La marque de soins de la peau inattendue partout sur TikTok

NEW YORK, États-Unis – Lorsque l’acteur / réalisateur / producteur Tyler Perry a tweeté une photo de lui en janvier avec l’actrice Cicely Tyson, exprimant son incrédulité à son âge et suggérant qu’il devrait peut-être commencer à utiliser une crème hydratante, le co-fondateur de CeraVe, Tom Allison, a sauté dans le fil et lui a offert un une année de produits. Perry a répondu avec une photo de lui-même tenant une bouteille du nettoyant hydratant populaire de la marque. Il était déjà fan.

« Je me suis dit » Hé, et moi? « Comme une blague », a déclaré Tiara Willis, quand elle a vu le tweet. Willis, 19 ans, publie sous le pseudonyme @makeupforWOC et compte 260000 abonnés sur Twitter et près de 200000 sur Instagram. Elle a d’abord gagné une popularité en tant que passionnée de maquillage, mais après avoir obtenu son diplôme du lycée tôt, elle est devenue esthéticienne agréée et s’est tournée vers la distribution de conseils de soins de la peau sur Internet entre les clients. Elle recommandait CeraVe à ses amis et partisans depuis au moins un an. Allison lui a envoyé un message et la marque lui a envoyé une caisse de produits.

Willis et Perry ne sont pas seuls dans leur dévotion à CeraVe. Les étagères de Target et Walmart sont dépouillées des produits de la marque par de jeunes fans qui achètent trois bouteilles de ses nettoyants et hydratants convoités à la fois – quand ils peuvent les trouver.

Il était embarrassant d’acheter des marques de pharmacie. Ce savoir-faire est cool maintenant.

Alors que la marque ne cesse de croître depuis un certain temps, une classe montante de «skinfluencers» de la génération Z a élevé la marque de peau de travail en un succès viral, malgré son manque de sensibilité esthétique de Glossier ou le soutien d’un alpha-influenceur comme Kylie Jenner . L’un de ses plus grands évangélistes, la star de la beauté de TikTok, Hyram Yarbro (plus de six millions d’abonnés), a régulièrement recommandé CeraVe, propriété de L’Oréal, au printemps. L’attention qu’il a portée à la marque lui a valu deux campagnes payantes avec CeraVe au cours de l’été.

CeraVe a enregistré une augmentation de 67% des publications d’influenceurs et une augmentation de plus de 300% de l’engagement au premier semestre de cette année par rapport à 2019, selon Traackr, une société de marketing d’influence. L’attention se traduit par des ventes pour L’Oréal. La division active des cosmétiques de la société, qui comprend CeraVe, la marque de prestige Skinceuticals, et LaRoche-Posay, est la seule division qui a connu une croissance positive au cours des six premiers mois de cette année. CeraVe était «la marque numéro un en termes de contribution à la croissance de la division», a déclaré L’Oréal dans son rapport sur les résultats de juillet.

La réputation de CeraVe d’être bon marché et efficace joue directement dans les changements en cours dans le monde des influenceurs beauté. La conversation sur les ingrédients est importante pour la nouvelle génération de consommateurs de soins de la peau, qui ont stimulé les ventes d’autres marques abordables comme Deciem’s The Ordinary, qui se concentre sur la promotion d’ingrédients individuels et sur la création d’un régime en fonction des besoins. CeraVe s’inscrit naturellement dans cette tendance car il vantait son mélange exclusif de céramides et de molécules lipidiques qui aident à protéger la peau, bien avant même qu’Instagram n’existe.

« [Influencers are] couper à travers le marketing plus traditionnel autour des soins de la peau, que vous devez dépenser beaucoup d’argent », a déclaré Holly Jackson, directeur des services mondiaux chez Traackr. «Ils cherchent à examiner les ingrédients sous-jacents et à se concentrer sur l’efficacité de ces ingrédients.»

CeraVe a été lancée en 2005 en tant que marque de marché de masse avec trois produits: un nettoyant hydratant et deux hydratants différents, selon Allison, qui travaille pour la marque depuis sa création et est actuellement vice-présidente mondiale du marketing professionnel. Les produits étaient censés être des piliers utilisés avant et après les traitements prescrits par les dermatologues. Allison appelle cela le positionnement «médical de masse». (Il a fait un passage chez Galderma, fabricant du concurrent CeraVe Cetaphil, qui a une crédibilité et un positionnement dermatologiques similaires.)

CeraVe a été vendu à la société pharmaceutique Valeant en 2008, où il a élargi sa gamme de produits. Les dermatologues ont aidé à guider sa messagerie et même son emballage. Les bocaux et les bouteilles simples sont codés par couleur en fonction de l’utilisation. Les dermatologues voulaient simplement être en mesure de dire à leurs patients d ‘«obtenir la baignoire bleue ou le nettoyant vert», selon Allison. Les tailles de produits sont grandes car elles sont destinées à être utilisées à long terme pour soutenir un régime de six mois de traitement de l’acné ou de l’eczéma chronique. Les prix sont légèrement plus élevés que certaines marques de masse, allant de 10 $ pour un nettoyant à plus de 20 $ pour les produits anti-âge.

En 2017, L’Oréal a acquis CeraVe et deux autres petites marques de peaux à vocation médicale auprès de Valeant pour 1,3 milliard de dollars. L’Oréal a amené CeraVe à l’international, où il est désormais vendu dans 35 pays.

L’Oréal a mis en œuvre son énorme machine de marketing, lançant des campagnes publicitaires traditionnelles et employant une grande équipe de vente pour cibler les dermatologues, qui distribuent des échantillons au bureau et recommandent généreusement les produits CeraVe. La marque a connu une croissance régulière, avec une croissance de 35% de ses ventes d’hydratants en 2019, selon Mintel, une société d’études de marché. C’était la marque de beauté la plus discutée sur Reddit en 2019.

Puis vint la pandémie et l’ascendant de TikTok. Les jeunes consommateurs recherchaient des produits qui fonctionnaient et qu’ils pouvaient se permettre. La publication de photos avant et après a aidé les influenceurs à devenir viraux sur TikTok, et leurs abonnés voulaient ces résultats. Des marchands de masse comme Target et Walmart, déjà les plus grands points de vente de produits de beauté, sont restés ouverts en tant qu’entreprises essentielles, garantissant l’accessibilité des produits. Les skinfluenceurs diffusent de plus en plus aux abonnés que les produits coûteux ne fonctionnent pas nécessairement mieux.

«Auparavant, il était embarrassant d’acheter des marques de pharmacie», a déclaré Shannon Romanowski, directrice de Mintel. «Ce savoir-faire est cool maintenant.»

Nayamka Roberts-Smith, une jeune esthéticienne qui passe par la poignée @labeautyologist, dans une campagne CeraVe | Capture d’écran: Instagram

CeraVe comptait auparavant pour atteindre la génération Z via ses dermatologues, mais le dévouement d’Hyram à la marque et l’effet de halo qui a suivi ont favorisé une «accélération spectaculaire de la notoriété», a déclaré Allison. Cela a ouvert un canal marketing que la marque n’avait pas envisagé auparavant. Il a depuis conclu trois partenariats rémunérés avec des influenceurs – deux avec Hyram et un avec Nayamka Roberts-Smith, une jeune esthéticienne qui s’appelle @labeautyologist.

La génération Z fait confiance aux pairs qu’elle voit sur les réseaux sociaux qui sont devenus des experts en ingrédients. Willis, l’esthéticienne de Twitter, dit que certains de ses clients sont mécontents des interactions qu’ils ont eues avec des dermatologues, dont le temps est limité pour les rendez-vous en cabinet. (Willis, qui n’est pas encore sur TikTok, dit qu’elle s’est entretenue avec l’équipe marketing de CeraVe au sujet de collaborations potentielles.)

Les marques de masse devront peut-être commencer à repenser la manière dont elles mènent des campagnes d’influence. Neutrogena a constaté une baisse de ses paramètres de marketing d’influence, que Traackr’s Jackson attribue à sa présence plus restreinte sur TikTok et à sa dépendance à des tropes de contenu sponsorisé plus anciens, tels que les influenceurs qui brandissent simplement un produit et parlent de ses avantages. Les influenceurs qui démontrent réellement l’utilisation du produit ou postent avant et après les prises de vue génèrent beaucoup plus de conversations.

Vaseline a vu monter en flèche des niveaux d’engagement, principalement à partir de publications organiques sur TikTok mettant en évidence les nombreuses utilisations de la marque. Olay, qui faisait encore des publicités au Super Bowl l’année dernière avec des célébrités traditionnelles, a publié un message TikTok payant avec le créateur @yayayayoung qui a recueilli plus de 18 millions de vues.

La popularité vient avec des problèmes. CeraVe a connu des pénuries chez certains de ses détaillants. «Cela a été un problème pour répondre à la demande», a déclaré Allison. L’Oréal a accéléré sa production, au milieu de la chaîne d’approvisionnement mondiale et des problèmes de transport qui affligent de nombreuses industries.

Lorsqu’on lui a demandé s’il craignait que TikTok ne soit fermé aux États-Unis, Allison a minimisé ses préoccupations.

«Je prévoyais que si TikTok devait disparaître, quelque chose de nouveau serait créé pour combler ce vide», a-t-il déclaré.

CETTE SEMAINE EN BEAUTÉ

The Hut Group acquiert Perricone MD. Le propriétaire britannique d’Espa et de Lookfantastic.com a acheté la marque de soins de la peau de prestige américaine pour 60 millions de dollars, quelques semaines à peine après l’introduction réussie du groupe à la Bourse de Londres.

Kylie Cosmetics a été victime d’une violation de données Shopify. Deux employés de Shopify ont volé des données client dans environ 100 magasins Shopify, et la marque de Kylie Jenner en faisait partie.

Revlon tente un deuxième échange de dette. La société en difficulté, qui était en déclin avant Covid et qui est maintenant dans une situation désespérée, tente un redressement financier.

Les influenceurs beauté de Latinx poussent pour de meilleures opportunités. Les influenceurs hispanophones qui sont populaires dans des pays autres que les États-Unis ont plus de mal à décrocher des campagnes de marque.

La marque de maquillage italienne Kiko Milano lance une campagne, ne veut «pas d’ethnie». Dans un e-mail ayant fait l’objet d’une fuite, la marque a spécifiquement utilisé ce mot, précisant: «Le brief est toujours le même: cheveux caucasiques, méditerranéens, blonds, bruns et noirs.»

«Biden Beauty» existe. Un groupe mystérieux d ‘«initiés anonymes de la beauté», qui ont apparemment la bénédiction de la campagne Biden, a lancé une éponge de maquillage bleue pour 20,20 $ – tous les profits iront au Comité national démocrate et à la campagne Biden / Harris.

Trump a radié 70000 $ de coiffure. C’est l’une des informations les moins importantes mais les plus divertissantes du rapport explosif du New York Times sur les déclarations de revenus du président Trump.

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Written by SasukE

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