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La culture toxique des fans met les marques en danger en Chine

Shangai, Chine – Dans l’un des signes les plus sûrs à ce jour que certains Chinois recherchent une distraction de la crise des coronavirus qui a dominé la vie quotidienne pendant des mois, le discours sur les refroidisseurs d’eau cette semaine s’est éloigné des statistiques sur les infections et est revenu à un ancien favori, une fureur en ligne centrée sur la fureur sur un xiaoxianrou (célébrité de la «petite viande fraîche»).

La controverse a vu des factions de fans en guerre les uns contre les autres, avec des adeptes enragés de Xiao Zhan, battant du cœur, appelant avec succès les autorités à bloquer la plateforme de fan-fiction Archive of Our Own (AO3) qui présentait des œuvres jugées peu flatteuses pour leur idole. .

En représailles, les amateurs de fan-fiction ont lancé une campagne de dénigrement intitulée « 227 United » contre Xiao Zhan, frappant ses fans là où ça faisait mal, en ciblant les sites de critiques avec une critique d’une étoile de ses performances, inondant Weibo de commentaires négatifs et, non seulement appelant à boycotter les marques dont il est le porte-parole, mais inonder les lignes de service client de ces marques, en provoquant le crash de certaines, et en faisant la promotion active des marques concurrentes.

À ce jour, le hashtag #boycottxiaozhan (en chinois) a suscité plus d’un demi-million de discussions sur Weibo et a été consulté 410 millions de fois.

Les marques affiliées à Xiao Zhan, y compris les géants de la beauté Olay et Estée Lauder, sont initialement restées silencieuses sur la question, dans l’espoir de surmonter la controverse au-dessus de la mêlée, mais elles sont soumises à une pression croissante des factions anti-Xiao Zhan en ligne. Le vitriol contre Olay en particulier a augmenté après qu’une hôtesse sur un livestream de marque ait répondu aux commentaires négatifs en disant: « Il n’y a pas besoin de se soucier de ces aficionados de fan-fiction parce que ce groupe de personnes est très petit. »

Ce qui a commencé comme une querelle en ligne apparemment stupide, a dégénéré si rapidement et de façon si spectaculaire.

La situation est devenue si laide que Olay serait actuellement sous enquête par les autorités fiscales à la demande pressante de fans d’AO3 qui fouillent la boue, selon un rapport du journal chinois National Business Daily.

Ce qui a commencé comme une querelle en ligne apparemment idiote, a dégénéré si rapidement et si dramatiquement parce que ses graines ont été semées dans des tendances sociales plus larges, y compris la toxicité croissante des médias sociaux et de la culture des idoles et un débat précaire sur les droits LGBTQ + dans un pays où l’homosexualité a été non seulement tabou, mais jusqu’en 1997, il était illégal.

Qui est Xiao Zhan, de toute façon?

Xiao Zhan, comme d’autres jeunes hommes à la peau rosée et aux yeux de biche dans le show-business, a pris de l’importance via une émission de télé-réalité en 2015, remportant une place dans le groupe de garçons X Nine et une suite parmi une petite armée de jeunes fans féminines pour son beauté délicate. Cependant, c’était un pivot pour le jeu d’acteur et une star du tournage du drame de costumes en streaming de l’été dernier, The Untamed, qui l’a vraiment propulsé au sommet des célébrités avec des fans influents et, parfois zélés, des fans.

En 2019, Xiao Zhan était la célébrité la plus recherchée de l’année du géant chinois des moteurs de recherche Baidu.Aujourd’hui, l’homme de 28 ans compte 24,4 millions de followers sur Weibo, dont une partie importante s’est donné pour mission de garder son garçon au-dessus des réseaux sociaux. les sujets « tendances » de la plate-forme médiatique, et pour éliminer toute personne ou tout ce qui se met en travers de leur chemin.

Ces fans ont fait de Xiao Zhan l’un des produits les plus en vogue du pays pour les partenariats de marque au cours des six derniers mois. De presque nulle part, le jeune acteur était soudainement partout – invité à la Fashion Week de Milan, signant des accords avec Vidal Sassoon, Olay, Crest, Piaget et la marque de haute joaillerie Qeelin.

Avant de lancer sa promotion Singles Day en octobre de l’année dernière, Estée Lauder a annoncé que Xiao Zhan deviendrait le visage de sa ligne de parfums et de beauté. Les produits spéciaux «organisés» par la star, dont un rouge à lèvres de 270 yuans (38 $), ont connu un succès phénoménal, ce qui a amené Estée Lauder à battre son record de prévente pour la journée des célibataires.

« Une raison importante du nombre que ces stars peuvent produire est le dévouement intense de leurs fans, qui développent des fan clubs très organisés qui se précipitent pour montrer leur soutien aux marques qui embauchent leur idole préférée », Liz Flora, rédactrice en chef de la recherche APAC pour L2 Inc., dit.

Cette culture idole a déclenché une «économie de fans» massive.

« Cette culture des idoles a déclenché une » économie des fans « massive dans laquelle les adeptes des groupes d’idols dépenseront beaucoup d’argent non seulement pour les billets de concert et les achats, mais aussi pour les articles promus par les pop stars. [They have] même des panneaux d’affichage financés par le crowdfunding dans [New York’s] Times Square pour leurs anniversaires. « 

Là-haut avec Xiao Zhan dans les enjeux de popularité a été Wang Yibo, sa co-star dans The Untamed. Wang était la quatrième célébrité la plus recherchée sur Baidu l’année dernière, compte 31,3 millions de followers sur Weibo et a signé des accords avec les marques de beauté Shu Uemura et Origins.

Bien que les drames élaborés sur l’histoire de la fantaisie et des costumes tels que The Untamed ne soient pas nouveaux en termes de prix de télévision populaires en Chine, une autre tendance de sous-culture qui a propulsé la popularité de The Untamed et de ses principaux acteurs est connue sur les réseaux sociaux nationaux sous le nom de « BL ». (ou « Boy Love »).

Une corde raide d’acceptabilité

Bien que la Chine, comme dans de nombreuses régions d’Asie, soit à la traîne de l’Occident en termes de droits légaux et de représentations publiques des relations homosexuelles, les jeunes femmes en Chine, en particulier, ont entraîné une tendance à une souche chaste d’homoérotisme dans les la culture ici.

Dans 50 épisodes de The Untamed, qui a été adapté d’un roman queer, Xiao Zhan et Wang Yibo jouent des « âmes sœurs », voyageant ensemble en résolvant des mystères de meurtre, travaillant finalement à faire tomber un cerveau maléfique. La relation de ces personnages, bien qu’elle ne soit pas ouvertement définie comme romantique ou sexuelle dans la série, a été largement acceptée par les téléspectateurs comme impliquant davantage que l’amitié.

L’échange sur cette tendance de la culture des jeunes a semblé stimuler la popularité des deux hommes, qui ont également plaisanté en plaisantant sur leur proximité avec la vie réelle dans les entretiens. À la fin de 2019, Xiao Zhan et Wang Yibo étaient le «CP» (ou le couple) le plus populaire de Weibo.

Pour être clair, aucun des acteurs n’est ouvertement gay ou bisexuel; il serait difficile de trouver le nom d’une célébrité masculine en Chine qui l’est. Néanmoins, les étrangers n’hésitent pas à marquer la tendance «Boy Love» jusqu’à une plus grande acceptation des communautés LGBTQ + en Chine – même si la réalité est beaucoup plus complexe.

Des progrès sont en cours. Parmi les événements récents, un organe du Congrès national du peuple, le plus haut organe législatif du pays, a reconnu publiquement les pétitions visant à légaliser le mariage homosexuel (il en aurait reçu 230 000 et les nouvelles ont attiré 400 millions de vues sur Weibo); quelques semaines plus tard, le géant du commerce électronique Alibaba a également semblé acquiescer à une plus grande acceptation des couples homosexuels en représentant deux jeunes hommes rentrant chez eux pour le dîner du Nouvel An chinois.

Donc, à certains égards, il est surprenant que la récente fureur entourant Xiao Zhan émane de sa représentation dans un hommage de fan-fiction queer AO3, intitulé « Falling ». Certes, la fan fiction en question n’était pas le contenu innocent du jeune «Boy Love» qui peut être considéré comme une zone culturellement sûre pour les jeunes fans; au lieu de cela, Xiao Zhan est dépeinte comme une prostituée mineure travestie travaillant dans un salon de coiffure. Pour certains de ses jeunes fans, à prédominance féminine, cela a franchi une ligne devenant une insulte qui, selon eux, devrait être vengée.

Il est difficile pour les marques de savoir ce qui est acceptable alors que les directives obscures de censure des médias sociaux en Chine évoluent et changent.

« [Xiao Zhan’s popularity has always been] d’avoir ce look neutre et cet homoérotique [undertone] dans les rôles qu’il jouait, même dans des séances de photos avec Wang Yibo et dans des publicités, mais pour ses fans, cette fan fiction est allée au-delà de l’homo-érotique. Ce n’est pas ça [most of] ses fans veulent », explique Raymond Phang, co-fondateur du festival LGBTQ + Shanghai Pride.

Il est difficile pour les marques de savoir ce qui est acceptable alors que les directives obscures de censure des médias sociaux en Chine évoluent et changent, rarement avec quelque chose d’approchant de la clarté. Il est donc particulièrement difficile de naviguer sur les marques potentiellement fragiles sur le terrain en s’associant à une célébrité dont la renommée est étroitement liée à des sous-cultures controversées.

« Ce qui est autorisé à parler ou à ne pas parler en Chine, il n’y a jamais vraiment de règle claire », explique Shaway Yeh, fondateur du cabinet de conseil Yehyehyeh et directeur éditorial de style de groupe chez Modern Media. « Peut-être que maintenant ça va, mais l’année prochaine ça ne va pas. »

Explique Phang. «Être« dehors »n’est pas un non-non officiel. Cela tend simplement à apporter de mauvais effets ou à remettre en question les valeurs traditionnelles. »

Taille haute, chute dure

Dans la bataille de plus en plus acharnée pour les globes oculaires qui a éclaté sur le marché chinois, une force appelée liuliang jingji («l’économie du trafic») est devenue la reine.

Les marques bondissant pour s’associer aux idoles les plus populaires de la journée les ont amenées à se placer par inadvertance dans la ligne de mire pour des batailles vicieuses en ligne entre factions de fans et comme cible dans les « guerres de la culture » chinoises modernes qu’elles semblent mal équipées pour faire face ou répondre à.

Peut-être que cette controverse servira de point tournant dans lequel les marques s’aligneront plus soigneusement avec les célébrités, sur la base de plus qu’un nombre important de followers.

Peut-être que cette controverse servira de tournant dans lequel les marques s’aligneront plus soigneusement avec les célébrités.

Une autre option est des contrats plus courts, limitant l’exposition de la marque aux stars en cas de doute sur leur longévité. Au cours de l’année écoulée, il est devenu plus courant de voir des marques diviser leurs rôles d’ambassadeur et de porte-parole en sous-sections, couvrant leurs paris en cas de controverse imprévue avec une célébrité affiliée.

Estée Lauder, par exemple, a Yang Mi comme porte-parole mondial, l’acteur Li Xian représentant ses lignes de soins de beauté et de beauté, puis Xiao Zhan comme le visage de ses lignes de parfums et de beauté.

Les retombées commerciales pour Xiao Zhan sont toujours en évolution rapide. Des marques telles que Crest ont supprimé l’imagerie de la star de leurs comptes de médias sociaux ces derniers jours (bien que Crest ait déclaré avoir supprimé l’imagerie parce que son contrat avec la star était arrivé à son terme).

D’autres personnes contactées par BoF, dont Estée Lauder, restent discrètes et refusent de commenter. Olay en Chine n’a pas répondu.

Jusqu’à présent, Xiao Zhan a conservé ses affiliations avec toutes les marques qu’il représente actuellement, mais il semble qu’ils aient jugé préférable de prendre du recul par rapport à la star pour l’instant, jusqu’à ce que la chaleur s’éteigne.

Aussi vite que son étoile se leva – et sans doute sans faute de sa part – Xiao Zhan est devenu l’affiche de la «culture chaotique des fans de la Chine, qui a un besoin urgent de gestion et de réforme», selon Zhu Wei, professeur à la Université chinoise des sciences politiques et du droit. Ce qui a commencé comme un combat entre les factions de fans s’est transformé en une attaque de tous les coins de l’Internet chinois sur la façon dont les fanatiques de Xiao Zhan ont tenté de manipuler l’opinion publique et de contrôler le récit de leur célébrité préférée.

Pour sa part, Xiao Zhan est resté silencieux car les fans qui l’ont élevé à un tel statut exulté ont mis sa carrière en danger car ils se déchirent pratiquement.

« Tous ces gros titres concernent [Xiao Zhan] mais en fait, cela n’a rien à voir avec la célébrité elle-même », explique Phang. « Mais cela va l’affecter et cela va affecter les marques. »

Les marques doivent commencer à s’interroger sur la sagesse de profiter des jeunes stars les plus chaudes de Chine dans un environnement aussi volatil.

Reportage supplémentaire de Shumin Lai.

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Written by SasukE

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