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La mode sera-t-elle jamais bonne pour le monde? Son avenir peut en dépendre.

Cet article fait partie de l’édition spéciale de BoF, Can Fashion Clean Up Its Act? Cliquez ici pour en savoir plus.

Londres, Royaume Uni – Au début de cette année, Amy Hall faisait déjà face à une mission impossible. La vice-présidente de la conscience sociale chez Eileen Fisher préparait le plan décennal de la marque pour améliorer ses performances environnementales et sociales. L’ambitieuse série d’objectifs vise à faire passer l’entreprise d’un objectif de réduction des dommages à un modèle qui fait du bien. « Nous n’avons pas encore tout compris », a déclaré Hall. « Nous avons créé cela sans savoir comment nous allions y arriver. »

Puis Covid-19 a frappé. Comme le reste de l’industrie, Eileen Fisher a été secouée par le choc financier soudain provoqué par les mesures de verrouillage mises en place pour aplatir la courbe de croissance de la contagion. L’entreprise, certifiée B Corp, a dû retirer certains employés et effectuer des coupures douloureuses, mais elle a veillé à ce que tout le personnel conserve ses avantages pour la santé. Les ventes ont chuté et l’entreprise prévoit une baisse des revenus en magasin de plus de 40% pour le reste de l’année.

Les ambitions environnementales à long terme d’Eileen Fisher restent en place, mais la réalité est que les ressources autrefois affectées aux initiatives de développement durable ont été détournées pour simplement garder les lumières allumées, du moins pour le moment. Déjà, un grand projet visant à établir un cadre pour mesurer et surveiller efficacement l’impact environnemental de l’entreprise a été retardé.

« Nous devons vraiment rester concentrés sur ce qui est le plus essentiel pour la santé de l’entreprise », a déclaré Hall. «Ce n’est pas un monde parfait; nous essayons juste de faire de notre mieux. « 

Les tensions qui se manifestent chez Eileen Fisher se reflètent dans l’ensemble de l’industrie, alors que les marques et les détaillants se démènent pour concilier des engagements souvent coûteux de fonctionner de manière plus responsable avec la plus grande contraction économique mondiale depuis la Grande Dépression.

En crise, clarté?

La crise des coronavirus a mis en relief un grand nombre des problèmes sociaux et environnementaux qui ont longtemps affligé l’industrie de la mode, de son mauvais traitement des travailleurs du vêtement aux déchets excessifs et à la forte pollution qu’elle produit. Dans le même temps, il a créé de nouveaux défis pour les tentatives naissantes de les affronter.

Cette crise a commencé à mettre en lumière certains des problèmes systémiques de l’industrie … Elle a révélé à quel point l’industrie est fragile.

Alors que les gouvernements fermaient les centres commerciaux et les rues pour tenter de contenir le virus, les marques et les détaillants se précipitaient pour annuler les commandes de production, refusant dans de nombreux cas de payer des marchandises déjà produites et demandant des remises importantes pour prendre livraison des produits déjà en transit. . Les décisions ont eu des conséquences dévastatrices tout au long de la chaîne d’approvisionnement, menaçant les moyens de subsistance de certains des travailleurs les plus vulnérables de l’industrie. Sur le plan environnemental, les détaillants se démènent pour savoir quoi faire avec des monticules de stocks excédentaires croissants, un rappel brutal du volume de produits et des déchets générés par l’industrie. La plus grande partie de ce stock sera probablement vendue avec des remises importantes. Certains peuvent se retrouver dans des décharges ou incinérés.

«Cette crise a commencé à mettre en lumière certains des problèmes systémiques dans l’industrie», a déclaré Carry Somers, co-fondateur et directeur des opérations mondiales de la non-lucratif Fashion Revolution. « Cela montre à quel point l’industrie est fragile. »

La situation a amplifié les conversations qui gagnent du terrain depuis des années, car les changements politiques, culturels et financiers ont forcé le secteur de la mode à se débattre avec ce que signifie être une entreprise responsable. Les grandes tendances mondiales, y compris l’augmentation des inégalités de richesse et de revenu et la montée du populisme politique, ont stimulé les efforts pour lutter contre ce que certains considèrent comme les excès du capitalisme. La question de savoir ce qui fait une entreprise responsable est passée d’une priorité de niche pour les équipes de responsabilité sociale des entreprises et les experts en développement durable à un problème central que les chefs d’entreprise doivent aborder. Pendant ce temps, la crise climatique est devenue un problème de plus en plus grave pour les consommateurs, les politiciens et les investisseurs. Une recrudescence alarmante des catastrophes naturelles a servi de rappel constant qu’il s’agit autant d’atténuation des risques que de «faire la bonne chose».

En conséquence, la doctrine de la primauté des actionnaires qui régit les pratiques commerciales depuis des décennies a été remise en question. À sa place, beaucoup font pression pour une nouvelle forme de «capitalisme des parties prenantes» qui oblige les entreprises à prendre en compte les intérêts des employés, des fournisseurs, des communautés locales et de la planète, tout en gagnant de l’argent pour les investisseurs.

Cette nouvelle version plus conviviale du capitalisme place le but au cœur des affaires. Les partisans affirment que toute atteinte à la rentabilité à court terme rapportera des dividendes à l’avenir en garantissant aux entreprises une licence à long terme pour fonctionner dans un climat sociopolitique de plus en plus «éveillé» et en intégrant la résilience contre les chocs systémiques dans les stratégies d’entreprise. Ces arguments sont de plus en plus convaincants dans un contexte commercial mondial de plus en plus interconnecté et incertain.

La question de savoir ce qui fait une entreprise responsable est passée d’une priorité de niche pour les équipes de responsabilité sociale des entreprises et les experts en développement durable à un problème central que les chefs d’entreprise doivent aborder.

« Nous voyons les enfants manifester dans les rues », a déclaré Stefan Seidel, président du comité directeur de la Charte de l’industrie de la mode pour l’action climatique de l’ONU et responsable de la durabilité des entreprises à Puma, faisant référence aux grèves scolaires stimulées par la militante climatique adolescente Greta Thunberg qui a balayé la globe au cours de la dernière année. «Cela a bien sûr montré qu’il y a un grand intérêt public, en particulier de cette génération. Et comme nous ciblons également cette jeune génération – ce sont nos clients, ce sont nos futurs employés – qui a eu un impact. »

Ces préoccupations risquent de devenir encore plus impérieuses à mesure que la panique financière immédiate entourant l’épidémie de coronavirus s’atténue. Selon BoF et McKinsey & Company, Coronavirus Update to The State of Fashion 2020, «la pandémie mettra les valeurs autour de la durabilité au premier plan, intensifiera les discussions et polarisera davantage les opinions sur le matérialisme, la surconsommation et les pratiques commerciales irresponsables».

L’ONU a exhorté les gouvernements à utiliser les énormes plans de relance qui seront nécessaires pour relancer les économies alors qu’elles rouvrent leurs portes pour investir dans des transitions vertes et une croissance durable. Certains investisseurs doublent également leurs engagements vis-à-vis des entreprises, ce qui peut montrer qu’ils équilibrent profit et objectif.

« La pandémie que nous vivons maintenant met en évidence la fragilité du monde globalisé et la valeur des portefeuilles durables », a écrit Larry Fink, PDG du plus grand gestionnaire d’actifs au monde, Blackrock, dans une lettre aux actionnaires fin mars. «Nous avons constaté que les portefeuilles durables offrent des performances supérieures aux portefeuilles traditionnels au cours de cette période.»

Déjà, les marques sont confrontées à un examen minutieux de la façon dont elles se comportent pendant la crise. Les entreprises qui ont annulé des commandes qui avaient déjà été produites ou expédiées ont été appelées publiquement par des groupes de campagne leur demandant de payer leurs fournisseurs. L’étiquette directe au consommateur Everlane a été fustigée sur les réseaux sociaux par le sénateur américain Bernie Sanders à cause d’allégations de contestation syndicale que la marque nie vigoureusement. Ces problèmes ne feront probablement que gagner du terrain alors que les consommateurs sont confrontés à la réalité du chômage de masse causé par l’impact dévastateur de la pandémie sur l’économie mondiale.

«Il est difficile de dire à ce stade dans quelle mesure le mauvais comportement des marques va avoir un impact sur la confiance des clients, mais nous avons certainement vu après le Rana Plaza des catastrophes RP complètes», a déclaré Somers de Fashion Revolution, faisant référence à l’effondrement de l’usine de 2013 qui a tué plus de 1 000 personnes. travailleurs du vêtement au Bangladesh. « À une époque où les clients ont peu d’argent et achètent peut-être plus soigneusement, si ces marques et détaillants n’ont pas réussi à garder la confiance des clients grâce à cela, je pense qu’ils devraient être très inquiets. »

La doctrine de la primauté des actionnaires qui régit les pratiques commerciales depuis des décennies a été remise en question. À sa place, beaucoup font pression pour une nouvelle forme de «capitalisme des parties prenantes».

Et pourtant, sur le revers, la crise a turbocompressé le lobbying agressif d’industries telles que l’automobile et l’aviation qui ont besoin de renflouements. Les pourparlers de l’ONU sur le climat qui doivent avoir lieu à Glasgow à la fin de cette année ont été reportés à 2021, retardant la prochaine série d’engagements mondiaux. Les crises financières ont historiquement affaibli les mouvements de main-d’œuvre. Loin de doubler les politiques socialement et écologiquement progressistes au lendemain de la crise actuelle, les gouvernements et les entreprises peuvent être tentés de poursuivre la croissance à tout prix.

« Le chômage sera au moins le plus élevé depuis la Grande Dépression, nous allons donc faire face à de réels problèmes financiers », a déclaré Joey Zwillinger, co-fondateur de la marque de chaussures écoresponsable Allbirds. «L’une de mes préoccupations est que des choses comme le changement climatique soient mises de côté et que les gens se concentrent uniquement sur le bien-être économique au détriment du bien-être de la société.»

Le secteur du commerce de détail connaît une effusion de sang. Les piliers de la mode, dont J. Crew et Neiman Marcus, ont déposé une demande de protection contre la faillite au titre du chapitre 11. Cette année, les revenus de l’industrie mondiale de la mode devraient diminuer d’environ 30%, selon le Coronavirus Update to The State of Fashion 2020. Des millions de travailleurs de l’habillement ont déjà été licenciés car les usines devaient fermer pour des raisons de santé et d’ordre. les volumes se rétrécirent. Beaucoup craignent de ne jamais rouvrir. Les plus grandes marques de la mode ont annulé les dividendes, réduit la rémunération des dirigeants et averti de milliers de pertes d’emplois.

La situation est complexe et évolue rapidement. Dans ces circonstances, il peut être tentant de rejeter les efforts visant à réformer les pratiques commerciales comme une pensée bleue, mais cela pourrait laisser les entreprises de mode mal préparées pour l’avenir au-delà de la crise immédiate.

«En temps de crise, il est de plus en plus important de montrer que vous pouvez gérer une bonne entreprise et en même temps protéger les personnes et l’environnement à long terme», a déclaré la responsable du développement durable de Kering, Marie-Claire Daveu. « Le profit et le but ne se battent pas. »

Que signifie être une entreprise responsable de toute façon?

Au cœur du mouvement vers des pratiques commerciales plus responsables se trouve l’idée qu’une entreprise ne doit pas exister uniquement pour maximiser le profit de ses actionnaires.

«Cette idée selon laquelle nous devons être responsables de l’air, de l’eau et de la terre devrait être intégrée dans la pensée de chaque entreprise», a déclaré Eileen Fisher. «Je pense vraiment que tout le modèle du capitalisme doit changer. Il doit inclure le coût pour les travailleurs et la planète. »

Si cela semble simple dans son concept, il est profondément nuancé et complexe dans la pratique. Il est assez facile de contester la notion de primauté des actionnaires. Il est plus difficile de « définir à quoi ressemble exactement » le bien «  », a déclaré Tyler Gillard, responsable des projets sectoriels au Centre pour une conduite des affaires responsable de l’Organisation de coopération et de développement économiques.

En temps de crise, il est de plus en plus important de montrer que vous pouvez gérer une bonne entreprise et en même temps protéger les personnes et l’environnement à long terme … Le profit et le but ne se battent pas.

Les pratiques commerciales responsables sont une cible mouvante qui évolue avec les innovations technologiques et les perceptions culturelles. Historiquement, elles se sont souvent limitées à des initiatives fragmentaires de responsabilité sociale des entreprises qui ne sont pas intégrées dans les stratégies globales des entreprises. Bien qu’il existe des paramètres établis pour mesurer la performance financière d’une entreprise, l’analyse comparative de l’impact environnemental et social est moins bien établie et mal réglementée.

Il existe des cadres. L’OCDE a élaboré des lignes directrices sur la diligence raisonnable pour le secteur de l’habillement et de la chaussure, conçues pour fournir des processus et des normes communs afin de prévenir les retombées négatives des opérations commerciales. L’ONU a énoncé dix principes de durabilité des entreprises dans son pacte mondial. Ses dix-sept objectifs de développement durable devraient servir de modèle de progrès au cours de la prochaine décennie.

Plus de 3 000 entreprises sont certifiées «sociétés B», ce qui signifie que des contrôleurs indépendants ont vérifié qu’elles respectent des normes rigoureuses de performance environnementale et sociale, de transparence et de responsabilité. Dans le monde de la mode, Patagonia, Allbirds et Eileen Fisher sont parmi les rares à avoir obtenu la certification.

Et pourtant, les définitions de ce que signifie opérer de manière responsable restent floues, malgré une avalanche d’engagements de grande envergure au cours des dernières années. L’industrie reste accro à la croissance des ventes qui se situe inconfortablement aux côtés des objectifs climatiques. De nombreuses entreprises continuent de fonctionner comme d’habitude tout en vantant des collections «durables» ou envisageant d’éradiquer le polyester vierge, et en faisant peu pour résoudre les problèmes sociaux au sein de la chaîne d’approvisionnement.

« Si vous regardez la durabilité, elle a une dimension environnementale, une dimension économique et une dimension sociale », a déclaré Seidel de Puma. «Il ne peut pas s’agir d’un ou deux sujets uniquement sur lesquels vous vous concentrez.»

Un contrat social

Au début de cette année, de nombreux observateurs de l’industrie craignaient que les initiatives environnementales à faible impact et à haute visibilité éclipsent les préoccupations sociales au sein de l’industrie de la mode, permettant aux entreprises de passer de problèmes structurels profondément ancrés à des problèmes de consommation conviviaux, mais relativement faibles. toucher, les initiatives climatiques, comme les programmes de reprise pour les vieux vêtements ou les changements limités et cloisonnés vers des matériaux «durables» vaguement définis.

Covid-19 a, à certains égards, inversé la donne, mettant à nu les inégalités au sein de la chaîne d’approvisionnement de la mode qui exposent désormais des millions de travailleurs du textile vulnérables à la misère et à la maladie. Malgré les graves difficultés financières auxquelles sont confrontées de nombreuses entreprises, elles sont également tenues publiquement responsables de la manière dont leurs décisions stratégiques affectent les travailleurs.

Au-delà de la crise immédiate, la mode a longtemps lutté pour fonctionner de manière à protéger les employés et les communautés plus larges que l’industrie touche. Les problèmes sont multidimensionnels et couvrent un large réseau de parties prenantes, y compris les employés, les consommateurs et les travailleurs qui soutiennent la chaîne d’approvisionnement de la mode. Les défis sont liés à la diversité et à l’inclusion, à la maltraitance et au harcèlement des travailleurs et à des salaires équitables.

S’attaquer à ces problèmes n’est pas une tâche simple. Ils peuvent être difficiles à quantifier et encore plus difficiles à traiter, mais à défaut de le faire, les marques peuvent être exposées au scandale, à la réputation et à la confiance des consommateurs.

Les attentes des consommateurs évoluent constamment et ont pris les marques à contre-pied dans le passé. Gucci a fait face à une crise des relations publiques l’année dernière après que l’entreprise ait vendu un pull-over que beaucoup ont trouvé offensant pour sa ressemblance avec le blackface, un scandale qui a également mis en évidence le manque de diversité au sein des cadres de l’entreprise. Le retour de bâton contre Burberry pour la pratique courante d’incinération des produits invendus a incité l’entreprise à devenir la première marque de luxe à s’engager à abandonner complètement cette pratique.

Sur le lieu de travail, des scandales publics tels que ceux concernant le traitement des mannequins ont illustré les risques auxquels les employés et les entrepreneurs font face lorsqu’ils s’expriment sur les questions de harcèlement, en particulier dans l’industrie de la mode, où beaucoup travaillent en tant que pigistes dépendants de leurs relations pour continuer à trouver du travail. .

Ces problèmes sont amplifiés plus loin dans la chaîne d’approvisionnement, où les marques ont moins de visibilité sur la façon dont les opérations sont gérées, et les travailleurs sont souvent démunis. Pour de nombreuses entreprises de l’industrie, la rentabilité dépend d’un modèle concurrentiel ancré dans la fabrication à bas prix qui s’est toujours avéré préjudiciable aux travailleurs.

« C’était une industrie de sweatshop et elle fonctionne toujours comme une industrie de sweatshop », a déclaré Marissa Nuncio, directrice du Garment Worker Center, qui milite pour les droits des travailleurs dans les usines de vêtements de Los Angeles. « Même là où il y a vraiment de vrais producteurs éthiques, il y a des gens qui font du greenwashing. »

Face à la crise actuelle, il peut être tentant pour les marques de se détourner des initiatives coûteuses pour atténuer l’impact climatique. Mais si les défis immédiats du secteur sont d’ordre financier, sa prochaine crise pourrait bien être environnementale.

Certes, malgré tous ses défis, l’industrie a également contribué à sortir des millions de personnes de la pauvreté et à stimuler la croissance dans des économies comme la Chine, l’Inde et le Bangladesh. Et il y a des signes de progrès, même au milieu des critiques actuelles, certaines entreprises s’engageant à continuer à soutenir leurs fabricants et à protéger leurs employés.

Malgré cela, les licenciements sont déjà généralisés et les emplois dans l’industrie sont susceptibles de subir encore plus de pression dans les prochains mois à mesure que les fermetures sont prolongées et que les programmes de soutien du gouvernement sont progressivement supprimés.

À court terme, la gestion responsable de ces décisions est lourde et importante pour la réputation, en particulier pour les entreprises qui promeuvent déjà des pratiques éthiques dans le cadre de leur image de marque. À l’avenir, l’intégration de pratiques commerciales responsables dans l’industrie nécessitera des changements structurels plus profonds aux modèles d’approvisionnement et de fabrication de la mode, qui restent opaques et exploitables.

Mode propre

Alors que Covid-19 a forcé l’industrie à faire face de plein fouet à certaines de ses inégalités structurelles, face à la crise actuelle, il peut être tentant pour les marques de se détourner des initiatives coûteuses pour atténuer l’impact climatique. Mais si les défis immédiats du secteur sont d’ordre financier, sa prochaine crise pourrait bien être environnementale.

Cette année, le rapport annuel sur les risques mondiaux du Forum économique mondial a été dominé par l’environnement pour la première fois, après une année d’inondations et de sécheresses qui ont martelé les risques commerciaux présentés par le changement climatique.

Alors que les données sur l’impact climatique de la mode sont notoirement médiocres, l’industrie a sans aucun doute un impact environnemental extrêmement négatif. La mode crache du carbone et des produits chimiques toxiques, tout en buvant de l’eau et en générant d’énormes volumes de produits, dont plus de 70 pour cent finissent en décharge ou incinérés, selon la Fondation Ellen MacArthur. L’année dernière, 114 milliards d’articles d’habillement ont été vendus dans le monde, selon Euromonitor International. Selon le cabinet-conseil Quantis, les industries de l’habillement et de la chaussure sont responsables d’environ 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre.

Pour tous ceux qui en doutent, la surabondance des stocks qui s’accumulent actuellement dans les entrepôts à l’échelle mondiale est un rappel très visible de l’excès absolu du secteur et de la tension entre les ambitions de croissance et les objectifs climatiques.

Les efforts sous-jacents pour passer à des pratiques commerciales plus responsables sont une tension centrale: l’équilibre entre l’objectif et le profit.

« Les modèles fondamentaux du monde de la mode sont remis en question et le sont depuis un certain nombre d’années », a déclaré Elisa Niemtzow, vice-présidente du cabinet de conseil à but non lucratif BSR.

Pour être compatible avec les objectifs climatiques mondiaux, l’industrie dans son ensemble doit réduire considérablement ses émissions et réduire les déchets qu’elle génère. Les entreprises doivent consacrer des ressources à la compréhension de leurs chaînes d’approvisionnement jusqu’au niveau des matières premières et à la transition vers des modes de fonctionnement moins extractifs. Les pratiques d’approvisionnement indépendant doivent évoluer à un point où les entreprises soutiennent des modèles agricoles régénératifs qui séquestrent le carbone et protègent la biodiversité. Les marques doivent trouver des solutions pour éviter que les vieux vêtements ne se retrouvent dans les décharges ou incinérés, et trouver des moyens de continuer à générer une croissance rentable tout en produisant moins.

« Nous devons cesser de penser à ne faire que moins de mal, comme nous avons tous été formés pour le faire », a déclaré Eileen Fisher’s Hall. Au lieu de cela, l’industrie doit commencer à réfléchir à l’élaboration de stratégies d’entreprise autour de «l’impact positif que nous avons à travers nos actions». Alors que Hall reconnaît que les ambitions de l’entreprise peuvent être ralenties par les retombées financières de Covid-19, elles restent fermement à l’ordre du jour.

Ailleurs également, des signes indiquent que les entreprises continuent de penser au moins à l’action climatique. Malgré la crise, le Fashion Pact, une initiative de l’industrie lancée l’année dernière par le directeur général de Kering, François-Henri Pinault, continue de tenir des réunions régulières de son comité de fonctionnement, a déclaré Daveu de Kering. Même au niveau du directeur général, l’engagement reste fort et de nouvelles marques ont également approché le groupe pour rejoindre le groupe depuis le début de la crise, a-t-elle ajouté.

« Ils veulent continuer à agir », a-t-elle déclaré. Si les dirigeants se concentrent sur la gestion de la crise actuelle, ils «anticipent également sur l’avenir».

Bénéfices durables

Les efforts sous-jacents pour passer à des pratiques commerciales plus responsables sont une tension centrale: l’équilibre entre l’objectif et le profit.

Il y a une école de pensée croissante que les deux ne sont pas incompatibles: les travailleurs mieux payés, mieux soignés sont plus productifs. Les investissements à court terme dans les améliorations environnementales porteront leurs fruits à long terme. Les investisseurs voient de plus en plus ces problèmes comme les risques que les entreprises doivent gérer pour assurer une rentabilité à long terme. Une école de recherche croissante montre la résilience des entreprises qui opèrent de cette manière pendant les chocs économiques et suggèrent même qu’une gouvernance environnementale, sociale et d’entreprise forte peut aider à augmenter les rendements à long terme.

Mais équilibrer ces demandes dans un climat de vente au détail difficile est de plus en plus délicat et nuancé. De nombreuses entreprises ont été forcées de faire des choix douloureux pour licencier des travailleurs et réduire leurs opérations simplement pour survivre.

Certains craignent que la crise qui frappe actuellement l’industrie ne puisse ancrer davantage les pratiques commerciales enracinées, annulant les progrès récents alors que les marques se retirent des investissements dans des pratiques respectueuses du climat et accroissent la pression sur les prix des fournisseurs dans le but de revenir à la rentabilité.

Conduire le changement, en particulier en période de grands bouleversements, requiert un leadership visionnaire et du courage.

Avant même que la crise actuelle n’éclate, de nombreuses marques ne savaient pas exactement comment elles prévoyaient de passer à des modèles d’exploitation plus responsables et les plans de dépenses qu’elles avaient mis en place pour y arriver.

Mais certains voient une occasion rare de changement radical. Les périodes de crise peuvent servir de catalyseur à de nouveaux cadres de pensée. La catastrophe économique et humaine déclenchée par la pandémie actuelle a mis à nu les faiblesses du système actuel et pourrait remodeler la façon dont les investisseurs et les dirigeants envisagent le succès, contribuant à se concentrer sur le passage à la résilience à long terme. Pour fonctionner véritablement de manière responsable, il faudra peut-être repenser le modèle commercial axé sur la croissance de l’industrie et redéfinir ce à quoi ressemble le succès.

« Le profit est important, mais la croissance hors de contrôle est-elle l’objectif? » dit Fisher. Son entreprise était en fait la plus rentable lorsqu’elle était la moitié de sa taille actuelle.

Comment bâtir une entreprise responsable

Conduire le changement, en particulier en période de grands bouleversements, requiert un leadership visionnaire et du courage. Au cours des prochains mois, les dirigeants seront confrontés à une pression extraordinaire pour soutenir leurs activités et fournir une stratégie claire de reprise.

Ils ont la possibilité d’intégrer des opérations responsables dans cette stratégie. En effet, cela peut s’avérer vital pour rester pertinent pour les consommateurs sortant de cette crise et aider à préparer les entreprises aux chocs futurs. Mais également, une telle stratégie de reprise peut nécessiter de sacrifier les gains à court terme et de trouver de l’argent pour de nouveaux investissements en période de grande contrainte.

Une question de culture

La première étape est une réinitialisation de la culture d’entreprise. Les cadres supérieurs doivent abandonner leur état d’esprit d’un modèle axé sur le profit. Les stratégies commerciales résilientes doivent se concentrer sur une approche plus globale du succès qui prend en compte l’impact positif sur les personnes et la planète ainsi que les gains financiers.

«Vous devez intégrer une entreprise responsable dans votre fonction principale», a déclaré Seidel. « Vous ne pouvez pas simplement avoir une petite équipe de développement durable. »

Les entreprises devraient envisager de lier la rémunération des dirigeants à la réalisation d’objectifs environnementaux et sociaux et de mettre en place des mécanismes pour garantir que ces objectifs reçoivent un poids adéquat dans la prise de décision stratégique.

Chez Allbirds, la société intègre un prix du carbone de 100 $ la tonne dans son modèle lors du développement du produit, forçant son équipe à prendre en compte le coût environnemental de chaque décision.

« Lorsque vous faites cela, vous supprimez l’émotion et la transformez en une décision objective quant à savoir si vous mettez plus de coûts sur la société », a déclaré Zwillinger. « Vous vous trompez donc pour réduire votre impact carbone. »

Vous devez intégrer une entreprise responsable dans votre fonction principale … Vous ne pouvez pas simplement avoir une petite équipe de développement durable.

Le compte de profits et pertes environnemental bien établi de Kering, ou EP&L, sert un objectif similaire, accordant une valeur financière à l’impact environnemental de l’entreprise.

Ces initiatives doivent se répercuter sur tous les aspects de l’entreprise. L’équipe créative doit être formée à la conception circulaire pour minimiser les déchets et permettre aux vêtements d’être recyclés plus facilement, et les acheteurs doivent recevoir différentes incitations pour assurer un approvisionnement responsable. Ces mesures peuvent avoir un impact substantiel.

Par exemple, Eileen Fisher prévoit une réduction de 25% de ses émissions provenant de la fabrication et de l’expédition d’ici 2024, principalement en renforçant l’efficacité du développement de produits, en expédiant par voie maritime plutôt qu’en avion et en créant une gamme de produits plus légère pour réduire les niveaux de stock.

Certes, le changement culturel n’est pas facile et l’industrie a eu du mal à s’adapter par le passé. Mais la crise actuelle peut s’avérer si perturbatrice qu’elle permet des changements radicaux qui auraient pris des années à s’imposer auparavant. La perturbation actuellement en cours pourrait aider à briser les anciens modèles qui soutiennent les mauvaises pratiques et à éliminer la pensée enracinée.

« Même si ce n’est pas une révolution totale, au moins vous aurez du changement », a déclaré Daveu de Kering.

Briser la boîte noire de la mode

Pendant des années, un obstacle majeur à la résolution de nombreux problèmes sociaux et environnementaux au sein de l’industrie de la mode a été son opacité. Ses chaînes d’approvisionnement tentaculaires et alambiquées permettent des abus et laissent les entreprises ignorantes de l’étendue de leur impact.

Cela doit changer pour que toute revendication de pratiques commerciales responsables soit crédible. Les entreprises doivent surveiller et mesurer leur impact social et environnemental de la même manière qu’elles font leur performance financière afin d’assurer la responsabilité et le progrès.

Selon le Fashion Transparency Index, un tableau de bord annuel mis en place par la société sans but lucratif Fashion Revolution, le score moyen de l’industrie reste à seulement 23%. La qualité des informations fournies par l’industrie, qui restent largement volontaires et non réglementées, a également été mise en cause. Dans le même temps, les marques peuvent étiqueter leurs vêtements comme plus durables avec peu d’informations sur ce que cela signifie réellement.

Une divulgation plus rigoureuse n’est pas facile. La plupart des marques ont une visibilité limitée sur leurs chaînes d’approvisionnement et parvenir à une plus grande transparence est un processus coûteux en main-d’œuvre. La divulgation environnementale est un art en évolution. Les outils pour évaluer l’impact environnemental d’un produit sont imprécis et les données disponibles pour l’industrie de la mode sont notoirement mauvaises.

Pendant ce temps, les outils pour comprendre et contrôler les pratiques de travail se sont également souvent révélés inadéquats dans un monde de chaînes d’approvisionnement éloignées et tentaculaires. La plupart des entreprises s’appuient sur des audits tiers pour s’assurer que les codes de conduite sont respectés au sein de leur base d’approvisionnement, mais ceux-ci ont souvent échoué à identifier et à prévenir les abus.

Un rapport publié l’année dernière par l’organisation syndicale Clean Clothes Campaign a identifié des lacunes fatales dans le système d’audit social des entreprises, signalant une multitude de catastrophes mortelles dans les usines de confection où des violations n’avaient pas été constatées par des cabinets d’audit bien établis.

Beaucoup conviennent que des normes communes et une réglementation plus stricte sont nécessaires pour conduire le changement. À l’heure actuelle, l’absence de réglementation signifie que les marques peuvent largement divulguer leurs performances environnementales et sociales à leur guise et ne rien divulguer si elles préfèrent.

«Dans de nombreux cas, ils marquent leurs propres devoirs», a déclaré Sarah Ditty, directrice des politiques mondiales de Fashion Revolution.

Montre moi l’argent

La résolution de tels problèmes nécessite des investissements.

Au sein de l’industrie de la mode, les matériaux qui sont cultivés et fabriqués d’une manière moins dommageable pour la planète sont souvent plus chers. Les innovations technologiques permettant à l’industrie d’évoluer vers un modèle plus circulaire nécessitent des investissements pour se développer et évoluer. Les fabricants ont besoin d’un soutien financier pour abandonner les combustibles fossiles et se tourner vers les énergies renouvelables et les technologies économes en énergie. De même, garantir que les salaires sont suffisants tout au long de la chaîne d’approvisionnement signifie inévitablement dépenser davantage en salaires.

Le changement climatique ne va pas tarder pendant que nous trions les coronavirus … Les marques ne devraient pas attribuer des responsabilités plus larges au changement climatique et au travail.

Les dépenses sont un sujet délicat, en particulier à un moment où les entreprises sont confrontées à une chute abrupte des ventes et à une crise de trésorerie prolongée, mais un fonctionnement responsable a un prix.

« Le changement climatique ne va pas tarder pendant que nous trions les coronavirus », a déclaré Lucy Shea, directrice générale du groupe de conseil en développement durable Futerra. Les marques «ne devraient pas confier des responsabilités plus larges au changement climatique et au travail.»

L’investissement et le financement étaient un défi avant même la crise actuelle de trésorerie. En dehors des marques sportives comme Nike et Adidas, l’industrie de la mode n’a historiquement pas investi de ressources substantielles dans l’innovation technologique, «laissant de nombreux innovateurs coincés dans le déficit de financement», un rapport publié par Boston Consulting Group et le pôle d’innovation de la mode durable Fashion for Good trouvé dans Janvier.

Selon le rapport, une poignée d’entreprises comme la Patagonie et le groupe H&M ont créé leurs propres fonds de capital-risque, mais l’industrie aura besoin d’investissements de 20 à 30 milliards de dollars chaque année simplement pour réduire sa consommation d’eau et d’énergie et sa production de déchets conformément à la situation mondiale. objectifs au cours de la prochaine décennie.

Rendez-le politique

La politique est quelque chose que l’industrie de la mode a toujours essayé d’éviter. Mais le passage de l’industrie à une approche marketing davantage fondée sur les valeurs a rendu cela de plus en plus difficile.

Tout changement réel nécessitera un engagement beaucoup plus important avec les gouvernements, car les marques ne peuvent pas atteindre leurs objectifs pour fonctionner de manière plus responsable sans changements systémiques. Aussi bien intentionnée soit-elle, aucune marque individuelle ne peut garantir que les travailleurs de sa chaîne d’approvisionnement obtiennent un salaire équitable si tous ses concurrents continuent de le réduire. De même, la réduction des émissions entre les fabricants nécessitera une transition en gros vers une énergie plus propre qui aura probablement besoin du soutien du gouvernement pour faciliter.

Collective action “will really become crucial, because this kind of challenge we won’t be able to solve alone or company by company,” said Kering’s Daveu.

Collaboration is a relatively new concept for the intensely competitive fashion industry, but it is gradually gaining traction. Over the last few years, initiatives like the UN Fashion Industry Charter for Climate Action and the Fashion Pact have drawn in dozens of brands to collaborate on efforts to reduce the industry’s environmental impact. While both groups’ plans remain somewhat hazy, they provide the industry with a platform to engage with governments.

The fashion industry is facing a reckoning.

The Fashion Charter has established a working group to lobby manufacturing hubs like Vietnam and Bangladesh to incentivise the provision of renewable energy. Industry groups including the Global Fashion Agenda, the Sustainable Apparel Coalition and the Federation of the European Sporting Goods Industry joined forces last year to push forward policies that will encourage the industry to become less extractive and wasteful.

Meanwhile the crisis caused by Covid-19 has created an opportunity to bring together stakeholders to address some of fashion’s social issues. Trade union groups have worked with the UN’s International Labour Organisation to issue a call to action for the industry to protect workers from the immediate fallout from the pandemic and establish sustainable systems of social protection for the long-term. Brands including Calvin Klein-owner PVH, Adidas and H&M group have endorsed the move and a working group has been established to push action forward.

To be sure, government intervention is not a panacea. Regulation can be ineffective and act as an expensive hurdle for businesses that diverts funds into compliance and away from addressing the behaviours that need to be fixed. Globally, enforcement is often poor, with allegations of sweatshop conditions plaguing manufacturing in countries like the US and UK, despite the countries’ labour laws.

And yet, more intervention seems inevitable in the wake of the current crisis, as governments look to stave off future disasters and the industries that receive state support now face closer scrutiny.

Break the System

In many ways, fashion’s current business model is incompatible with operating responsibly. It relies on cheap manufacturing and high-volume, high-growth consumption for profit, both of which sit uncomfortably with environmental and social goals.

Companies that want to operate responsibly need to embrace new business models and abandon established systems.

For instance, resale is booming. In April, European luxury resale site Vestiaire Collective raised €59 million ($65 million) in a funding round that valued the company 50 percent higher than in June last year. The company and its peers look set to benefit from the glut of inventory caused by Covid-19.

E-commerce platform Zalando’s co-CEO David Schneider said now is the time to double down on such initiatives. “Sustainability will remain very much a focus point for customers,” Schneider said. “We definitely do not want to slow down, and you might see some things accelerate, for instance efforts around circularity, taking back used clothes and selling second hand, which might be more interesting if we enter a recession.”

Meanwhile, the inventory glut created by Covid-19 is adding fresh momentum to conversations around new recycling technologies and localised and customisable manufacturing.

“Legacy systems at breaking point for the last few years, they’re gone. You won’t be able to run a business like this anymore,” said Lawrence Lenihan, chairman and co-founder of Resonance, a group of companies focused on transforming the fashion industry with on-demand-manufacturing technology. “They will burn to the ground and out of that will come some amazing new ideas.”

Progress, Not Perfection

The fashion industry is facing a reckoning. Industry watchers have complained of a broken system for years, but Covid-19 has irrevocably exposed the long-standing weaknesses in the sector’s standard business model.

There is no quick fix and no perfect solution. Many may be tempted to return to business as usual in pursuit of a near-term recovery. But the world is changing and smart companies will change with it. Brands that start to factor environmental and social considerations into their business strategies now will likely be better-placed to weather future crises and adapt to new regulations and innovations. But they should not expect it to be easy.

“Sustainability is a marathon and not a sprint,” said Seidel. “Are we acting fast enough? We could always act faster, but we’re trying to move the whole industry, and it’s a big tangle that we’re trying to move.”

BoF Professionnel Special Edition: Can Fashion Clean Up Its Act?

As the world grapples with an unprecedented public health and economic crisis, exposing deep-rooted social inequality as a climate emergency looms, the fashion industry must learn to respect both people and the planet. It’s time for fashion to build a more responsible business model. Explore the full special edition here.

1. Can Fashion Clean Up Its Act?2. Will Fashion Ever Be Good for the World? Its Future May Depend on It3. How to Avoid the Greenwashing Trap4. Luxury Brands Have a ‘Respect Deficit’ with Indian Artisans5. Investing in the Sustainability Sisterhood6. Why Luxury Came to the Rescue7. The BoF Podcast | Jochen Zeitz on the Power of Fashion to Drive Sustainable Changeand more.

The BoF Professional Summit: How To Build a Responsible Fashion Business

On June 17 2020, we will gather leading global experts, entrepreneurs and activists in sustainability, ethical supply chains and workers’ rights for a half-day programme of interactive conversations, panel discussions and workshops on building a responsible business, led by BoF’s expert editors and correspondents. Space is limited. Register now to reserve your spot.

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Written by SasukE

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