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La bataille pour devenir le plus brillant de la Chine

Shangai, Chine – Xiao Wanzi ressemble à une femme typique dans la vingtaine, même si sa peau est exceptionnellement bonne. Dans ses groupes privés WeChat (elle en gère des centaines, avec quelques centaines «d’amis» dans chacun), elle partage des conseils sur les soins de la peau et la beauté, répond aux questions des autres jeunes du groupe et recommande des produits.

Bien que les fans aiment Xiao Wanzi pour son authenticité, elle n’est pas exactement la fille chinoise moyenne à côté. En fait, Xiao Wanzi n’est pas du tout une vraie personne. Ou plutôt, elle l’est, mais son vrai nom n’est pas Xiao Wanzi et tout ce qu’elle dit en ligne est produit par une équipe de spécialistes du contenu. Pas tout à fait un vrai KOL et pas tout à fait un influenceur virtuel, le visage de Xiao Wanzi appartient à un employé (nom réel non divulgué) de la marque de beauté chinoise basée à Guangzhou, Perfect Diary.

« Xiao Wanzi a commencé parce que de nombreux consommateurs se demandaient comment utiliser les produits », explique Christy Sun, vice-présidente marketing de Perfect Diary. « Peut-être qu’ils ont acheté une palette de fards à paupières en ligne, mais les photos en ligne n’ont pas été efficaces pour leur montrer comment l’utiliser. »

Bien que Tmall se soit avéré un partenaire fantastique pour la vente (« presque toutes » les ventes de Perfect Diary proviennent de la plateforme selon un porte-parole de l’entreprise qui a refusé de donner des chiffres exacts pour cette histoire), ce n’est pas idéal pour la consultation. « Ce n’est pas une bonne plate-forme à utiliser pour parler aux consommateurs de la façon d’utiliser un produit », ajoute Sun.

Dans cette brèche est entré Perfect Diary avec son influenceur quasi-virtuel Xiao Wanzi. Plus tard rejoints par les camarades Min Min et Su Su, ces personnages fictifs ont été conçus pour agir comme un ami virtuel ou jiejie (grande soeur) à de jeunes consommateurs chinois à la recherche de conseils beauté.

Mais plutôt que de se limiter à la messagerie des comptes de marque officiels, Perfect Diary a utilisé ces personnages pour infiltrer le monde des comptes privés de WeChat, en interagissant avec les jeunes de manière plus intime. Xiao Wanzi et ses associés encouragent ensuite leurs «amis» à acheter plus de produits des mini-programmes gérés par Perfect Diary – le tout dans l’écosystème WeChat.

Il s’agit d’une stratégie de vente croisée intelligente qui montre à quel point les marques innovantes «C-Beauty» sont devenues.

L’ascension des licornes C-Beauty

La possibilité d’utiliser l’infrastructure unique des médias sociaux en Chine pour acquérir et interagir plus étroitement avec les consommateurs est l’une des raisons pour lesquelles Perfect Diary est devenu un phénomène de beauté d’un milliard de dollars. C’est l’un des nombreux géants locaux dont peu de gens en dehors de la Chine ont même entendu parler.

Perfect Diary a été fondée en 2017. En septembre 2019, la société a clôturé sa dernière levée de fonds, dirigée par Hillhouse Capital Group, une société de capital-investissement basée à Pékin, Singapour et Hong Kong qui évaluait la société à plus d’un milliard de dollars. Lorsqu’on lui a demandé, la société a refusé de fournir un chiffre précis, mais a déclaré que la marque avait été désignée comme une « start-up licorne » par le gouvernement de Guangzhou, confirmant une évaluation au nord de 1 milliard de dollars.

Les marques C-Beauty telles que celles-ci peuvent sembler venues de nulle part en peu de temps – mais les apparences peuvent être trompeuses.

« Je crois que Perfect Diary peut être le Glossier de la Chine », a déclaré Elle La directrice beauté de la Chine, Lettie Tsang. «Cette marque connaît déjà un grand succès et continuera d’élargir ses catégories de produits à l’avenir. Ils se dirigent [in] la bonne direction à un prix avantageux [to] rapport de qualité. « 

D’autres marques C-Beauty sont en mode collecte de fonds. Hedone, une autre marque de cosmétiques numérique, connue pour ses produits de qualité, son marketing original et son prix abordable, populaire auprès des femmes chinoises âgées de 18 à 30 ans, a clôturé son investissement dans la série B en décembre 2019.

Hedone, fondée par Rachel Qu et Jason Zhou en 2018 et basée à Shanghai, a refusé de divulguer le montant levé, ou l’évaluation actuelle de la société, mais avec des palettes de fards à paupières et des glaçures à lèvres qui figurent parmi les produits de beauté les plus vendus sur Tmall et Xiaohongshu , les revenus annuels sont estimés à plus de 100 millions de dollars par un éminent analyste (cette estimation n’a pas été réfutée lors de la vérification des faits par BoF auprès des sources de l’entreprise). Cela le placerait dans la même ligue que Glossier en termes de revenus annuels.

Les marques C-Beauty telles que celles-ci peuvent sembler venues de nulle part en peu de temps – mais les apparences peuvent être trompeuses.

« Ces gars-là ne sont pas là pour le court terme, on dirait qu’ils ont explosé en peu de temps, mais derrière l’explosion il y a eu beaucoup de planification [and] beaucoup d’investissement », explique Lin Lin, directeur général de China International Beauty Expo (CIBE), une foire commerciale avec des événements à Guangzhou, Shanghai, Pékin et Shenzhen.

« Les produits sont de bien meilleure qualité … le contenu est de meilleure qualité et ils ont de bonnes équipes pour les soutenir », a-t-elle ajouté, prédisant que de nouvelles vagues de marques C-Beauty utiliseront un modèle similaire pour réussir dans les années à venir.

Calibré pour le marché chinois

Des marques telles que Perfect Diary et Hedone, ainsi que d’autres acteurs de C-Beauty Pechoin, Chando (appartenant au géant national des cosmétiques Jala Group), Judydoll, Girlcult et la marque Croxx de KOL Benny Dong du côté des cosmétiques de couleur, ainsi que Home Facial Pro, Winona et Uniskin dans le domaine des soins de la peau ont tous été les bénéficiaires de multiples tendances fusionnées.

Selon la société d’intelligence économique Gartner L2, en décembre 2018, 72% des marques de cosmétiques chinoises utilisaient des mots-clés dans leurs listes de produits Tmall pour être «fabriqués en Chine», contre moins de 50% l’année précédente.

Non seulement les consommateurs chinois – en particulier la génération des années 90 – sont devenus plus ouverts à l’achat de marques locales, mais ils ont également commencé à adopter des idées sur la beauté considérées comme non traditionnelles en Chine.

«L’essor des médias sociaux et des applications de beauté mobiles comme Beautycam a changé notre façon de nous habiller et de vivre. Les jeunes sont obsédés par le maquillage photo-piloté [and] la couleur est le chemin le plus facile vers l’expression de soi », explique Tsang.

Contrairement à Glossier, qui célèbre sa gamme de produits à un minimum de 30 produits, les marques C-Beauty, en particulier celles qui se concentrent sur les cosmétiques de couleur, lancent de nouveaux produits tout le temps, certaines entreprises offrant quatre à six gouttes de produit par mois, se nourrissant constamment. la nécessité de nouveaux contenus sur les réseaux sociaux.

L’essor des médias sociaux et des applications de beauté mobiles comme Beautycam a changé notre façon de nous habiller et de vivre.

Ces marques et leurs consommateurs ont grandi dans un environnement numérique marqué par la montée en puissance wanghong (influenceur de célébrités sur Internet) et la prolifération de nombreux réseaux sociaux qui intègrent naturellement le contenu et le commerce – WeChat, Xiaohongshu, Douyin, parmi eux – ainsi que l’un des paysages de commerce électronique les plus développés au monde.

À l’instar de Glossier et d’autres nouveaux arrivants directs aux consommateurs (DTC) en Occident, une génération croissante de marques C-Beauty réalise l’essentiel de ses ventes en ligne, principalement via Tmall et JD.com. Ce type de stratégie DTC utilisant les principales plates-formes de commerce électronique est nécessaire en Chine, où les plates-formes règnent en maître et les sites Web à marque propre ont à peine un aperçu.

Selon Tmall, Perfect Diary était la marque la plus vendue dans la catégorie des cosmétiques de couleur en 2019, une autre première pour une marque C-Beauty. Auparavant, les listes de marques de beauté les plus vendues de Tmall étaient dominées par des noms internationaux tels que L’Oréal, Estée Lauder et Maybelline. Bien que Perfect Diary ait refusé de publier ses chiffres de vente, les médias ont estimé qu’ils étaient en voie de vendre environ 3 milliards de yuans (environ 430 millions de dollars) de produits par an via les plateformes de commerce électronique d’Alibaba.

Même si l’épidémie de coronavirus a réduit l’appétit des consommateurs pour les achats non essentiels (en ligne et hors ligne) au cours des premiers mois de cette année, Tmall s’attend à ce que la catégorie C-Beauty continue de croître fortement en 2020.

« Le taux de navigation en ligne de ces marques n’a pas ralenti sur notre plate-forme, et les principaux groupes de consommateurs restent stables et actifs », a déclaré un porte-parole de Tmall à BoF.

Stratégies d’influenceurs courageux (ou téméraires)

Les marques de beauté insurgées de la première numérique en Chine renforcent une stratégie de vente en ligne et en ligne centrée sur Tmall avec un contenu solide et une utilisation généralisée des KOL (grands et petits, réels et virtuels) sur plusieurs plateformes. Ils ont longtemps été rapides à adopter de nouveaux acteurs des médias sociaux en utilisant l’interactivité intégrée et les fonctionnalités CRM d’une manière que de nombreuses marques internationales n’ont pas encore.

Les marques C-Beauty les plus réussies, y compris Perfect Diary, Hedone, Pechoin et Chando, travaillent avec des centaines de KOL à la fois, deux grands noms, ainsi que des micro-influenceurs avec moins de 5000 abonnements.

«La plupart des marques internationales sont plus conservatrices dans leur coopération avec les principaux influenceurs d’opinion; les marques nationales semblent plus ouvertes et courageuses », dit Tsang.

Selon Christy Sun, la stratégie KOL de Perfect Diary est partagée entre des acteurs majeurs, comme le «roi du rouge à lèvres» Li Jiaqi, qui a longtemps travaillé avec la marque et a lancé la semaine dernière une palette d’ombres à paupières sur le thème des animaux de compagnie avec Perfect Diary (inspiré par le chien de Li, qui apparaît souvent dans ses diffusions en direct), qui s’est vendu en quelques minutes.

Les marques C-Beauty les plus performantes … travaillent avec des centaines de KOL à la fois.

«Il y a un effet de réseau, donc si les KOL clés utilisent notre produit, cela inspire d’autres KOL, en particulier les KOL plus petits, à créer également du contenu à notre sujet, c’est donc un média gratuit que nous gagnons», explique Sun.

«Nous sélectionnons également des KOL plus petits, car ils peuvent créer un excellent contenu qui correspond à notre marque. Donc, c’est plutôt le sentiment [than the followers]. « 

Surtout sur les plateformes axées sur l’éducation, telles que Xiaohongshu, les marques C-Beauty, y compris Perfect Diary, Hedone et Judydoll profitent également de la fonction de partage pour amplifier le contenu généré par les utilisateurs sur leurs propres comptes officiels et les millions de personnes qui les suivent ( Perfect Diary compte actuellement 20 millions de fans sur ses comptes de médias sociaux).

En comparaison, les marques de beauté internationales utilisent presque exclusivement Xiaohongshu pour publier leur propre contenu et celui des KOL et des ambassadeurs de confiance, une approche descendante plutôt que bidirectionnelle pour dialoguer avec les jeunes consommateurs chinois qui exigent de plus en plus de réciprocité.

Plans d’expansion ambitieux

Perfect Diary a ouvert son premier magasin de vente au détail physique dans la métropole du sud de Shenzhen en janvier 2019 et, à la fin de l’année, avait construit un réseau de 40 magasins dans 20 villes chinoises. Comparez cela avec l’expansion de Glossier, qui a deux emplacements permanents et une stratégie pop-up continue conçue pour tester le marché dans d’autres emplacements.

«Les consommateurs [in China were] revenir en fait à la brique et au mortier pour l’aspect social [prior to the coronavirus putting a major dent in retail traffic]. Le week-end, les jeunes femmes aiment socialiser ensemble, souvent dans les centres commerciaux, donc notre circulation piétonne était vraiment bonne », explique Sun.

«De plus, nous avons découvert que le taux de conversion de notre marque augmentait parce que les gens pouvaient essayer les produits avant d’acheter et que certaines personnes généraient du contenu sur les réseaux sociaux sur les magasins, ce qui donnait plus de confiance aux consommateurs pour l’acheter.»

Avant que la propagation du coronavirus ne perturbe considérablement l’environnement de vente au détail de la Chine, Sun a déclaré à BoF que la marque prévoyait d’ouvrir 200 magasins cette année seulement, augmentant finalement le réseau physique à 600 magasins.

En 2019, la principale tendance à la croissance des biens de consommation à évolution rapide, y compris les cosmétiques de couleur, est venue de l’extérieur des grandes villes chinoises. Le plan du réseau de magasins de Perfect Diary cible les villes du niveau un à cinq, le soi-disant xiachenou marché «bas».

« Le xiachen le marché est au centre parce que ce sont des acheteurs rapides, le taux de roulement est si rapide », explique Lin Lin de CIBE. «Ils sont plus ouverts aux cosmétiques de couleur chinois que les consommateurs de premier rang qui sont si blasés; ils sont si sélectifs et leur look ne sera pas aussi expérimental que les consommateurs urbains de niveau inférieur. « 

Bien que Perfect Diary indique que son calendrier d’expansion sera prolongé en raison de la crise actuelle, ses ambitions générales de brique et de mortier restent inchangées.

La question que les initiés de l’industrie de la beauté se posent maintenant est « qui sera la réponse de la Chine à Glossier? » mais étant donné la dynamique actuelle de l’industrie et le potentiel de croissance future en Chine, la question pourrait bientôt être l’inverse: « Quelles marques étrangères peuvent affronter des géants chinois comme Perfect Diary? »

Reportage supplémentaire d’Aijing Wang

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Xiao Zhan s’exprimant lors d’un événement à Olay | Source: Courtoisie

Xiao Zhan Boycott implique des marques de beauté

Depuis le 1er mars, les censeurs chinois ont encore resserré les restrictions de contenu sur les réseaux sociaux. Dans la répression, la plate-forme de fan fiction et d’art Archive of Our Own (également connue sous le nom de A03) a été soudainement bloquée en Chine. Les aficionados de la fan fiction enragés ont pointé du doigt les fans de l’acteur Xiao Zhan, qui étaient bouleversés par une œuvre téléchargée sur le site qui représentait leur idole en tant que travailleuse du sexe souffrant de dysphorie de genre dans une série de fan fiction avec des thèmes étranges et avait signalé AO3 aux autorités. Des appels au boycott des marques dont Xiao Zhan est porte-parole, dont Olay et Estée Lauder, ont suivi. (Shumin Lai pour BoF Chine)

Une étude relie les géants internationaux de la mode au travail forcé des Ouïghours

Une nouvelle étude publiée par l’Australian Strategic Policy Institute montre que 80 000 Ouïghours, une minorité ethnique persécutée de la région chinoise du Xinjiang, ont été amenés à travailler dans des usines ailleurs en Chine dans des conditions «qui suggèrent fortement le travail forcé». Les marques de mode internationales Nike, Adidas, Uniqlo et Tommy Hilfiger font partie des 83 marques mondiales liées aux usines. (Forbes)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

JD.com | Source: Shutterstock

JD.Com voit un coup de pouce au commerce électronique pendant la crise sanitaire

JD.com prévoit une augmentation de 10% de son chiffre d’affaires pour le premier trimestre touché par le coronavirus, bénéficiant de partenariats avec des supermarchés pour la livraison de produits frais et d’épicerie aux acheteurs choisissant de rester à l’intérieur en raison de craintes d’infection. Bien qu’une augmentation plus faible que prévu, le sentiment contraste avec le leader du commerce électronique Alibaba, qui a averti le mois dernier que les revenus du commerce électronique chuteraient en raison d’une activité économique perturbée ce trimestre. (Caixin)

Hashtags beauté tendance sur Xiaohongshu

Xiaohongshu est la plate-forme incontournable de la Chine pour les KOL de beauté et les marques qui cherchent à développer des communautés, à la suite d’un 2019 cahoteux dans lequel elle a été retirée des magasins d’applications pendant trois mois, Xiaohongshu semble s’accumuler en 2020. Traductions en anglais de hashtags populaires jusqu’à présent cette année dans la catégorie beauté (l’une des plus populaires de la plate-forme) figurent «Premier maquillage de l’année», «Maquillage d’aujourd’hui», «Ma routine de soin» et «Mes bonnes affaires». (Park Lu)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Grand magasin Intime Lotte à Pékin | Source: Shutterstock

Le programme de streaming en direct d’InTime rapporte des dividendes

Alors que les centres commerciaux et les grands magasins à travers le pays se précipitent pour intégrer le streaming en direct comme moyen de rester en contact avec les clients pour les informer des nouveaux produits, ou même vendre en ligne, la chaîne Intime Department Store soutenue par Alibaba regarde vers l’avant. , après avoir lancé son programme d’associés commerciaux de diffusion en direct en avril 2019. Au cours du mois dernier, les associés commerciaux d’Intime ont été occupés à diffuser en direct depuis leur domicile, profitant du plus grand temps d’arrêt des consommateurs pendant leur absence pour développer des relations et tendre la main à d’anciennes pistes, par exemple, pour partager des remises de la Fête du Printemps. (Da Bo Hui)

Comment le coronavirus a changé l’industrie de la vente au détail en Chine

Bien qu’il soit encore impossible de prédire comment l’épidémie et ses séquelles auront un impact à long terme sur le commerce de détail, les personnes déjà âgées en Chine achètent en ligne en plus grand nombre, en particulier pour les nécessités quotidiennes, telles que les aliments frais. Les consommateurs urbains de niveau inférieur ont également adopté plus voracement le commerce électronique et les détaillants de briques et de mortier testent une multitude de solutions numériques pour contrer une baisse importante de la chute des pieds. Certains de ces développements sont susceptibles d’avoir un impact bien après la disparition de la menace de coronavirus. (China Skinny)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Fondateur du groupe Alibaba Jack Ma | Source: Shutterstock

La Chine compte plus de milliardaires que les États-Unis et l’Inde réunis

La Chine comptait 799 milliardaires en 2019, plus que les États-Unis et l’Inde réunis, selon la Hurun Global Rich List annuelle, qui a mesuré la richesse de quelque 2816 milliardaires de 71 pays et régions. Le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, a grimpé une place pour devenir la 21e personne la plus riche du monde avec une valeur nette de 45 milliards de dollars l’an dernier, conservant son titre de personne la plus riche de Chine, juste devant Pony Ma de Tencent avec une valeur nette de 44 milliards de dollars. (Caixin)

La fabrication chinoise est tombée d’une falaise en février

Il n’était pas surprenant que les données de l’indice de gestion des achats (PMI) de la Chine pour le mois de février subissent un coup important, car les usines restent fermées après la pause habituelle de la Fête du Printemps dans le cadre des exigences de quarantaine à travers le pays pour aider à empêcher la propagation du coronavirus. Plus inquiétant est le fait que la contraction a été pire que la baisse attendue de 50 points en janvier à 45 en février. Le résultat réel, 35,7 pour février, est tombé sous le chiffre de 38,8 annoncé en novembre 2008, au plus fort de la crise financière mondiale. (Bureau national des statistiques)

Mise à jour à 15h31 GMT le 5 mars 2020: Cet article indique inexactement que Xiao Zhan est un porte-parole d’Olay et de L’Oréal. Il est porte-parole pour Olay et Estée Lauder.

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Written by SasukE

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