assez propre et qu’ils peuvent vous faire confiance », a déclaré Alec Ginsberg, pharmacien et co-directeur général de C.O. Apothicaire Bigelow à New York.

CO. Bigelow a supprimé les testeurs, mais les clients peuvent demander des échantillons au personnel (le magasin dispose également d’une pharmacie, ce qui lui a permis de rester ouvert pendant le verrouillage). Pour les échantillons sur demande, les employés portent des gants et des masques et essuient les produits avant et après chaque utilisation. CO. Le président de Bigelow, Ian Ginsberg, a déclaré que les ventes de maquillage avaient considérablement baissé et que les clients n’achetaient que des produits «nécessaires pour survivre à Zoom».

En Chine, où Sephora et d’autres magasins de beauté sont ouverts depuis plusieurs semaines, les testeurs ont effectué un retour limité. Chez Sephora, les outils utilisés pour appliquer les échantillons de maquillage sont emballés individuellement et les testeurs sont désinfectés toutes les deux heures. La chaîne appartenant à LVMH a refusé de commenter.

Dermalogica, qui propose une gamme de produits de soin de la peau ainsi que des traitements faciaux, a émis des protocoles de sécurité pour les détaillants et les thérapeutes de la peau, a déclaré le directeur général Aurelian Lis. Les testeurs ne doivent être appliqués que sur les mains et seront essuyés avant et après utilisation.

Les détaillants peuvent également augmenter leur utilisation d’échantillons individuels envoyés au domicile des clients ou inclus dans les achats en magasin, selon les analystes. Ces articles pourraient être intégrés dans des programmes de fidélisation de la clientèle ou regroupés dans des kits à vendre.

« Il y aura un avantage accru à être un client fidèle », a déclaré l’analyste de détail Dana Telsey de Telsey Advisory Group.

Mais les échantillons emballés individuellement ont leurs propres inconvénients, y compris les emballages inutiles. Et certains consommateurs peuvent se méfier autant de leurs échantillons que des testeurs.

Il y aura un avantage accru à être un client fidèle.

« Ce n’est pas comme si ça allait apparaître comme par magie dans la poche de quelqu’un », a déclaré Lis. « S’il est touché par trop de gens, vous avez tous les mêmes problèmes que vous aviez auparavant. »

Certaines marques et détaillants voient les testeurs passer au numérique. La technologie d’essai virtuel existe depuis un certain temps, mais peut prendre une nouvelle importance, en particulier si de nouvelles vagues d’infections à coronavirus ferment à plusieurs reprises les magasins.

Dans les magasins, les outils numériques pourraient aider les clients à affiner ce qu’ils recherchent, réduisant ainsi le nombre d’articles dont ils ont besoin pour tester.

Les essais et consultations virtuels sont également devenus un incontournable du commerce de beauté pendant la pandémie. De nombreuses entreprises, dont The Ordinary et Dermalogica, ont offert des consultations individuelles gratuites en ligne, où les clients peuvent obtenir des conseils beauté et des recommandations de produits par des experts de la marque. L’Oréal s’est associé à Snapchat pour lancer des lentilles de réalité augmentée qui permettent aux utilisateurs d’essayer des produits pratiquement chez eux.

Pourtant, les outils numériques ne peuvent pas remplacer les expériences sensorielles, et il y a des risques à compter trop longtemps sur le numérique.

« Ce à quoi nous devons faire attention, c’est que la brique et le mortier n’évoluent pas vers un environnement distant et sans expérience », a déclaré Lis. « Nous devons faire de la brique et du mortier un endroit où quelqu’un veut aller à cause de la connexion humaine … et parce que c’est quelque chose qu’ils ne peuvent pas simplement voir en ligne. »

CETTE SEMAINE DE BEAUTÉ

Unilever, Estée Lauder et L’Oréal parmi les géants du maquillage espérant acheter Charlotte Tilbury. Une vente pourrait donner à la société britannique de cosmétiques 1 milliard de livres sterling (1,25 milliard de dollars), indiquant que les grandes entreprises ont un appétit pour les acquisitions dans le climat des coronavirus.

La vente de beauté Coty est suspendue, selon des sources. Henkel et le fonds de rachat américain KKR ont suspendu les offres pour un portefeuille de marques de beauté que Coty tente de vendre en raison de l’incertitude économique causée par l’épidémie de coronavirus.

Les marques de beauté se tournent vers la Chine pour obtenir des informations sur la crise des coronavirus. Le livestreaming a généré un pourcentage important des ventes en Chine et les marques peuvent s’attendre à ce que les tendances d’achat numérique d’abord se maintiennent jusqu’à la levée des verrouillages.

Les inscriptions de New Avon ont bondi de 375% en avril. La nouvelle structure de la société de vente de produits de beauté sociaux intervient alors que les acheteurs se tournent vers les canaux en ligne et que les sociétés de vente directe se concentrent sur celles qui espèrent augmenter leurs revenus.

L’Ordinaire propose des consultations virtuelles de soins de la peau. La nouvelle fonctionnalité permet aux clients de partager des photos et des vidéos de leurs demandes de soins avec des experts et inclut l’option d’un rendez-vous de suivi.

La beauté signifie moins de douleur pour les détaillants en difficulté. Les ventes de produits de beauté ont diminué de 32% entre le 22 et le 29 mars, une meilleure performance que la baisse de 42% des ventes de mode.

Le bien-être est un luxe pendant la crise des coronavirus. Les marques de bien-être vendant des suppléments renforçant l’immunité à des prix élevés rendent la corrélation entre privilège et santé particulièrement claire en cas de pandémie.

James Charles lance la web série, Instant Influencer. Six candidats participeront à une série de défis dans l’espoir de devenir le prochain grand nom de la beauté.

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Written by SasukE

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