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La saga Outdoor Voices continue: Tyler Haney est de retour

AUSTIN, Texas – Plus tôt ce mois-ci, les employés d’Outdoor Voices, la marque de vêtements de sport souvent discutée qui prend plus de part de l’industrie que de parts de marché, étaient une fois de plus inquiets quant à l’avenir de l’entreprise.

Cliff Moskowitz, nommé directeur général par intérim lorsque le fondateur Tyler Haney a démissionné de ses fonctions au début de l’année, a disparu – sans remplacement annoncé. Ashley Merrill, fondatrice et chef de la direction de Lunya, une marque de vêtements de détente destinés aux consommateurs directs, est soudainement apparue, interagissant avec des employés dans une capacité encore à expliquer.

Et peut-être le plus surprenant de tout, Haney était de retour. Bien qu’elle ait annoncé sa démission en février à la suite de désaccords avec des investisseurs, dont l’ancien président du conseil d’administration et vétéran du commerce de détail Millard «Mickey» Drexler, elle a joué un rôle «nébuleux» en travaillant sur des projets créatifs et des collaborations avec d’autres marques, selon plusieurs personnes à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.

Certains se demandent si elle est vraiment partie, étant donné que son poste actuel semble refléter ce qui était initialement prévu avant son départ il y a quatre mois.

Drexler, cependant, est fermement sorti de l’entreprise, ayant abandonné son siège au conseil d’administration. Tout comme Moskowitz, que Drexler a aidé à placer. Certains autres investisseurs, jadis fiers partisans, ont pris leurs distances depuis que ses défis opérationnels ont été rendus publics. Maintenant, ceux qui restent – y compris Haney, semble-t-il – parient l’avenir de Outdoor Voices sur Merrill de Lunya, qui a rejoint le conseil d’administration en tant que présidente exécutive.

NaHCO3, la «plateforme de gestion des investissements» de Merrill, nommée d’après le composé chimique mieux connu sous le nom de bicarbonate de soude, est le dernier bailleur de fonds de la marque. Le montant de l’investissement n’a pas été divulgué, bien qu’une source proche de l’accord ait déclaré qu’il était inférieur à 10 millions de dollars. Phillip Niels, associé de la société d’investissement Oakwell Capital et membre du conseil d’administration d’Outdoor Voices, a déclaré à BoF qu’il s’agissait d’un montant « important ».

Merrill a déclaré dans un communiqué qu’elle était « une cliente et une fan de longue date » de la marque, et qu’elle était « ravie de rejoindre l’équipe OV et attend avec impatience d’apporter mes expériences chez Lunya pour aider à bâtir une entreprise saine et durable qui stimule valeur pour notre équipe, nos clients et notre communauté.  »

Selon Neils, l’implication de Merrill dans l’entreprise jusqu’à sa nomination officielle faisait simplement partie du processus de diligence raisonnable, la qualifiant de « relativement normale ». Il a également déclaré que la présence de Haney dans l’entreprise n’était pas un secret, malgré sa démission évidente au début de l’année.

« Tyler se penche et aide dans les domaines avec lesquels elle est particulièrement forte, y compris la création de marque », a-t-il déclaré.

Merrill et Haney – qui se sont rencontrés plusieurs fois au cours des derniers mois – participeront à la recherche officielle d’un directeur général permanent. Lorsqu’on lui a demandé si cela pouvait être Haney elle-même – le retour de la fondatrice de génie est un récit courant dans les pays en démarrage, après tout – Niels a ajouté qu’elle était « parfaitement alignée pour trouver ce bon partenaire opérationnel ». Il a décrit le départ de Moskowitz comme une étape attendue plutôt que comme une perturbation, et a souligné que le conseil d’administration était à la recherche d’un leader possédant une vaste expérience de la vente au détail.

« Nous allons prendre notre temps dans l’espoir de trouver la bonne personne en ce qui concerne un PDG permanent », a déclaré Merrill. « Nous recherchons quelqu’un qui est axé sur les opérations et peut prendre OV au niveau suivant avec une expérience éprouvée la mise à l’échelle et la croissance des entreprises de vente au détail. Il est également essentiel qu’ils comprennent et incarnent les valeurs et la marque d’Outdoor Voices. »

Outre l’argent, Merrill apportera sa propre expertise opérationnelle à son nouveau poste. L’exécutif a fondé Lunya en 2012 et l’a portée à quelque 50 millions de dollars de ventes annuelles, selon une personne familière avec les finances de l’entreprise. (Merrill ne commenterait pas le chiffre.) Elle a commencé NaHCO3 avec son mari, Marc Merrill, co-fondateur et coprésident du développeur de jeux vidéo Riot Games, qui appartient maintenant au conglomérat chinois Tencent. Ils ont investi dans des entreprises telles que l’huile d’olive Brightland, la marque d’articles pour la maison The Citizenry et le restaurant décontracté Lemonade.

Bien qu’elle ne soit pas aussi célèbre que Haney, Merrill est une autre jeune fondatrice blanche qui sert également de porte-parole de sa marque. Ces derniers mois, la notion de #Girlboss – un terme popularisé par la fondatrice de Nasty Gal, Sophia Amoruso – a été remise en question car plusieurs de ces cadres ont été contraints de démissionner au milieu d’accusations de racisme et de mauvaise gestion en général, y compris Yael Aflalo de Reformation et Audrey Gelman de l’aile.

L’investissement de NaHCO3 fait partie intégrante d’un cycle de financement que la société a commencé à lever à la fin de l’année dernière, qui l’a évalué à seulement 40 millions de dollars. (Cependant, les Merrills auraient reçu plus de capitaux propres pour leur investissement que ceux qui ont versé de l’argent en janvier.) Une personne familière avec l’entreprise a déclaré que l’injection de trésorerie permettrait à l’entreprise de rembourser la dette des fournisseurs provoquée par le pandémie. Niels a nié cela.

« Cette période a été difficile », a-t-il déclaré. « Mais cet investissement est à des fins de croissance – nous allons l’utiliser pour investir dans le développement de l’entreprise et des gens. »

L’argent pourrait en effet aider à soutenir la dynamique des ventes organiques. Au début des fermetures, un investisseur a déclaré à BoF que ses espoirs pour l’entreprise étaient minimes compte tenu des limites du financement supplémentaire à partir de janvier. (Avant ce dernier tour, Outdoor Voices avait déjà explosé de près de 60 millions de dollars.) Mais comme de nombreuses autres marques de vêtements de sport dont Lululemon et Nike, Outdoor Voices a bénéficié de l’intérêt de la période pandémique pour la catégorie. Après un ralentissement majeur de la croissance du commerce électronique en mars et avril, lorsque les fermetures ont été instaurées aux États-Unis et que des millions de personnes ont perdu leur emploi, les affaires ont recommencé à reprendre en mai. Les ventes en ligne ont augmenté d’environ 50% d’une année sur l’autre au cours des deux premières semaines de juin, selon Earnest Research, qui suit les dépenses des consommateurs américains.

Ce qui n’est pas encore clair, c’est combien d’argent il faudra pour remettre Outdoor Voices sur la bonne voie. Après avoir cofondé la marque au début des années 2010 alors qu’elle était encore étudiante, Haney a quitté son poste de directrice générale pendant son congé de maternité fin 2019 afin de faire de la place à un opérateur de vente au détail plus traditionnel. En retour, les investisseurs ont proposé d’étendre une ligne de vie financière supplémentaire à l’entreprise, qui perdait jusqu’à 2 millions de dollars par mois sur des ventes annuelles d’environ 40 millions de dollars. Moskowitz, co-fondateur de la société d’investissement dans la mode Interluxe, a été placé dans l’entreprise en tant que directeur général par intérim.

Mais quelques jours seulement après que BoF a annoncé son nouveau rôle, et la même semaine, l’entreprise a licencié une quinzaine d’employés de l’entreprise, Outdoor Voices a publié une déclaration disant que Haney démissionnait. Dans une publication sur Instagram, Haney a écrit qu’elle allait «remettre les pendules à l’heure» et qu’elle «restait silencieuse en ce moment. Récit déchirant d’un individu essayant de nuire. « 

L ‘ »individu » serait Drexler, avec lequel Haney s’est affronté. En tant que président du conseil d’administration d’Outdoor Voices, Drexler a plaidé pour une approche plus traditionnelle de la planification des stocks. Bien que la marque ait attiré beaucoup plus l’attention des médias que les autres startups de vêtements de sport, l’une de ses plus grandes faiblesses était son mélange de marchandisage, qui reposait trop sur des articles nouveaux au lieu de produits de base qui ont tendance à être achetés encore et encore.

Aujourd’hui, Outdoor Voices vend des leggings noirs et d’autres pilotes de marge, mais pendant de nombreuses années, elle n’avait tout simplement pas ce type d’articles fiables dans la gamme de produits. De nombreux autres investisseurs étaient d’accord avec les préoccupations de Drexler et certains autres membres du conseil d’administration sont partis.

Après la sortie inattendue de Haney en février, deux autres rapports ont été publiés sur Outdoor Voices. Un par le New York Times, qui a approfondi la stratégie commerciale précaire de l’entreprise, y compris ce que beaucoup considéraient comme une mauvaise affectation des fonds. Un autre, par Buzzfeed, a détaillé des plaintes pour la plupart anonymes concernant la culture d’entreprise. Travailler chez Outdoor Voices a été décrit – comme dans d’autres startups de la mode qui ont vu leurs fondateurs partir ces derniers mois – comme «difficile», «drainant», «brutal» et défavorable aux personnes de couleur. (Un porte-parole personnel de Haney a décrit ces comptes comme « inexacts ».)

Avec ou sans Haney, Outdoor Voices fait face à des défis importants, à la fois macro et micro. Depuis son départ, plusieurs employés de haut niveau ont été recrutés sur une base temporaire – en signant des contrats de trois ou six mois – considérés par certains comme une ultime tentative des investisseurs de se remettre sur la bonne voie, selon une personne proche du situation.

Cependant, Outdoor Voices a également une marque forte dans un marché qui continue de se développer. (Pendant les fermetures, sa programmation en ligne attire plus de 15 000 personnes par semaine, a déclaré Niels.) Avec le bon plan en place et la bonne quantité de financement, elle pourrait réussir.

«La capacité de prospérer dans ce nouvel environnement est importante pour moi en tant qu’investisseur», a récemment déclaré à BoF Davor Hebel, associé directeur du fonds de capital-risque Eight Roads Ventures. (Eight Roads Ventures n’est pas un investisseur dans Outdoor Voices.) « Nous recherchons des entreprises qui navigueront à travers les vents arrière macro de [global crises]. « 

Indépendamment de ce qui se passera ensuite, la saga Outdoor Voices met en évidence un point de tension beaucoup plus important parmi les startups de la mode et de la beauté et au-delà. Trop souvent, les fondateurs devenus PDG des entreprises les plus en vogue de l’industrie ont peu d’expérience dans le monde réel. Et pourtant, ils devraient diriger les aspects opérationnels et créatifs de l’entreprise dès le premier jour.

Parfois, cela fonctionne, surtout lorsque le fondateur et les conseillers embauchent le système de soutien nécessaire.

« Il y a certaines équipes et fondateurs dans lesquels vous allez investir: même s’ils sont jeunes, ils ont une solide expérience et un fort potentiel », a déclaré Matt Kaden, directeur général de la société de banque d’investissement MMG Advisors, qui travaille avec la mode, marques de détail et de vente directe.

Il a cité Katrina Lake de Stitch Fix et Michelle Cordeiro Grant, fondatrice de la marque de sous-vêtements Lively, comme exemples de réussite. Lake, diplômée de la Harvard Business School, a embauché une équipe d’experts à la fois dans le commerce de détail et les données pour soutenir sa vision, ce qui a donné lieu à un premier appel public à l’épargne. Grant visait à perturber son ancien employeur – Victoria’s Secret – et Lively a été acquise pour 85 millions de dollars en 2019 par la firme héritée Wacoal.

« Certains peuvent vous emmener jusqu’au bout », a expliqué Kaden.

Mais quand cela ne fonctionne pas, les effets à long terme d’un tel arrangement peuvent entraîner des retours minimisés – et une entreprise définitivement endommagée.

« Il n’y a pas de formule », a ajouté Kaden. « C’est vraiment au cas par cas. »

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Written by SasukE

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