«Instagram peut nous faire du mal»: les e-mails de Mark Zuckerberg décrivent un plan pour neutraliser les concurrents

Fin février 2012, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a envoyé un e-mail à son directeur financier, David Ebersman, pour lui faire part de l’idée d’acheter des concurrents plus petits, notamment Instagram et Path. «Ces entreprises sont naissantes mais les réseaux établis, les marques ont déjà du sens, et si elles se développent à grande échelle, cela pourrait être très perturbateur pour nous», écrit-il. «Étant donné que nous pensons que notre propre évaluation est assez agressive et que nous sommes vulnérables sur le mobile, je suis curieux de savoir si nous devrions envisager d’en prendre un ou deux. Qu’est-ce que tu penses? »

Ebersman était sceptique. «Toutes les recherches que j’ai vues montrent que la plupart des transactions ne parviennent pas à créer la valeur attendue par l’acquéreur», a-t-il répondu. « Je vous demanderais de trouver une explication convaincante de ce que vous essayez d’accomplir. » Ebersman a ensuite énuméré quatre raisons potentielles d’acheter des entreprises et ses réflexions sur chacune d’entre elles: neutraliser un concurrent, acquérir des talents, intégrer des produits pour améliorer le service Facebook et «autre».

C’est une combinaison de neutralisation d’un concurrent et d’amélioration de Facebook, a déclaré Zuckerberg dans une réponse. «Il y a un effet de réseau autour des produits sociaux et un nombre fini de mécanismes sociaux différents à inventer. Une fois que quelqu’un gagne à un mécanicien spécifique, il est difficile pour les autres de le supplanter sans faire quelque chose de différent. « 

« Ce que nous achetons vraiment, c’est du temps. »

Zuckerberg a poursuivi: «Une façon de voir cela est que ce que nous achetons vraiment, c’est du temps. Même si de nouveaux concurrents surgissent, acheter Instagram, Path, Foursquare, etc. nous donnera maintenant un an ou plus pour intégrer leur dynamique avant que quiconque puisse se rapprocher de son échelle à nouveau. Dans ce laps de temps, si nous intégrons les mécanismes sociaux qu’ils utilisaient, ces nouveaux produits n’obtiendront pas beaucoup de traction puisque nous aurons déjà leurs mécanismes déployés à grande échelle. « 

Quarante-cinq minutes plus tard, Zuckerberg a envoyé une clarification soigneusement rédigée à ses remarques antérieures plus lâches.

« Je ne voulais pas laisser entendre que nous les achèterions pour les empêcher de nous concurrencer de quelque manière que ce soit », a-t-il écrit.

Les courriels entre Zuckerberg et Ebersman ont été révélés aujourd’hui lors de l’audition du sous-comité antitrust de la Chambre sur les questions antitrust dans la technologie, alors que le représentant Jerry Nadler (D-NY) a interrogé Zuckerberg à propos de l’acquisition d’Instagram. Les e-mails, ainsi que plusieurs autres messages et documents de 2012, montrent que Facebook – et Zuckerberg, en particulier – voulait acheter Instagram pour éviter la concurrence, a fait valoir le comité.

L’envoi d’une clarification sur le fait de ne pas empêcher les entreprises de concurrencer Facebook est en soi la preuve que Zuckerberg savait qu’il en avait trop révélé, selon le comité – une marche arrière calculée destinée à aider l’entreprise à éviter un examen futur de l’accord. (Lors d’une présentation des courriels aux membres du Congrès, les avocats du comité antitrust ont étiqueté la diapositive « Oups! »)

Début avril 2012, Zuckerberg s’apprêtait à conclure un accord. «J’ai juste besoin de décider si nous achetons Instagram», a-t-il écrit dans une série de courriels envoyés quelques jours avant de faire l’offre d’achat de l’entreprise. «Instagram peut nous nuire de manière significative sans devenir une énorme entreprise», a-t-il écrit. En revanche, si Facebook n’a pas acheté Pinterest ou Foursquare et qu’ils ont réussi, «nous regretterons simplement de ne pas les avoir fait» en interne, a-t-il ajouté. « Nous travaillons déjà en quelque sorte sur la création d’une version de Foursquare. »

Les e-mails prouvent que Zuckerberg considérait Instagram comme une menace existentielle potentielle pour l’entreprise, selon le comité – des déclarations claires selon lesquelles le PDG a décidé d’acheter l’application de pointe pour isoler Facebook de la concurrence actuelle et future. Pour sa part, Facebook a déclaré qu’Instagram était en concurrence avec certains aspects de Facebook mais complétait également ses fonctionnalités de base.

Instagram était extrêmement populaire dans la Silicon Valley avant son acquisition, et Facebook n’était pas le seul soumissionnaire intéressé à l’acquérir. Twitter, qui avait énormément aidé Instagram à ses débuts en permettant aux utilisateurs de trouver leurs amis utilisateurs de Twitter sur l’application, a lancé un argumentaire agressif pour acheter l’entreprise. Comme Sarah Frier l’a rapporté cette année dans son livre Pas de filtre, Twitter a offert à la société des actions d’une valeur comprise entre 500 et 700 millions de dollars.

Mais le co-fondateur d’Instagram, Kevin Systrom, a rejeté l’offre, et la première semaine d’avril 2012, Zuckerberg a appelé et a proposé d’acquérir l’entreprise et ses 13 employés. Le conseil d’administration de Systrom – dirigé par Matt Cohler, un ancien employé de Facebook – l’a encouragé à participer à la réunion. À l’époque, Facebook se préparait à son offre publique initiale et n’avait pas encore compris comment transporter son large public d’utilisateurs Web de bureau vers les téléphones mobiles qui devenaient rapidement omniprésents.

« Si nous ne créons pas ce qui tue Facebook, autre chose le fera. »

Lorsqu’ils se sont rencontrés, Zuckerberg a offert à Systrom quelque chose que Twitter n’avait pas: une indépendance relative. En échange de son adhésion à Facebook, l’entreprise lui donnerait d’énormes ressources pour créer Instagram et le laisserait le diriger en tant que PDG. Systrom était d’accord, et parmi les raisons qu’il a partagées avec son conseil d’administration était «si Facebook prenait des mesures pour copier Instagram ou cibler l’application directement, cela rendrait la croissance beaucoup plus difficile», a rapporté Frier. Le guide d’orientation de Facebook pour les nouveaux employés contenait la phrase: «Si nous ne créons pas ce qui tue Facebook, autre chose le fera.»

Systrom a vendu la société pour 1 milliard de dollars, bien que le prix d’achat final soit de 715 millions de dollars, la transaction ayant été conclue à la suite de l’introduction en bourse de Facebook, lorsque l’action de la société avait perdu une grande partie de sa valeur. (Il a récupéré!) L’accord a fait l’objet d’un examen standard par la Federal Trade Commission dans lequel chaque entreprise a embauché ses propres avocats pour rechercher des preuves que l’accord était anticoncurrentiel et ne devrait pas être approuvé. Facebook a fait valoir qu’il n’était pas directement en concurrence avec Instagram – mais que Facebook Camera, une application de partage de photos récemment lancée, faisait et était l’une des dizaines d’applications de partage de photos sur le marché.

Cette approche a parfaitement mis de côté la véritable valeur stratégique d’Instagram, qui consistait à aider Facebook à rassembler la plus grande base d’utilisateurs au monde, autour de laquelle il continuerait à construire une entreprise de publicité dominante. Et cette valeur n’était pas largement apparente; lorsque l’accord a été annoncé, CNN a estimé que Zuckerberg «payait un prix élevé pour une startup qui a beaucoup de buzz mais pas de modèle commercial».

Les e-mails de Zuckerberg suggèrent qu’il savait mieux que les régulateurs à quel point l’acquisition d’Instagram serait utile pour Facebook

La FTC a refusé d’engager des poursuites, en partie parce que la réglementation antitrust depuis les années 1960 est basée sur l’idée de préjudice aux consommateurs, mesuré en grande partie par les augmentations de prix. Parce que Facebook et Instagram offraient leurs services gratuitement, la FTC pensait qu’elle aurait du mal à prouver que l’accord nuirait aux consommateurs. Un résultat probable de l’audience antitrust du Congrès est un affinement de cette norme pour examiner de plus près les transactions comme celles-ci.

Facebook et Instagram étaient beaucoup plus petits en 2012 qu’ils ne le sont aujourd’hui, et il n’était alors pas clair qu’Instagram, en particulier, évoluerait pour devenir quelque chose de beaucoup plus grand qu’une application de partage de photos. Au cours des dernières années, alors qu’il dépassait le milliard d’utilisateurs, il est devenu une suite du Facebook original – un réseau social polyvalent avec un public beaucoup plus jeune que sa société mère.

La FTC a terminé son examen de l’acquisition à l’été 2012 sans tenir d’audiences publiques ni publier de rapport public. L’agence a indiqué qu’elle pourrait rouvrir l’enquête à une date future non précisée, «selon l’intérêt public».

L’Office of Fair Trading du Royaume-Uni a également examiné l’opération, tout comme l’a fait – dans un cas rare – le California Department of Corporations. Aucun des deux n’a trouvé de raison de bloquer l’accord. Quelques mois après l’acquisition, Instagram et ses 80 millions d’utilisateurs appartenaient à Facebook.

Pourtant, les e-mails de Zuckerberg suggèrent qu’il savait mieux que les régulateurs à quel point l’acquisition d’Instagram – et d’autres startups compétitives – serait utile pour Facebook.

«Google+ est un hareng rouge», a écrit un ingénieur senior dans un fil de discussion interne sur Facebook en janvier 2012. «Nous sommes distraits par un clone de merde pendant que des gars comme Instragram et Pinterest se développent et créent de nouveaux marchés que nous aurions dû voir venir. « 

Après la conclusion de l’accord Instagram, Zuckerberg a envoyé un e-mail à l’ingénieur, faisant référence à la publication. «Je me souviens de votre publication interne sur la façon dont Instagram était notre menace et non Google+», a-t-il déclaré. «Vous aviez fondamentalement raison. Une chose à propos des startups est que vous pouvez souvent les acquérir. »

«L’une des raisons pour lesquelles les gens sous-estiment l’importance de regarder Google est que nous pouvons toujours acheter des startups compétitives», a envoyé Zuckerberg à un autre employé qui lui a écrit pour le féliciter de l’acquisition d’Instagram. « Mais il faudra un certain temps avant que nous puissions acheter Google. »

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Written by SasukE

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