La lingerie Savage X Fenty de Rihanna transforme-t-elle son battage publicitaire en ventes?

NEW YORK, États-Unis – Il y a un an, Rihanna et ses équipes ont déménagé ciel et terre pour réaliser un projet ambitieux: une comédie musicale de mode pour promouvoir sa ligne de lingerie, Savage X Fenty, mettant en vedette des mannequins, des danseurs et des artistes musicaux, filmée devant une Fashion Week de New York en direct. audience en une seule prise et diffusée 10 jours plus tard sur la plateforme de streaming d’Amazon.

La vanité était plus que l’influence et la capacité de Rihanna à réserver des artistes chauds: le spectacle a pris le livre de jeu du défilé de mode Victoria’s Secret et l’a repensé pour 2020, moulant des mannequins et des danseurs avec des hanches courbes, des tatouages, des têtes rasées, des jambes prothétiques – des signifiants visuels du mission marketing inclusive de la marque sexy.

La fanfare a payé: la valeur médiatique gagnée de Savage X Fenty, une mesure de combien de gens parlent d’une marque en ligne, était plus de cinq fois plus élevée que le mois précédent, selon Tribe Dynamics. Au cours des six mois suivants, la valeur moyenne mensuelle des médias gagnés par la marque a été plus de trois fois supérieure à ce qu’elle était les six mois précédant l’émission.

Vendredi, une deuxième édition de l’émission hautement chorégraphiée revient sur Amazon Prime, où les téléspectateurs pourront acheter les pièces qu’ils voient directement sur la plateforme. Les modèles et interprètes prévus incluent Bad Bunny, Miguel et Rosalia. La musicienne Lizzo apparaîtra également comme mannequin, tout comme d’autres artistes comme Normani, les habitués des podiums Bella Hadid et Cara Delevigne et même l’actrice Demi Moore.

Rihanna dans une campagne Savage X Fenty | Source: Facebook / SavageXFenty

Avec une notoriété mondiale et plus de 87 millions d’abonnés sur Instagram, on pourrait penser qu’une personne comme Rihanna pourrait lancer une marque de vêtements sans beaucoup d’investissement marketing – surtout après avoir fait ses preuves avec sa ligne de beauté très réussie, lancée avec Kendo Beauty de LVMH en 2017.

Mais le marché américain de la lingerie féminine de 13,6 milliards de dollars est potentiellement une plus grande opportunité: Victoria’s Secret se rétrécit, créant la première chance depuis des décennies pour les nouvelles marques de prendre pied. De nombreuses marques essaient, y compris American Eagle’s Aerie, dont le chiffre d’affaires annuel est estimé à près de 1 milliard de dollars cette année et qui s’appuie sur un message d’inclusivité similaire, bien que moins ouvertement sexy. Les marques numériques bien financées gagnent également des parts de marché en promettant de meilleurs ajustements ou une production durable.

La plupart de ces marques étaient déjà florissantes en mai 2018 lorsque Savage X Fenty a été lancé en tant que joint-venture entre Rihanna et TechStyle Fashion Group, la société derrière Fabletics et d’autres marques de vêtements numériques par abonnement. Depuis, la marque a levé 70 millions de dollars de financement et devrait générer 150 millions de dollars de revenus en 2019.

Malgré la renommée de Rihanna, les deux dernières années ne se sont pas toutes déroulées sans heurts pour le label à prix accessible (les soutiens-gorge coûtent entre 10 $ et 30 $ environ). d’autres ont laissé des critiques négatives et des commentaires en ligne sur la qualité des produits.

Rien de tout cela n’a ralenti l’élan de Savage X Fenty.

Les ventes des produits Savage X Fenty ont augmenté régulièrement d’une année sur l’autre au cours des 12 derniers mois, plus que doublant chaque mois entre février et août 2020, selon les données d’Earnest Research, qui suit les ventes directes aux consommateurs. (Leurs données n’incluent pas les ventes de Savage X Fenty sur Amazon.)

Pendant ce temps, Victoria’s Secret a continué de se débattre. La marque a été contrainte de fermer ses magasins pendant les fermetures de printemps et a également brièvement interrompu les ventes en ligne. Le pire mois de Victoria’s Secret en 2020 a été le meilleur de Savage X Fenty: en avril, les ventes du premier étaient en baisse de 63%, tandis que celles du second étaient en hausse de 218%, selon les données de Second Measure, qui suit également les ventes directes aux consommateurs aux États-Unis.

Megan Thee Stallion | Source: Facebook / SavageXFenty

«Nous continuons à examiner les activités de Rihanna à ce jour qui ont toutes été si puissantes en ce qui concerne l’inclusion et la diversité», a déclaré Chelsea Gross, directrice de Gartner pour les spécialistes du marketing. « Ils comblent définitivement une lacune que Victoria’s Secret n’a pas nécessairement pu maintenir. » Elle a déclaré que la société avait suivi le fait que les trois quarts des utilisateurs se rendaient directement sur le site Web de Savage X Fenty ou via une recherche organique, signalant une approche saine des coûts de marketing auprès des consommateurs.

Mais le trébuchement de Victoria’s Secret et la montée en puissance de ses concurrents ne se résument pas à ce que le géant de la lingerie ne s’éloigne pas de ses modèles Angels maigres et toniques alors que la culture de masse évolue vers des valeurs de diversité et d’individualité. Après tout, l’inclusivité et la diversité sont des «enjeux de table» sur le marché de la lingerie en ce moment, comme Heidi Zak, fondatrice de ThirdLove, un concurrent direct aux consommateurs, l’a déclaré à BoF en mars.

Pas plus tard qu’en 2017, Victoria’s Secret investissait encore la majorité de son budget d’investissement dans les magasins du centre commercial, lieux qu’elle ferme désormais à un rythme rapide. Ainsi, les fermetures de magasins pandémiques ont été exceptionnellement dommageables pour la marque, avec des ventes totales en baisse de 39% au deuxième trimestre de l’année à 977,5 millions de dollars, et peuvent en permanence ronger sa part de marché alors que les acheteurs cherchent ailleurs des vêtements intimes. (Victoria’s Secret a également enregistré un bond des ventes en ligne et par catalogue au cours de la période, en hausse de 65% d’une année sur l’autre et représentant 63% des ventes du trimestre. En 2019, le segment en ligne et par catalogue ne représentait que 33% des ventes totales. )

Gross a déclaré que l’approche de distribution en ligne de Savage X Fenty, qui est étendue via Amazon, a été une stratégie résiliente pour la pandémie. Mais les réseaux traditionnels sont toujours importants. Aerie recherche à la fois les ventes en ligne et hors ligne, avec une augmentation de 142% du commerce électronique au cours du dernier trimestre, au cours duquel elle a également ouvert 14 magasins autonomes, portant le total à 160. Elle compte 175 autres magasins connectés à la marque mère. American Eagle, l’une des seules marques de centres commerciaux à attirer encore les acheteurs. Savage X Fenty a également expérimenté la vente au détail via des boutiques éphémères.

Ensuite, il y a l’approche marketing moderne de Savage X Fenty. Même si des leaders du marché comme Victoria’s Secret et Calvin Klein intègrent le même type de message et d’images sur la positivité corporelle, Rihanna a toujours l’avantage de raconter cette histoire de manière plus authentique en tant que femme noire à la tête de la marque. Sa présence n’a fait que devenir plus importante cet été, alors que le mouvement Black Lives Matter a incité les acheteurs à rechercher des entreprises appartenant à des Noirs pour faire leurs achats et a remis en question les messages de soutien des entreprises dirigées par des tableaux blancs majoritaires. Lorsque Rihanna a fait un don à Black Lives Matter ou a fermé ses trois entreprises le mardi noir en juin pour sensibiliser le mouvement, cela avait plus de poids que les messages similaires d’autres marques.

Tout aussi important est le lien de Rihanna avec d’autres célébrités désireuses de la soutenir et le message inclusif de sa marque – et nécessiterait probablement des frais plus élevés pour obtenir des marques concurrentes plus petites. Et elle ne recrute pas les noms typiques, mais des personnes avec des abonnés en ligne dévoués qui peuvent être en dehors des cercles de musique traditionnels hollywoodiens et grand public. Les porte-parole incluent la chanteuse Christina Milian (6,4 millions de followers), la star de Youtube Carmen Pritchett (3,2 millions de followers), l’actrice Euphoria Sydney Sweeney (2,3 millions de followers) et l’artiste de dancehall jamaïcain Shenseea (2,8 millions de followers).

Lorsque le secteur de la lingerie a annoncé la rappeuse populaire Megan Thee Stallion (15,7 millions d’abonnés) comme «ambassadrice» en mai avec une campagne et une collection de collaboration, Savage X Fenty a généré plus de valeur médiatique gagnée qu’avec le premier défilé de mode Amazon, selon Tribe Dynamics, ainsi que son plus grand pic de ventes de l’année à ce jour, selon Earnest.

L’intérêt pour l’interprète et sa relation avec Savage X Fenty ont également défié ce que Tribe Dynamics a appelé «une crise à l’échelle de l’industrie» au deuxième trimestre de l’année, pour de nombreuses marques, les plus durement touchées par les verrouillages de Covid-19 et ont détourné l’attention vers causes de justice.

Où va Savage X Fenty à partir d’ici? Peut-il défier le ralentissement auquel font face certains de ses concurrents en ligne comme Third Love, qui a vu la croissance des ventes diminuer en 2019?

À bien des égards, la marque de Rihanna récolte les avantages d’une stratégie favorable à la pandémie qu’elle élaborait déjà avant 2020: des canaux de distribution axés sur le numérique et un défilé rempli de célébrités que toute personne ayant un abonnement Amazon peut regarder. Tant que son œil pour le talent et sa compréhension approfondie de ce qui devient viral sur Internet restera, elle continuera à attirer les globes oculaires et à voler des parts de marché aux leaders de la lingerie.

De plus, la marque a maintenant un tout nouveau segment à explorer: le marché des hommes. Vendredi, Savage X Fenty sort ses premiers boxers et loungewear conçus avec Christian Combs sur un marché dominé par les cinq mêmes marques depuis six ans (Hanes, Fruit of the Loom, Jockey, Nike et PVH). Tout comme dans l’espace des femmes, le marché des hommes a également connu une montée en puissance de nouvelles marques numériques au cours de la dernière décennie, comme Mack Weldon et CDLP, dont beaucoup font passer un message de tissus de haute technologie ou de facilité d’achat en dehors du département. boutique. (Savage X Fenty a montré ses produits pour femmes sur une gamme de genres, et fera de même avec les produits pour hommes lors du défilé de vendredi.)

Avec ses logos géants et ses tissus satinés, l’offre pour hommes de Savage X Fenty est susceptible de concurrencer davantage l’esthétique plus sexy de marques comme Calvin Klein de PVH, une machine marketing bien huilée qui a sa juste part d’ambassadeurs de célébrités convoités et des milliards de budgets marketing.

Mais d’autres leaders du marché, comme Victoria’s Secret en particulier, sont trop grands pour pivoter rapidement et adopter les stratégies qui ont permis à Savage X Fenty de se démarquer sur le marché jusqu’à présent, a déclaré Gross.

Pour l’instant, le label de Rihanna a encore beaucoup de parts de marché à saisir. La vraie question est de savoir à quelle vitesse et à quel prix.

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Written by SasukE

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