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La course remarquable de Boohoo s’arrête brutalement

Des célébrités assistent à une soirée Boohoo à LA en 2019 | Source: Dana Pleasant / Getty Images pour boohoo.com

Londres, Royaume Uni – Boohoo a lancé une enquête indépendante sur sa chaîne d’approvisionnement et a promis 10 millions de livres sterling (12,7 millions de dollars) pour éradiquer la faute professionnelle dans le but de parer à un scandale croissant qui menace d’annuler les ambitions de l’entreprise de construire son propre empire de la mode rapide.

Jusqu’à la semaine dernière, Boohoo était sur une lancée, comme l’une des rares marques de vêtements à voir ses ventes augmenter pendant la pandémie de coronavirus. Le détaillant de mode ultra-rapide connu pour les pièces dignes d’Instagram à des prix ultra bas a vu son chiffre d’affaires augmenter de 45% au cours de son premier trimestre, qui s’est terminé le 31 mai: une période où la plupart des concurrents du détaillant ont été décimés par les retombées de la crise. . Fin juin, le cours de l’action de Boohoo était en hausse de près de 40% depuis le début de l’année, consolidant ainsi sa position de plus grand succès parmi une vague d’acteurs du commerce électronique avertis en matière de croissance numérique provenant du nord de l’Angleterre ces dernières années.

Mais la semaine dernière, l’entreprise a été engloutie par des allégations d’abus dans des usines situées dans la ville britannique de Leicester, qui fabriquent bon nombre de ses vêtements. La semaine dernière, le groupe de défense des travailleurs du vêtement Labour Behind the Label a déclaré que les conditions dans les usines de confection de la ville, principalement destinées à Boohoo, mettaient les travailleurs en danger de contracter le coronavirus. Au cours du week-end, le Royaume-Uni Sunday Times a publié une enquête selon laquelle les travailleurs présumés d’une usine de Leicester fabriquant des vêtements pour la marque Nasty Gal de l’entreprise avaient été payés pour 3,50 £ de l’heure (environ 4,4 $). Le salaire minimum au Royaume-Uni pour les personnes de plus de 25 ans est de 8,72 £ (10,9 $).

Les retombées financières ont été rapides. Les détaillants, dont Next, Asos et Amazon, ont déclaré qu’ils cesseraient de vendre des vêtements Boohoo sur leurs sites Web. Les actions ont plongé d’environ 25% cette semaine.

Boohoo a nié certaines des allégations portées contre lui et a rompu les liens avec deux fournisseurs. La société a déclaré qu’elle prenait toutes les allégations de faute professionnelle « extrêmement au sérieux » et ne tolérait pas les cas d’abus.

« Nous sommes choqués et consternés par les récentes allégations qui ont été faites et nous nous engageons à faire tout ce qui est en notre pouvoir pour reconstruire la réputation de l’industrie textile à Leicester », a indiqué mercredi la société dans un communiqué.

Fondé à Manchester en 2006, Boohoo s’est rapidement développé pour devenir le leader parmi une nouvelle cohorte de joueurs perturbateurs en ligne uniquement qui ont pris la mode rapide à une nouvelle cadence et à un prix ultra bas. Pour assurer la rapidité de mise sur le marché, la société s’est fortement appuyée sur les usines de confection à Leicester et produit toujours environ 40% de ses produits au Royaume-Uni. Cela s’est avéré être un modèle commercial extrêmement réussi: le chiffre d’affaires de la société est passé de 140 millions de livres sterling en 2015 à 1 milliard de livres sterling au cours de son dernier exercice.

Boohoo semblait sur le point de devenir l’un des rares gagnants de la pandémie au détail. Le mois dernier, la société a repris les activités en ligne d’Oasis et de Warehouse, profitant du ralentissement de la vente au détail pour construire un empire. Cette décision fait suite à son acquisition l’an dernier des chaînes de mode Karen Millen et Coast. Le but ultime, selon les analystes, est de constituer un portefeuille de marques pouvant être dimensionnées pour rivaliser avec les groupes de fast-fashion Inditex et H&M.

L’entreprise a déjà fait face à des allégations de mauvais comportement. En 2018, The Financial Times a publié une enquête approfondie sur le secteur de l’habillement de Leicester qui a révélé des problèmes dans les usines de fabrication du groupe Boohoo. L’année dernière, un rapport parlementaire britannique a appelé l’entreprise et d’autres à ne pas en faire assez pour s’attaquer aux pratiques industrielles «non durables» et «exploitantes». Ces problèmes n’ont guère ralenti l’ascension rapide de Boohoo. Mais réparer la réputation endommagée de l’entreprise peut s’avérer plus difficile cette fois.

Au-delà des nouvelles allégations de mauvaises conditions de travail, le secteur de l’habillement de Leicester est devenu un point chaud dans la dernière épidémie de coronavirus au Royaume-Uni. La ville a été placée sous verrouillage local au milieu d’une vague d’infections, alors même que le reste du pays s’ouvre. Cela rend les allégations contre Boohoo politiquement sensibles. Les autorités gouvernementales enquêtent sur les conditions de travail dans les usines de Leicester. Les consommateurs peuvent également se montrer plus sensibles aux allégations d’atteintes aux droits des travailleurs que par le passé.

« C’est définitivement différent de tout ce à quoi ils ont été confrontés auparavant », a déclaré l’analyste Bernstein Aneesha Sherman. « Les allégations sont plus grandes, c’est à la suite de la crise des coronavirus … et en ce moment, la sensibilisation des consommateurs à des choses comme les inégalités et le racisme est accrue. »

La décision de détaillants tiers comme Asos et Zalando de retirer les vêtements Boohoo est davantage un symptôme des problèmes de la marque qu’une grave menace financière. Son commerce de gros n’a représenté que 1,4% des ventes globales au cours des quatre premiers mois de l’exercice en cours. Mais le fait que ces détaillants aient ressenti le besoin d’agir montre à quel point la réputation de Boohoo a pris un coup.

La baisse rapide du cours de l’action de la société est également un signe que les investisseurs « tiennent compte de la demande des consommateurs », a déclaré Barclays dans une note.

Mercredi, Boohoo a annoncé un certain nombre de nouvelles initiatives pour s’attaquer aux problèmes de sa chaîne d’approvisionnement, y compris un examen indépendant et de nouveaux investissements pour lutter contre les fautes professionnelles. Le détaillant en ligne a également déclaré avoir mandaté des auditeurs tiers pour effectuer un examen complet de ses fournisseurs et sous-traitants britanniques, qui a commencé en mai.

Les analystes de Jefferies ont déclaré que la déclaration représentait «un engagement ferme… en matière de transparence et de responsabilité». Cependant, aucune des actions proposées par la société ne fournira de résolution immédiate. Il fera le point sur l’examen indépendant de sa chaîne d’approvisionnement en septembre. Jusqu’à présent, ces efforts semblent avoir peu contribué à rassurer les investisseurs. Le cours de l’action de la société a baissé d’environ 15% depuis l’ouverture du marché.

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