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L’application interdite conduit les ventes de mode de Moscou à Téhéran

Moscou, Russie – Après plus de deux ans, la Russie a levé son interdiction de Telegram, une application de messagerie cryptée qui gagnait en popularité dans les cercles de la mode malgré l’interdiction.

Le Kremlin a finalement capitulé en juin, légitimant effectivement la plateforme non seulement pour les particuliers mais aussi pour les entreprises et les marques. Bien que les Russes aient été ouvertement actifs sur Telegram pendant l’interdiction, certaines entreprises étrangères se sont senties obligées de faire plus attention car l’application se trouvait dans une zone grise et considérée par certains comme un risque potentiel de conformité.

Au moment du blocage initial de l’application en 2018, Telegram était déjà un acteur important sur le marché et comptait 15 millions d’utilisateurs russes, selon Yury Kizhikin, directeur général et fondateur du service d’analyse Telegram TGStat. « La particularité importante de la plate-forme était le fait qu’elle s’est en fait développée et développée rapidement pendant le blocage – en fait, elle a réussi à doubler l’audience », a-t-il déclaré.

L’interdiction étant maintenant terminée et les utilisateurs se développant rapidement, les marques se tournent vers Telegram comme un outil pour améliorer leurs stratégies de relations publiques et de marketing, stimuler la gestion de la relation client et expérimenter de nouveaux types de commerce social.

La question est de savoir quelle est la valeur de cette application insaisissable – et comment les marques devraient-elles investir?

Le secret est sorti

Selon une déclaration d’avril 2020 de Telegram, plus de 400 millions de personnes utilisaient l’application au moins une fois par mois. Les Russes représentaient 30 millions de ces utilisateurs actifs mensuels, ce qui suggère que plus d’un quart de tous les adultes russes sont désormais sur la plate-forme.

La capacité de l’application à protéger les données des utilisateurs et à échapper aux agences d’État chargées de le bloquer a rendu Telegram populaire non seulement en Russie, un marché de la mode d’une valeur de 44,5 milliards de dollars selon Euromonitor International, mais dans de nombreuses régions du monde avec des niveaux élevés de répression politique, y compris d’autres anciens pays soviétiques, des pays du Moyen-Orient comme l’Iran et, plus récemment, Hong Kong. Au total, il s’agissait de l’application de messagerie ou de médias sociaux la plus téléchargée dans plus de 20 pays et territoires.

Il y a maintenant plus de 400 millions de personnes qui utilisent l’application et les Russes représentent 30 millions d’entre eux.

Telegram a été lancé en 2013 par Pavel Durov, le milliardaire de 35 ans fondateur du clone Facebook russe VKontakte, plus communément appelé VK. Mécontent de la direction que prenait VK après que des investisseurs amis du Kremlin aient rejoint la société, Durov a vendu sa participation et a lancé Telegram en tant qu’application de messagerie qui serait exempte d’ingérence politique et commerciale. Soutenant ostensiblement grâce aux fonds de Durov et à l’aide de bénévoles, Telegram ne vend ni annonces ni données. Néanmoins, une «économie télégramme» a rapidement émergé et a commencé à exploser grâce à une fonctionnalité ajoutée en 2015 qui a transformé ce messager privé à fonctionnalités sociales en une plateforme publique.

«La décision de bloquer Telegram ne signifiait pas une interdiction pour les utilisateurs, techniquement», explique Alexander Shumsky, président du Russian Fashion Council et de la Mercedes-Benz Fashion Week Russia. «Malgré la décision du tribunal de bloquer Telegram pour non-respect de la loi russe, il restait légal de l’utiliser en Russie. Les hauts fonctionnaires suivaient même les chaînes Telegram et [using] son messager, et les médias utilisaient [it for] quelques idées aussi. Nous n’avons pas arrêté notre chaîne Telegram [either]. »

En plus de la messagerie individuelle et des groupes jusqu’à 200 000 membres, Telegram prend en charge les «canaux» qui permettent aux utilisateurs de partager du contenu avec un nombre illimité d’abonnés. Plusieurs d’entre elles sont depuis devenues parmi les sources les plus fiables, les plus divertissantes – et les plus critiquées – de l’actualité de la mode et des mèmes en Russie.

«Autrefois conçu comme un pur messager, Telegram [has] vraiment devenir un nouveau média », a déclaré Ekaterina Petukhova, consultante en mode et chef de marque basée entre Moscou et Saint-Pétersbourg. De nos jours, elle estime que 15% des utilisateurs de Telegram n’envoient même pas de messages avec l’application, mais l’utilisent exclusivement pour s’enregistrer sur les chaînes auxquelles ils sont abonnés.

Une capture d’écran d’un article récent du compte Golden Chihuahua Telegram | Source: courtoisie

« Le plus populaire et le plus visible [fashion] les chaînes sont créées par des journalistes actuels ou anciens, des rédacteurs en chef, des stylistes – des initiés de la mode », a déclaré Petukhova. Fatigués de se faire dire ce qu’ils pouvaient et ne pouvaient pas écrire par les censeurs d’État, la direction d’entreprise et les responsables de la publicité, les membres des médias de mode russes se sont rendus à Telegram où ils ont trouvé une nouvelle façon de s’exprimer et, en partageant des liens vers des magasins de commerce électronique et des sites Web de marques offrant des expériences multimédias plus riches, générant un revenu.

À l’instar des numéros d’utilisateurs de Telegram, les chaînes ont également proliféré sous l’interdiction. TGStat a enregistré 1177 nouvelles chaînes mode et beauté sur Telegram en 2019, soit près du double des 685 nouvelles chaînes en 2017. En août de cette année, 1.181 nouvelles chaînes avaient déjà été ajoutées à la catégorie.

Sasha Krymova, co-fondatrice du cabinet de conseil en mode Dear Progress, a déclaré que Telegram est une source d’information clé car «personne ne fait confiance aux médias en Russie».

L’une des chaînes de mode pionnières sur Telegram, et l’une des sources incontournables de l’actualité de la mode en Russie, a été créée par Katya Fedorova, ancienne rédactrice en chef aux éditions russes de Vogue, Grazia et Magazine d’entrevue. Krymova la décrit comme «la reine du télégramme de la mode».

La chaîne Telegram de Fedorova Good Morning, Karl! lancé en 2017 et s’est depuis associé à des marques nationales et à des acteurs internationaux tels que Cartier, Farfetch et Prada. C’était avec «la Prada italienne [headquarters]», Ajoute-t-elle avec fierté,« même pas les locaux [Russian] Bureau de Prada. »

« Mon télégramme a commencé comme un moyen de partager des liens avec mes amis », a déclaré Fedorova. «J’ai lu quelque part que Karl Lagerfeld avait une personne qui lisait tout pour lui et ne lui apportait que les articles pertinents – c’est ce que je voulais être pour mes lecteurs. Je voulais filtrer toutes les conneries inutiles.

Depuis lors, il est devenu un lieu où elle peut donner des opinions sans fard sur les collections, les développements de l’industrie et même les événements politiques, un mélange de contenu que de nombreux Russes estiment ne pas pouvoir accéder aux pages de magazines sur papier glacé.

Telegram lui permet également d’être plus effrontée qu’elle ne pourrait l’être dans les médias traditionnels. Lorsqu’elle a récemment vu le président biélorusse Alexander Lukashenko – un dictateur qui lutte actuellement contre un soulèvement populaire dans la capitale de Minsk – porter une chemise peu attrayante, elle a publié une photo avec le commentaire: «Cette chemise est une autre raison pour laquelle le pays veut du changement. « 

L’humour nerveux et les commentaires politiques peuvent être risqués pour les marques, mais comme l’authenticité est si appréciée sur Telegram, «les marques doivent faire attention à ne pas imposer leur voix», prévient Petukhova.

Retour sur investissement

En apparence, Telegram ne devrait pas attirer autant les marques. Avec seulement 68 000 abonnés, Fedorova possède l’une des plus grandes chaînes de mode sur Telegram, et même des géants comme Anti Gloss – lancé par trois anciens rédacteurs en chef de Russie. Magazine SNC – ont moins de 130 000 abonnés. Pendant ce temps, les influenceurs russes ont des millions de followers sur Instagram et Youtube, plus de canaux visuels qui se prêtent mieux à la plupart des contenus de mode.

Néanmoins, le marketing de mode ciblé sur Telegram semble représenter une bonne valeur pour certaines marques.

«La plupart des marques en Russie – à la fois dans la mode et ailleurs – se sont efforcées de faire de la promotion sur Telegram», a déclaré Alexander Amato, qui dirige la chaîne de mode Telegram Golden Chihuahua, dont les 48 000 abonnés consultent pour ses nouvelles de la mode. «Adidas et Reebok sont mes partenaires constants», a-t-il déclaré.

Amato soutient qu’il y a beaucoup moins de faux abonnés sur Telegram que sur les autres plates-formes. Un sous-produit de la critique selon laquelle l’application est également utilisée par de mauvais acteurs, y compris des terroristes, est que l’organisation les élimine fréquemment. «Il existe des robots spéciaux qui peuvent rechercher de faux abonnés sur une chaîne», a-t-il déclaré.

Fedorova a déclaré que le marketing d’influence sur Telegram enregistrait un taux de conversion élevé, les marques revenant pour travailler avec elle à plusieurs reprises. Cela est en partie dû au fait que son public est en grande partie composé d’initiés de l’industrie de la mode, plus susceptibles d’agir sur les publications et d’influencer les autres en amplifiant le contenu sur leurs chaînes lorsqu’ils repartagent.

La plupart des marques – à la fois dans la mode et ailleurs – se sont efforcées de promouvoir sur Telegram en Russie.

«Les chaînes de télégramme ont généralement une portée plus petite, mais une plus grande affinité avec l’audience pertinente [like] des professionnels ou des individus très motivés sur un sujet plus restreint », a déclaré Lidia Larsen, directrice de la publication mondiale du site de médias de style de vie russe Buro, mieux connu comme Buro247.com. En raison de ce profil d’audience, l’application est même devenue utile pour l’embauche – en particulier avec LinkedIn bloqué en Russie depuis 2016.

Et, pour le moment, au moins, les influenceurs Telegram sont anecdotiques moins chers que ceux des autres plateformes. Selon Amato, «une chaîne Telegram avec 100 000 lecteurs est considérée comme un géant, et leurs publicités coûtent plus de 1 000 dollars par publication». Fedorova a déclaré que ses publications coûtaient généralement plus de 600 $.

En fin de compte, Amato fait valoir que la plate-forme joue un rôle démesuré, affirmant que les marques ne voient pas «comme un gros profit [per dollar spent] des blogueurs Instagram comme ils le font maintenant avec Telegram. Le marché d’Instagram est sursaturé et la Russie ne fait pas exception. » Facebook a refusé de commenter l’audience et les revenus de ses applications en Russie.

Opinion, rudimentaire et pratique

Shumsky est plus circonspect quant à la pertinence de Telegram pour les marques de mode. Concluant qu’Instagram continuera à être plus populaire et plus important en raison de sa capacité à capturer l’essence intrinsèquement visuelle de la mode, il ajoute que même le contenu de marque intelligent sur Telegram peut être perdu dans les «dizaines, voire les centaines de publications circulant sur un canal par jour. . »

De plus, a-t-il dit, les abonnés de Telegram sont «assez modestes, par rapport à Instagram ou YouTube» et que de nombreuses chaînes «n’ont pas d’informations exclusives ou de véritables informations, juste une opinion à sens unique».

Les fans de Telegram, cependant, affirment que le contenu axé sur l’opinion de la plate-forme est précisément ce qui la distingue des concurrents comme WhatsApp et aide les marques à attirer plus facilement l’attention des utilisateurs.

Actuellement, peu de marques ont leurs propres chaînes Telegram officielles, bien qu’Anna Doubrovina, directrice de la presse et des relations publiques de Mercury, propriétaire du grand magasin de luxe russe Tsum, a déclaré que certaines marques l’utilisaient pour informer leurs clients des nouveaux produits et générer du trafic vers leurs sites Web. .

Lorsque Tsum a lancé sa propre promotion sur Telegram, ils ont constaté que deux chaînes, Zashmot et Fashion Mur, avaient donné de bons résultats, et « c’était un public un peu différent de celui qui venait de la foule Instagram – il y avait beaucoup plus d’articles unisexes et marques contemporaines », a déclaré Doubrovina. Tsum vend des marques aussi diverses que Dolce & Gabbana, Balenciaga et Moncler.

Grâce à une API open bot que Telegram a lancée en 2015, un nombre croissant de marques et de détaillants utilisent Telegram comme outil CRM. Sima Rozikova, qui dirige une agence de marque appelée Simple Services, a déclaré que le détaillant de luxe kazakh Viled Group «utilise beaucoup les robots Telegram pour envoyer des mises à jour à leurs clients, comme [membership] les points qu’ils ont collectés, la confirmation de ce qu’ils viennent d’acheter, ce qui est utile lorsqu’un client a perdu un reçu par exemple, [or to promote] ventes privées et offres spéciales. »

Capture d’écran d’un article sur une initiative de la Fashion Week russe sur le compte MBFWRussia Telegram | Source: courtoisie

Ceci est important car Viled Group est un acteur majeur au Kazakhstan, vendant des marques comme Alexander McQueen et Off-White sur son site de commerce électronique Viled.kz tout en représentant des marques telles que Gucci, Cartier et Valentino plus largement dans la région du marché de l’Asie centrale.

Cependant, dit-elle, « WhatsApp est plus pour la communication B2C avec les clients ici. Telegram est davantage utilisé comme source d’information par sujet. »

Une application avec de nombreux défis

Malgré tout son potentiel, Telegram présente certains défis. Étant donné qu’il s’agit d’une organisation et non d’une entreprise, elle n’a pas de partenariat ni d’équipe publicitaire pour aider les créateurs de contenu à développer leurs activités. Fedorova, pour sa part, a déclaré qu’elle n’avait jamais parlé à personne chez Telegram.

« Il n’y a pas d’automatisation, de ciblage ou de programmatique [advertising]», A déclaré Larsen de Buro. «Un responsable d’agence ou un client direct devra communiquer manuellement avec un administrateur de canal pour que l’annonce soit publiée. En ce sens, travailler avec les chaînes Telegram est similaire à travailler avec des blogueurs. »

Pour les consommateurs aussi, il y a des limites. Il n’y a pas de fonction de paiement sur Telegram, et le développement de sa propre crypto-monnaie, qui aurait pu en conduire une, a été fermé en mai après que la Securities and Exchange Commission américaine ait forcé Telegram à rembourser l’argent des investisseurs.

Actuellement, «Telegram n’offre que des informations pouvant conduire à une plate-forme de vente externe», a déclaré Anna Lebsak-Kleimans, directrice générale de Fashion Consulting Group Russia. « Il existe des canaux qui présentent des services et des produits, mais il n’y a pas de vente directe par rapport à Instagram ou VK (VKontakte, la réponse de la Russie à Facebook qui a des fonctionnalités plus conviviales et une portée beaucoup plus large). »

En fin de compte, bon nombre des défis auxquels les marques sont confrontées en utilisant Telegram sont inhérents à ce qui le rend si puissant. L’intégration complète avec les banques et les marques sur les marchés où elle est la plus populaire exigerait de faire des compromis sur la liberté d’expression qui la rend inestimable pour les personnes – y compris les professionnels de la mode, les membres des médias et les consommateurs – vivant sous des régimes autoritaires.

En effet, malgré toutes ses lacunes, le seul souci d’Amato est que la plateforme connaisse trop de succès.

« Tôt ou tard, Telegram lui-même deviendra sursaturé de blogueurs de mode et le gros argent de la publicité passera à autre chose, peut-être TikTok? », A-t-il déclaré. de télégramme [here] avec les administrateurs de la plus grande chaîne qui gagnent facilement 10 000 USD par mois. « 

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Written by SasukE

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