La revente de luxe va-t-elle décoller en Chine? C’est compliqué.

Shangai, Chine – Il n’est pas facile de comprendre ce que les consommateurs chinois veulent – ou ne veulent pas – dans le paysage complexe et en évolution rapide d’aujourd’hui.

Une minute, l’accent est mis sur les «dépenses de vengeance» et les lignes d’acheteurs à l’extérieur de Chanel; la prochaine, on nous dit qu’il y a une course vers le sous-sol, car les consommateurs subissent le plus grand choc économique que la Chine ait subi depuis des générations.

La raison la plus évidente de ces contradictions perçues est que la Chine est une grande place. Il n’y a pas un seul vent dominant sur un marché de 1,4 milliard de personnes qui vivent dans un pays qui ressemble géographiquement, démographiquement et climatiquement à un continent. Il existe plutôt une multitude de brises, représentant des tendances variées par segment de consommation et par prix.

La grande diversité des comportements des consommateurs en Chine explique également pourquoi il n’y a pas eu de consensus sur le potentiel du marché de la revente de luxe. Une minute, l’accent est mis sur les prévisions prévoyant des ventes de milliards de dollars; le lendemain, on nous dit que ce n’est qu’une opportunité de niche. Ce qui donne?

La nouveauté est une denrée prisée en Chine, avec des articles d’occasion associés à une époque antérieure.

Traditionnellement, la mode vintage a connu des difficultés en Chine pour des raisons culturelles et historiques, car les générations plus âgées ont tendance à considérer les articles pré-portés avec suspicion, car une croyance superstitieuse selon laquelle la chance de quelqu’un peut être portée dans ses biens rend la chance (potentiellement mauvaise) de quelqu’un d’autre un risque majeur.

Il y a aussi le simple fait que la nouveauté est une denrée prisée en Chine, avec des articles d’occasion associés à une période antérieure à l’ouverture économique du pays, lorsque les gens étaient plus pauvres et le pays plus largement à faible reflux.

C’est un état d’esprit qui persiste pour beaucoup sur le plus grand marché du luxe au monde: « Pourquoi devrais-je payer pour un sac Chanel d’occasion, alors que je peux me permettre d’aller dans un magasin et acheter un tout nouveau sac Chanel? » Et même pour ceux qui sont motivés par la durabilité ou pour économiser de l’argent en achetant une mode vintage relativement abordable, la notion de vêtements d’occasion leur conviendra-t-elle lors d’une pandémie contagieuse?

Après avoir attendu dans les coulisses pendant des années que le marché chinois de la seconde main évolue, les grandes plateformes de revente en Europe et aux États-Unis doivent maintenant se poser ces questions et bien d’autres encore. Les réponses sont plus nuancées et complexes que jamais.

Le vintage signifie l’individualité pour la jeunesse chinoise

En 2018, alors qu’Annie Hou était vice-présidente de la stratégie et de l’innovation chez Ogilvy, elle a entrepris un projet de recherche dans lequel elle a interviewé de jeunes consommateurs chinois de partout au pays sur ce qui motive leur consommation de luxe.

Sans surprise, elle a découvert un niveau élevé de connaissances sur les marques de luxe, les consommateurs des villes de troisième niveau étant en mesure de répertorier des dizaines de marques de luxe mondiales. De nombreux acheteurs post-90 interrogés par Hou pour le projet étaient des enfants de ménages de la classe moyenne et beaucoup étaient des consommateurs de luxe de deuxième génération, bien que leurs raisons d’acheter du luxe soient très différentes de celles de leurs parents.

« Ce ne sont que des enfants et ont grandi alors que l’économie chinoise se développait très rapidement, ils ont donc été élevés avec la liberté de développer leur propre personnalité », a expliqué Hou. « Quoi qu’ils consomment, ils veulent l’utiliser pour construire leur propre identité et image personnelles. »

C’est potentiellement un atout majeur pour la mode vintage – un secteur qui a un produit unique en son cœur. Quand tout le monde sort pour acheter l’it-bag de la saison, un nombre croissant de jeunes consommateurs veulent ce que personne d’autre n’a. Le port d’un article de luxe relativement obscur d’il y a des années est plus unique dans le contexte d’aujourd’hui que n’importe quel article de la dernière collection de cette marque.

Jane Jia et Nels Frye ont ouvert la boutique hors ligne Pawnstar en 2016 | Source: Courtoisie

Pawnstar, un magasin de consignation intelligemment nommé qui opère à Shanghai depuis 2016, s’adresse à ces jeunes consommateurs. Le magasin a été lancé par Jane Jia et son mari, Nels Frye, qui se sont retrouvés à la pointe d’un mouvement en plein essor, enregistrant régulièrement une croissance des ventes annuelles de 40% par an.

«Notre principal groupe démographique est 30 femmes quelque chose; ils peuvent être propriétaires d’entreprise ou travailler dans des sociétés, mais ils ont juste du style », a déclaré Frye à propos des clients de Pawnstar, qui achètent à la fois en magasin et via des diffusions en direct sur des plates-formes telles que Mogujie et ShopShops.

« En ligne, ce sont principalement des clients urbains de deuxième niveau, [from] des endroits comme Chongqing, Chengdu, certainement beaucoup de ces endroits, mais ils peuvent venir de n’importe où », a-t-il ajouté.

Fait inhabituel, l’activité de Pawnstar a été bâtie sur le dos d’un lot de prêt-à-porter, sur le modèle des magasins de vente en consignation omniprésents dans des pays comme le Japon, où les données de la Berenberg Bank montrent que les ventes de biens d’occasion représentent 10% du marché du luxe, par rapport à seulement 3% en Chine.

La publication technologique chinoise 36Kr a estimé que 85% de l’économie de seconde main de la Chine est stimulée par les moins de 35 ans.

L’une de ces consommatrices est l’étudiante en sociologie Bonnie Wang, 33 ans, de Shanghai. Son amour des pièces vintage des années 1990 et du début des années 2000, Margiela et Comme des Garçons, a été fermenté par de fréquents achats au Japon.

« Je pense qu’il y a une énorme opportunité [for luxury resale] alors que l’économie ralentit un peu, ce qui oblige les gens à réduire leurs dépenses de luxe – et en même temps. les gens regardent plus le style que les tendances », a-t-elle déclaré, suggérant que les efforts de serrage de la ceinture de certains consommateurs pourraient profiter au marché chinois en plein essor de la revente de luxe.

Le paysage de la revente en Chine

La croissance du marché de la revente a été importante, des recherches menées par le China Center for Internet Economy Research (avant la pandémie de coronavirus) prévoyant que les ventes de biens d’occasion en Chine atteindraient un billion de yuans (145 milliards de dollars) cette année, le double du montant observé 2017.

Des données plus spécifiques pour l’industrie du luxe ont été publiées dans le rapport 2019 sur l’industrie du luxe d’occasion chinois, montrant qu’en 2018, les ventes de produits de luxe d’occasion s’élevaient à 12,1 milliards de yuans (1,7 milliard de dollars). Cela place le marché chinois loin derrière les marchés du luxe de la revente de 5 et 6 milliards de dollars respectivement au Japon et aux États-Unis, mais le taux de croissance annuel était impressionnant, atteignant 20% par an au cours des quatre dernières années, un taux qui devrait se poursuivre, voire s’accélérer. , cette année (encore une fois, avant la pandémie).

Le potentiel futur du marché explique pourquoi Pawnstar n’était pas le seul acteur à entrer sur le marché du luxe d’occasion ces dernières années. La plupart des activités de vente d’occasion en Chine se déroulent en ligne, les données de QuestMobile montrant que 60% des consommateurs des grandes villes déclarent utiliser des applications de vente d’occasion. Sans surprise, le plus grand acteur de la revente dans la catégorie des marchandises générales est une société soutenue par Alibaba, Xianyu, qui compte plus de 200 millions d’utilisateurs.

Dans le secteur du luxe d’occasion, le principal acteur en ligne est Plum, également connu sous le nom chinois Hongbulin, qui a été lancé pour la première fois en 2017 et a levé 58,4 millions de dollars en six cycles de financement, dont 20 millions de dollars lors de son dernier cycle de série B en août dernier.

Comme les sites internationaux de consignation de luxe, Plum fonctionne sur un modèle de consommateur à consommateur, avec la plate-forme au milieu, connectant les consommateurs qui veulent vendre avec ceux qui veulent acheter et fournissant toutes les photographies, l’authentification, les prix et le soutien logistique pour faciliter ces ventes. . Contrairement à The RealReal, qui propose des taux de commission échelonnés, Plum facture une commission de 20% sur toute la ligne.

Les acteurs locaux ont émergé dans une sorte de vide en Chine.

Ces acteurs locaux ont émergé dans un vide en Chine, les principaux revendeurs internationaux de luxe en ligne étant presque totalement absents du marché.

En 2017, après un financement de 65 millions de dollars, Vestiaire Collective a annoncé que la Chine serait un objectif d’expansion majeur, tant du point de vue de l’acquisition de clients que de produits. Cette poussée n’a jamais vraiment eu lieu.

En avril, lorsque la société a annoncé qu’elle avait levé un montant supplémentaire de 59 millions d’euros (64,6 millions de dollars), auprès d’investisseurs, dont Korelya Capital, une société de capital-risque connue pour avoir aidé les entreprises technologiques européennes à se développer en Asie, Vestiaire Collective a déclaré qu’elle était tournée vers l’expansion. au Japon et en Corée du Sud cette année, plutôt qu’en Chine.

« Nous voyons indicat[ions] que la Chine sera… un grand marché d’approvisionnement pour nous en allant de l’avant… [but] pour le moment, nous n’avons pas l’intention d’entrer en Chine cette année », a déclaré à BoF un porte-parole de Vestiaire Collective.

Le plus grand marché de luxe d’occasion au monde, The RealReal, a confirmé à BoF qu’il ne livrait pas du tout en Chine continentale et n’avait « aucun plan d’expansion à partager pour le moment ». Certaines sociétés de consignation contactées par BoF ont déclaré avoir été en contact avec The RealReal à propos de l’approvisionnement potentiel de produits en Chine, mais l’idée d’accéder au marché de consommation chinois pour les ventes reste une activité extrêmement compliquée pour les plates-formes d’occasion.

Premièrement, il est presque impossible d’importer des vêtements d’occasion en Chine. Il y a de plus petits acteurs qui importent des produits d’occasion via des agents daigou et d’autres plates-formes qui facilitent les transactions, plutôt que de conserver les produits eux-mêmes, ce qui ne conviendrait pas au modèle commercial de RealReal. Pour faire des affaires en Chine, ils devraient presque certainement créer une entité juridique locale, puis s’approvisionner en produits à l’intérieur du pays pour les vendre aux consommateurs chinois, ce qui nécessiterait un investissement important et pourrait également avoir l’inconvénient de ne pas être aussi attrayant pour Les consommateurs chinois en tant que produit provenant d’ailleurs.

Non seulement les acteurs internationaux doivent trouver les itinéraires d’expédition et de livraison les plus rapides et les plus efficaces en fonction de l’endroit où les articles sont vendus, ainsi que des douanes, des droits, des taxes, des restrictions légales et des fluctuations monétaires, ils le feraient également, à ce stade , doivent le faire après avoir cédé l’avantage du premier arrivant aux acteurs locaux. Cependant, il existe également un argument selon lequel les consommateurs chinois soutiendraient les acteurs de la revente internationale en raison de la perception que leur expérience et leurs qualifications les rendent dignes de confiance en matière d’authentification.

La question des contrefaçons

Le spectre persistant des contrefaçons est peut-être encore plus un obstacle au marché de la revente de luxe en Chine que la stigmatisation culturelle attachée aux biens d’occasion.

«Beaucoup de contrefacteurs sont vraiment, vraiment [adept] de prendre le matériel d’origine d’un vieux sac et de le mettre sur un faux sac, par exemple », a déclaré Ben Cavender, directeur général du China Market Research Group. « Il est très difficile pour les gens de savoir s’ils achètent un vrai produit. »

Pawnstar de Shanghai est l’un des principaux magasins de consignation de luxe en Chine | Source: Courtoisie

Pawnstar et Plum ont travaillé pour lutter contre l’inconfort des consommateurs face aux contrefaçons grâce à la diffusion en direct, qui permet des explications détaillées sur le produit et la provenance, ainsi que la possibilité pour les consommateurs potentiels de poser des questions détaillées.

Ces deux revendeurs de luxe achètent également une bonne partie de leurs produits en dehors de la Chine, contournant les lois strictes sur l’introduction de vêtements d’occasion dans le pays en concentrant leurs partenariats internationaux sur d’autres segments de produits, par exemple les sacs et les bijoux.

Plum s’est alignée avec des magasins de consignation très respectés au Japon, qui sont familiers aux clientes bien voyagées qui composent leur public. Cela améliore non seulement leur inventaire, mais rassure également les clients que les produits sont moins susceptibles d’être contrefaits que ceux provenant de Chine.

Frye affirme que Pawnstar s’approvisionne de plus en plus en produits aux États-Unis, où il existe une «offre presque illimitée» de produits de haute qualité du milieu du 20e siècle qui sont complètement nouveaux pour les consommateurs chinois. Le fait qu’il provienne des États-Unis contribue également à la confiance des consommateurs dans son authenticité.

Coronavirus: aide ou obstacle?

Si les chiffres de première ligne sont une indication, l’épidémie de coronavirus a été une aubaine pour le marché de la revente plus large.

Selon le joueur de revente de marchandises générales Xianyu, les transactions moyennes de la plateforme et le volume brut de marchandises en mars ont battu des records. Les nouveaux vendeurs ont augmenté de 38,8% et les nouveaux produits de 40% par rapport à la même période l’an dernier.

Quelque chose de similaire s’est produit dans le secteur de la revente de mode de luxe. Au cours du même mois, Plum a vu ses utilisateurs actifs mensuels augmenter de 40,4% en glissement annuel. Xu Wei, chef et fondateur de Plum, a déclaré aux médias locaux que les ventes en mars avaient atteint un niveau record. « Un nombre croissant de personnes vendaient des produits de luxe d’occasion en échange d’espèces », a déclaré Xu.

« [At the same time] comme presque tout le monde restait à la maison pour aider à freiner la propagation de Covid-19, le temps consacré aux achats en ligne s’est allongé. Par conséquent, le volume de transactions a augmenté », a-t-elle ajouté.

Pour Pawnstar également, les affaires en ligne sont restées dynamiques, même si la fréquentation du magasin de Shanghai a considérablement diminué. Pour son modèle économique global, cependant, l’épidémie de coronavirus a présenté plus de risques que de récompenses.

«Le profit a été très faible dans le magasin physique. Nous nous concentrons davantage sur les bijoux, ce qui semble être le pari le plus sûr. Prendre en consignation des personnes est lourd de choses potentielles qui pourraient rendre les gens nerveux », a déclaré Frye.

Pawnstar a en fait interrompu l’envoi de prêt-à-porter pour le moment. «Je ne peux parler que de ma propre expérience, mais nous sommes vraiment inquiets que les gens voient les magasins d’occasion comme un risque [while concern about Covid-19 runs high], » il ajouta.

La pandémie étant considérée à la fois comme un moteur de la tendance à la consommation d’occasion et comme une clé potentielle dans les travaux, il reste à savoir si la revente de luxe prendra la part de marché des nouveaux produits de marque de luxe. Le sentiment d’urgence est prononcé au cours d’une année au cours de laquelle les acteurs mondiaux examineront les dépenses domestiques chinoises pour compenser les pertes commerciales liées au tourisme de détail et aux fermetures forcées.

Jusqu’à présent, la réponse ne semble probablement pas, ou du moins pas de manière significative. De nouveaux clients de luxe en Chine feront toujours leur première incursion via des acteurs majeurs comme Louis Vuitton; les consommateurs de luxe établis continueront de diversifier le nombre de marques dans leurs collections; et un petit nombre de jeunes consommateurs de luxe s’orienteront vers la revente de luxe afin de se diversifier encore plus, quel que soit le paysage macroéconomique.

Selon Ben Cavender, la croissance du marché du luxe de seconde main en Chine est un phénomène réel, mais ce n’est pas en fait un moteur de la frugalité face aux chocs économiques accélérés par l’épidémie de coronavirus. Ce qu’il croit être le moteur du marché, c’est en fait un jeune acheteur de luxe plus expérimenté et sophistiqué en Chine, qui regarde au-delà des tendances en inventant et en réinventant son propre style personnel.

« Il est vraiment motivé par cette sophistication des consommateurs et la nécessité d’être un caméléon, par rapport aux économies d’argent », a-t-il déclaré.

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Une image promotionnelle de l’exposition Dior | Source: Courtoisie

Dior fait revivre les événements de la mode dans le monde réel en Chine

Alors que les événements de mode à travers le monde continuent d’être annulés, reportés ou organisés exclusivement en ligne, Dior revient dans le monde réel des événements avec sa rétrospective «Christian Dior: Designer of Dreams», qui arrive au Long Museum de Shanghai du 28 juillet à octobre. 4, après des projections précédentes au Musée des Arts Décoratifs de Paris et au Victoria and Albert Museum de Londres. (Dior)

C-Beauty Unicorn Bats Away IPO Rumors

Perfect Diary a démenti son projet d’introduction en bourse au premier semestre 2021, réfutant les récentes spéculations dans les médias chinois. Après une nouvelle injection de capital de 100 millions de dollars levée en avril, le géant de la beauté C bénéficie d’une valorisation de 2 milliards de dollars, mais en tant que société de biens de consommation, son manque de rentabilité au milieu d’une expansion fulgurante et un déploiement coûteux de briques et de mortier actuellement en cours en font un IPO peu probable à court terme. (36Kr)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Crossover League of Legends de Bilibili et Louis Vuitton | Collage par BoF

Le cours de l’action Bilibili atteint un niveau record après l’annonce de ses résultats

Bilibili, la centrale de divertissement et site de partage de vidéos en Chine, a annoncé cette semaine ses résultats financiers du premier trimestre 2020, clôturant le 31 mars. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels du site a atteint 172 millions, ce qui représente une augmentation étonnante de 70% en glissement annuel. Parallèlement, le chiffre d’affaires net total de Bilibili a atteint 327 millions de dollars, soit une croissance de 69% par rapport à la même période l’année dernière. Les deux mesures ont largement dépassé les attentes du marché et le cours des actions de Bilibili a atteint de nouveaux sommets le 18 mai. La capitalisation boursière totale de la société est de près de 11,6 milliards de dollars. (Jing Daily)

Baidu investit 70,5 millions de dollars dans la diffusion en direct

Baidu, la plus grande société de recherche sur Internet et champion de l’intelligence artificielle de Chine, a déclaré qu’il investissait 500 millions de yuans (70,5 millions de dollars) supplémentaires pour renforcer ses services de diffusion en direct, dans le but de cultiver mille créateurs de contenu en plein essor parmi les utilisateurs en ligne pendant la pandémie de coronavirus. La taille du marché chinois de la diffusion en direct a atteint 433,8 milliards de yuans (61 milliards de dollars) en 2019 et devrait être le double de celui de 2020, selon un rapport de la firme d’analyse de données iiMedia Research. (South China Morning Post)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Lines a formé des bijoutiers haut de gamme au centre commercial SKP de Pékin en réponse à ses promotions d’anniversaire | Source: WeChat

La foule afflue vers les centres commerciaux SKP de Pékin

Les centres commerciaux SKP et SKP-S de Pékin semblent avoir atterri sur une formule gagnante pour ramener les clients au brique et au mortier dans la capitale chinoise, qui a vu un retour plus lent au commerce de détail hors ligne que dans d’autres centres du pays après l’épidémie de coronavirus en Chine. Du 9 au 20 mai, les centres commerciaux ont organisé des événements d’anniversaire et des promotions «brand day» mettant en vedette des titans de luxe tels que Gucci, Prada et Saint Laurent. Des marques de bijoux et de montres ont également été lancées et les clients avec des achats de plus de 100 000 yuans (14 000 $) étaient éligibles à une carte-cadeau électronique en retour, ce qui a entraîné une augmentation significative du trafic. (BoF Chine)

Grands magasins InTime Voir les gains d’un mois à l’autre

À un moment où les grands magasins en Chine et dans le monde continuent de se débattre, les 65 magasins du réseau Intime, acquis par Alibaba en 2017 dans le cadre de la poussée du géant de la technologie vers de nouveaux magasins, ont enregistré des gains mensuels de 50% pour le pied de magasin. trafic du 1er au 3 mai, sur la même période en avril. Pour stimuler la consommation locale et la confiance des consommateurs, Intime a distribué un milliard de yuans (140 millions de dollars) en bons et réductions depuis avril et a intensifié ses efforts de vente pour les vacances prolongées de la fête du Travail. (Alizila)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Des volontaires portant des combinaisons de protection montent la garde au point de contrôle de la température à l’entrée d’une communauté résidentielle dans la province de Jilin en Chine | Source: Getty Images

Le nord-est de la Chine réintroduit des mesures de verrouillage pour contenir une nouvelle épidémie

Les autorités chinoises ont bouclé la ville de Shulan, dans le nord-est de la province du Jilin, qui abrite environ 700 000 personnes, après une épidémie de coronavirus, imposant des mesures similaires à celles utilisées à Wuhan, l’épicentre de l’épidémie de virus en Chine. Tous les villages et les complexes résidentiels de la ville ont été fermés, et une seule personne de chaque ménage est autorisée à sortir pendant deux heures tous les deux jours pour l’essentiel. Mardi, la ville voisine de Jiaohe a arrêté les transports publics à la fois dans la ville et entre la ville et les comtés voisins jusqu’à nouvel ordre. (Le gardien)

L’ordre du jour de la plus grande réunion politique de Pékin

La législature et le principal organe consultatif politique de la Chine tiendront des sessions annuelles cette semaine, plus de deux mois après le report de cet événement politique clé en raison de l’épidémie de coronavirus. À l’ordre du jour des réunions, il y aura évidemment le contrôle permanent de la pandémie, mais aussi des objectifs de croissance révisés, la réduction de la pauvreté, la stimulation de l’emploi et la poursuite des travaux sur l’élaboration d’un code civique pour la Chine. (Xinhua)

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Written by SasukE

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