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Lancer ou ne pas lancer? Pour les nouvelles marques directes aux consommateurs, c’est la grande question.

NEW YORK, États-Unis – Tai Adaya, une professionnelle du marketing basée à Brooklyn, planifiait le lancement d’Habit, sa nouvelle marque d’écran solaire, depuis près de deux ans. La date de lancement a été fixée au 19 mars, le premier jour du printemps, et la première stratégie consistait à exploiter des dizaines d’influenceurs triés sur le volet pour publier sur les réseaux sociaux avec un contenu d’écran solaire brillant, tout comme des hordes d’étudiants seraient dirigés vers les vacances de printemps .

Puis le coronavirus a frappé, et pour beaucoup, les vacances de printemps ont été annulées.

Les consommateurs se concentrant davantage sur la chasse aux pâtes et au papier toilette que sur la crème solaire, Adaya a décidé de retarder le lancement d’Habit. Elle est toujours en train de déterminer les prochaines étapes, mais ne proposera probablement pas de nouveau plan tant que les consommateurs ne pourront parler de rien d’autre que de la pandémie.

«Ce ne serait tout simplement pas une excellente expérience client pour le moment», a-t-elle déclaré. « Cela n’a pas de sens de prétendre que tout est pareil parce que ce n’est pas ce dont les gens ont besoin. »

Alors que la pandémie meurtrière se propage à travers le monde, l’ambiance de la vente au détail est soudainement sombre. Au cours des deux dernières semaines, des magasins et des restaurants en Europe et en Amérique du Nord ont fermé, ce qui a mis des millions de personnes au chômage. Les économistes estiment qu’une récession mondiale est probable. Des événements majeurs, des foires d’art aux festivals de musique, ont été annulés ou reportés.

Cela n’a pas de sens de prétendre que tout est pareil parce que ce n’est pas ce dont les gens ont besoin.

Les chances étaient déjà contre les nouvelles marques de mode et de beauté, avant même la pandémie. L’âge d’or des labels de vente directe au consommateur soutenus par des entreprises utilisant des publicités percutantes sur les réseaux sociaux pour capturer le portefeuille urbain de la génération Y est révolu. Le coût d’acquisition de clients a grimpé en flèche, avec trop de marques en concurrence pour le même bassin limité de clients dans des catégories populaires comme l’athlétisme et la beauté.

Maintenant, le commerce de détail devrait souffrir énormément à cause du coronavirus, les analystes de Cowen prévoyant que les bénéfices annuels de certains détaillants pourraient chuter jusqu’à 50%. Les grandes et petites entreprises ressentent les effets. Alors qu’Adidas prévoit une baisse de 1 milliard de dollars des ventes au premier trimestre en Chine en raison du coronavirus, plus de la moitié des propriétaires de petites entreprises américaines ne seront probablement pas en mesure de fonctionner plus de trois mois, selon un récent sondage de Goldman Sachs.

Les magasins, jusqu’à récemment considérés comme un jalon pour les nouvelles marques, sont désormais des passifs dans le nombre croissant d’États et de pays qui ont ordonné à des détaillants non essentiels de fermer. Dans un signe potentiel de ce qui va arriver, ThirdLove, la marque de lingerie directe aux consommateurs, a définitivement fermé sa pop-up new-yorkaise la semaine dernière. Les marques exclusivement numériques font face à un marché plus encombré alors que leurs rivaux se tournent vers le commerce électronique.

Même certaines des plus grandes marques mondiales se méfient de proposer de nouveaux produits dans ce type d’environnement: Dior et Nike ont retiré leur collaboration avec Air Jordan 1 quelques jours avant sa sortie très médiatisée.

En d’autres termes, c’est une période troublante pour posséder une entreprise, et c’est encore plus effrayant pour en lancer une.

Les arguments en faveur d’un report d’un lancement

Jordan Fox, fondateur du groupe de marque MMP Digital, a déconseillé aux startups de se lancer au plus fort de la pandémie de coronavirus, en particulier les marques DTC qui s’appuient sur les publicités des réseaux sociaux.

« Les gens sont chez eux, mais ils ne sont pas en mode achat; ils sont en mode de distraction », a déclaré Fox. « Et je pense que toute nouvelle marque a besoin de toute l’attention d’un client potentiel. »

Une partie de la stratégie de lancement d’Habit consistait en des publicités en plein air dans la ville de New York – désormais un net gaspillage d’argent, étant donné les ordres de quarantaine. Adaya, dont l’activité est financée par la société de capital-risque en démarrage OVO Fund, a pu reporter les annonces et maintenir ses coûts bas.

Les gens sont chez eux, mais ils ne sont pas en mode achat; ils sont en mode distraction.

Il est essentiel de minimiser le taux de gravure, car Adaya a déclaré que les nouvelles marques DTC ne seraient probablement pas en mesure de lever plus de fonds de sitôt. La catégorie avait déjà vu des hésitations de la Silicon Valley, et Covid-19 exacerbe les inquiétudes concernant la mise d’argent dans des entreprises non rentables.

«J’ai eu des conversations avec d’autres investisseurs et ils sont effrayés», a-t-elle déclaré. «Les gens attendent de voir comment les choses se déroulent.»

Le duo époux-épouse parisien Yetunde et Michael Beutler se préparait à lancer fin avril leur marque de beauté de luxe directe aux consommateurs Essenci, mais reporté en raison de la pandémie. Ils développaient des emballages réutilisables en porcelaine, et une partie de la production a été arrêtée.

Michael Beutler, qui est le directeur des opérations de développement durable de Kering, a également déclaré qu’il était préoccupé par l’espace beauté de luxe. Alors que la beauté a toujours été à l’abri de la récession – les ventes de produits de beauté ont augmenté après les attentats terroristes du 11 septembre 2001 et la crise financière de 2008 – les enjeux sont différents pour une nouvelle marque.

« Ce serait plus difficile pour nous, car les femmes se tourneront vers leurs soins de la peau préférés et ne voudront probablement pas essayer quelque chose de nouveau », a-t-il déclaré.

Les marques de beauté existantes pourraient également commencer à décliner. Les ventes de produits de beauté en ligne ont diminué de 9% du 11 mars au 18 mars, par rapport à la même semaine en 2019, selon les données compilées pour BoF par Earnest Research, une société d’analyse de données qui fournit des informations sur les habitudes de consommation des consommateurs.

Yetunde a ajouté que le passage au DTC était censé distinguer Essenci car de nombreuses marques de niche françaises de soins de la peau sont vendues en magasin. Maintenant, cependant, « tout le monde sur le marché est en train de recalibrer, et donc les soins de la peau de luxe vont devenir encombrés en ligne », a-t-elle déclaré.

Les arguments en faveur du lancement

Henry Davis, l’ancien président et chef de l’exploitation de Glossier, et son partenaire commercial Ariel Wengroff travaillent au lancement de leur nouvelle société de consommation, Arfa, depuis plus d’un an. Le duo a lancé la première marque Arfa Hiki, une ligne de produits déodorants, à la mi-mars et a décidé de continuer en offrant leurs produits gratuitement.

« Nous avions les produits sur les étagères, prêts à l’emploi, et nous avons pensé diriger avec gentillesse et empathie », a déclaré Davis.

Arfa offre des produits aux employés des hôpitaux et des établissements médicaux et offre deux produits gratuits aux clients qui partagent des messages positifs sur les réseaux sociaux. Davis a déclaré que le plan est de donner gratuitement des produits jusqu’à ce qu’ils soient épuisés, puis de réévaluer.

« J’espère que nous reviendrons sur [normal life] et mettre le produit entre les mains de ceux qui les paient, mais en attendant, c’est tout ce que nous pensions pouvoir faire sans nous asseoir sur les mains », a-t-il déclaré.

C’est une décision risquée. Arfa aurait collecté plus de 7 millions de dollars auprès de fonds tels que Forerunner Ventures, Box Group et Index Ventures, mais peu de marques peuvent se permettre de distribuer des cadeaux à l’heure actuelle.

D’autre part, Perry Kramer, un associé directeur chez Retail Consulting Partners, a noté qu’il pourrait être encore plus cher de s’asseoir sur l’inventaire existant.

Vous pourriez lancer sans le L majuscule, sans le jeu d’influenceur splashy, et simplement vendre tranquillement.

« Dans les mois à venir, il y aura beaucoup de détaillants aux prises avec des stocks excédentaires qui offriront des réductions de prix », a déclaré Kramer. «Les personnes qui arrivent tôt sur le marché auront plus de succès.»

« Vous pourriez lancer sans le capital L, sans le jeu d’influence splashy, et vendre simplement tranquillement », a ajouté Ben Lerer, associé directeur du fonds de capital-risque en démarrage Lerer Hippeau. «Prenez les commentaires des clients, gardez le taux de combustion bas. Mais vous ne pouvez pas simplement vous rouler en boule. « 

S’appuyant sur la technologie

Des entrepreneurs comme Dianna Cohen, qui a fait ses débuts sa marque de soins capillaires Crown Affair il y a environ six semaines, font maintenant face à une réalité qui donne à réfléchir. Les entreprises peuvent prévoir le hoquet, pas les crises sanitaires mondiales.

Cohen a déclaré que les ventes de Crown Affair augmentent. L’entreprise a également de la chance car contrairement aux autres marques DTC, elle n’a pas de magasins. Mais il ne sera probablement pas en mesure d’embaucher comme elle l’avait initialement prévu et elle pourrait également retarder certains lancements de produits à venir. Mais elle essaie également de faire preuve de créativité avec l’engagement des clients.

«Devrions-nous offrir des séances Facetime pour consulter les clients sur leurs cheveux? Allons-nous tester une hotline cheveux? Toutes les possibilités sont sur la table en ce moment », a-t-elle déclaré. « Cela nous a donné l’occasion en tant qu’entreprise d’être créatif et de s’amuser avec elle. »

Les marques qui veulent se démarquer pendant le coronavirus devraient s’appuyer sur des technologies comme la vente de messages directs et la réalité virtuelle. Certaines marques l’intensifient déjà. Burrow, une société de produits de maison DTC, propose des rendez-vous virtuels pour des consultations de conception de maisons tandis qu’Annouksha, une société de haute joaillerie basée au Royaume-Uni, a formé le personnel du commerce de détail à l’utilisation de Hero, une application de magasinage en direct, afin qu’ils puissent vendre aux clients même en tant que détaillant les emplacements ferment.

Les gens seront plus réceptifs à la vente en ligne qu’auparavant et le conseil numérique gagnera la vente.

«Les gens seront plus réceptifs à la vente en ligne qu’auparavant et le conseil numérique gagnera des ventes», a déclaré Kramer de Retail Consulting Partners. «Vous devez avoir des conférences Web, des conversations vidéo pour suivre les clients. C’est la méthode des associés de vente au détail haut de gamme, tournée vers la technologie. « 

Telsha Anderson, une ancienne influenceuse et stratège des médias sociaux, se préparait à ouvrir T.A., une boutique de mode de luxe à New York ce mois-ci, mais a suspendu le lancement du magasin et a basculé vers le commerce électronique après la fermeture de la plupart des magasins de détail de la ville. Elle commence plutôt à héberger des présentations de produits via Instagram Live.

« Les gens obtiennent leurs nouvelles en ligne, leurs mèmes en ligne et je pense qu’ils voudront aussi y acheter du luxe », a déclaré Anderson.

Investir dans des médias sociaux significatifs

Pour que de nouvelles marques réussissent pendant le coronavirus, Lerer a déclaré que les entreprises doivent déterminer où elles s’inscrivent dans les préoccupations mondiales du coronavirus. Il a déclaré qu’il était particulièrement optimiste en matière de santé, de bien-être et que les startups sexuelles pouvaient développer le bon message.

« Si vous êtes une entreprise qui peut véritablement fournir de l’espoir et du service aux personnes en cas de besoin, vous devez aller jouer maintenant », a-t-il déclaré. « Vous devrez peut-être réévaluer votre stratégie, mais ces entreprises doivent encore se lancer. »

Pour les startups qui ne sont pas liées au bien-être, Fox de MMP Digital a déclaré que les nouvelles marques DTC pourraient encore développer la sensibilisation en s’impliquant dans des œuvres de bienfaisance et des dons.

« Vous avez maintenant la possibilité d’offrir confort et distraction, ce qui peut conduire à la fidélité à la marque », a-t-il déclaré.

Fox n’a pas tardé à ajouter que les marques devraient éviter le «showboating».

« Vous marchez sur des œufs dans une certaine mesure », a-t-il admis. « Cela devrait faire partie de l’ADN, car les clients s’attendent à ce que la philanthropie soit intégrée, mais cela ne devrait pas être promotionnel. »

Si vous êtes une entreprise qui peut véritablement fournir de l’espoir et du service aux personnes en cas de besoin, vous devez aller jouer maintenant.

Les Beutlers, qui ont autofinancé Essenci, ont déclaré qu’ils utilisaient le temps supplémentaire avec un lancement retardé pour réévaluer la place d’Essenci dans les soins de la peau. Ils ont déjà décidé de baisser les prix des produits et développeront une présence plus forte sur les réseaux sociaux.

« Notre stratégie de lancement impliquait des événements d’influence en personne, mais maintenant nous nous concentrons sur le numérique sans nous soucier de tout cela », a déclaré Yetunde Beutler. «Nous avons tellement investi dans nos formulations, nos emballages et notre conception, et la doublure argentée contre le coronavirus est que nous avons plus de temps pour développer notre voix. Il est temps pour nous d’en profiter. »

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Written by SasukE

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