L’avenir incertain du centre commercial américain

Bonjour BoF Professionals, votre briefing exclusif « This Week in Fashion » est prêt, avec une analyse réservée aux membres sur le sujet clé de la semaine et un résumé des principales nouvelles de la semaine.

La semaine a été mouvementée pour les détaillants américains. Lundi, J.Crew a déposé un dossier de mise en faillite (Chapter 11), devenant ainsi la première victime majeure de la pandémie de coronavirus. Mardi, des informations ont suggéré que Lord & Taylor, qui a laissé partir toute son équipe de direction le mois dernier, se prépare à liquider les stocks de ses 38 magasins dès que les restrictions visant à ralentir la propagation du coronavirus seront levées.

Mercredi, le projet de L Brands de vendre Victoria’s Secret à la société de capital-investissement Sycamore Partners s’était effondré, menaçant de faire échouer le plan de redressement du géant de la lingerie en difficulté, et même Nordstrom, qui était confortablement rentable avant la crise, a annoncé son intention de fermer définitivement 16 pleins -des grands magasins en ligne. Mais peut-être que le plus gros bruit de la semaine est survenu jeudi, lorsque le titan de luxe chargé de dettes Neiman Marcus a déposé son bilan.

Le coronavirus est paralysant, obligeant les fermetures de magasins et écrasant la demande des consommateurs. Mais les détaillants les plus en difficulté sont venus à la crise avec de graves conditions préexistantes enracinées dans des changements radicaux dans le paysage de la mode et de la vente au détail et leurs propres échecs à répondre.

Les grands magasins comme Nordstrom, Lord & Taylor et Neiman Marcus ont tous souffert de changements tectoniques dans le comportement des consommateurs, de la concurrence croissante des joueurs et des escompteurs en ligne et du lourd fardeau de la dette, tout en n’investissant pas adéquatement dans le commerce électronique, en éloignant leurs modèles commerciaux de vendre en gros et offrir les facteurs de conservation, d’expérience et de divertissement qui ont différencié les réussites aberrantes comme Selfridges.

Pendant ce temps, J.Crew a longtemps lutté pour renverser les ventes et ralentir sa crédibilité de la mode sous son propre endettement écrasant alors que les consommateurs fuyaient vers des marques moins chères et plus fraîches. Victoria’s Secret est depuis longtemps déconnectée des changements culturels et a subi des années de baisse des ventes.

Mais les trébuchements de certaines des chaînes américaines les plus connues soulèvent de graves questions pour une institution encore plus grande de la vie sociale et économique américaine: le centre commercial. J.Crew et Victoria’s Secret sont depuis longtemps les piliers des centres commerciaux à travers le pays, tandis que Neiman Marcus, Lord & Taylor et Nordstrom sont les types de locataires principaux dont les centres commerciaux ne peuvent tout simplement pas survivre.

Alors que Lord & Taylor ne s’attend pas à sortir de la faillite et devrait fermer tout son réseau de magasins, Nordstrom prévoit des fermetures plus modestes. Neiman Marcus prévoit de sortir de la faillite à l’automne et n’a pas l’intention de procéder à des liquidations ni à des fermetures de magasins de masse. Mais le coffrage d’un seul grand magasin peut être fatal pour le centre commercial qu’il ancre.

Les exploitants de centres commerciaux ne génèrent en réalité pas beaucoup de revenus des locataires principaux, qui occupent de grands espaces mais paient généralement un loyer minimal ou sont propriétaires de leurs magasins. Mais ces points d’ancrage attirent la fréquentation et leur fermeture peut avoir un effet d’entraînement important pour les locataires en ligne, dont les loyers plus élevés et les baux plus courts les rendent plus susceptibles de quitter les centres commerciaux en cas de baisse des ventes.

Cela ouvre la perspective d’un effet domino qui se propage dans les centres commerciaux américains, dont des centaines ont déjà fermé au cours de la dernière décennie, les consommateurs ayant déplacé leurs dépenses vers des sites de commerce électronique et des magasins de rabais, et les centres commerciaux sont devenus de plus en plus hors de propos pour une jeune génération pour qui les réseaux sociaux les médias sont l’endroit le plus populaire pour sortir.

Les centres commerciaux dans les zones à revenu faible et intermédiaire ont le plus souffert, car les plus grandes pertes de croissance économique ont été capturées par une petite tranche de la population, et certains ont parié sur l’avenir de développements fastueux dans les villes les plus riches du pays. Mais les centres commerciaux comme Hudson Yards de New York, ancrés par un Neiman Marcus de 188 000 pieds carrés, sont également confrontés à l’incertitude.

Neiman Marcus a déclaré qu’il ne prévoyait pas de fermetures massives et évaluerait ses emplacements au cas par cas. Mais si le grand magasin devait quitter Hudson Yards à l’avenir, le déménagement pourrait déclencher un exode au centre commercial, où les petits locataires auraient négocié des baux avec des remises de loyer et des clauses de sortie qui entrent en vigueur si le locataire principal part et aucun équivalent n’est sécurisé.

Qu’est-ce qui pourrait remplacer les grands magasins en difficulté et inciter les acheteurs à visiter les centres commerciaux? Les hôtels et les supermarchés ancrent des centres commerciaux prospères ailleurs dans le monde, et de nombreux opérateurs américains se tournent vers un mélange d’appartements d’accueil, de divertissement, de bien-être et d’arty Instagram pour attirer la fréquentation. D’autres parient sur des concepts à usage mixte, où les centres commerciaux sont rattachés à des résidences et des bureaux, comme c’est déjà le cas aux Hudson Yards.

Mais au milieu de l’augmentation du bilan humain et économique du coronavirus, ramener les consommateurs dans les centres commerciaux peut être une tâche ardue. Vendredi, le département américain du Travail a déclaré que 20,5 millions d’emplois américains avaient été perdus en avril, mettant le taux de chômage à 14,7%, une dévastation sans précédent depuis la Grande Dépression des années 1930. Ensuite, il y a la menace d’infection, voire de mort.

Parmi les Américains qui ont encore de l’argent à dépenser (et peut-être pas grand-chose d’autre en termes d’espace public dans lequel socialiser), combien se sentiront vraiment à l’aise pour faire un voyage au centre commercial?

Les dépenses de consommation finiront par rebondir et les fermetures de grands magasins pourraient ne pas être aussi graves que certains le prévoient. Mais en fin de compte, l’avenir du centre commercial peut se résumer aux variables les plus imprévisibles de tous: la menace imminente d’une deuxième vague d’infections, qui pourrait entraîner de nouvelles fermetures et de nouvelles faillites de détail, et le calendrier d’un vaccin Covid-19. Si les centres commerciaux restent des zones mortes pendant une longue période de temps, alors même que d’autres parties de l’économie rouvrent, leur destin pourrait être scellé et le paysage commercial américain sera changé à jamais.

– Vikram Alexei Kansara

LES NOUVELLES EN BREF

MODE, ENTREPRISE ET ÉCONOMIE

Photos des catalogues J. Crew | Source: Collage par BoF

J. Crew file pour le chapitre 11, devenant ainsi la première grande pandémie de la mode américaine. La marque américaine preppy est peu susceptible d’être le dernier détaillant à demander une protection contre la faillite à la suite de la crise de Covid-19. J. Crew a été aux prises avec des ventes atones et un fardeau de la dette écrasante. Une faillite du chapitre 11 permettra à J. Crew de continuer à fonctionner tout en réduisant son niveau d’endettement et en fermant des magasins faibles pour minimiser les coûts. J.Crew a déclaré dans un communiqué que cette restructuration permettra à l’entreprise d’évoluer vers une «croissance rentable à long terme».

Neiman Marcus Group a déposé son bilan. La chaîne basée à Dallas, qui détient également Bergdorf Goodman à New York et le site de commerce électronique MyTheresa, vise à se débarrasser de la majeure partie de sa dette de 5 milliards de dollars, ses créanciers devenant les propriétaires majoritaires. Il ne procédera pas à des ventes de liquidation ou à des fermetures massives de ses plus de 40 magasins, et MyTheresa ne fait pas partie de la procédure, a déclaré la société. La nouvelle est venue lorsque des rapports ont fait surface que Lord & Taylor prévoyait de liquider tous ses magasins une fois qu’ils rouvriraient dans le cadre de son propre processus de faillite.

Les ventes de H&M plongent. Le géant de la mode rapide a annoncé jeudi que les ventes avaient baissé de 57% entre le 1er mars et le 6 mai, par rapport à la même période l’an dernier. Les ventes en ligne ont augmenté de 32% au cours de la même période, mais le détaillant devra en faire plus pour compenser cette baisse. L’Italie a été la région la plus touchée avec des ventes en baisse de 80% sur la période, tandis que les ventes en Corée du Sud n’ont baissé que de 11%. L’entreprise a lentement commencé à rouvrir ses magasins, mais environ 60% des magasins restent fermés.

Le propriétaire de Victoria’s Secret et Sycamore annulent l’accord. L’accord met fin brutalement à l’une des transactions les plus prestigieuses de cette année dans le monde de la vente au détail et trace la voie incertaine pour une marque américaine légendaire. Sycamore Partners et L Brands ont également convenu de régler tous les litiges en cours. Victoria’s Secret a été une pionnière de la lingerie grand public, mais l’activité a décliné ces dernières années au milieu de la controverse et de l’évolution des goûts des consommateurs. La société de lingerie a déclaré qu’elle fournirait plus de détails sur ses projets pour Victoria’s Secret lors d’une conférence téléphonique le 21 mai.

Les détaillants américains retournent au travail dans l’espoir d’attirer les acheteurs fatigués par les coronavirus. Des États comme le Texas, la Géorgie et la Caroline du Sud permettent aux magasins de reprendre leurs activités. Ces premiers jours seront surveillés de près alors que l’industrie prépare son retour après une crise qui a coûté environ 150 milliards de dollars de ventes perdues le mois dernier. Les entreprises qui rouvrent sont confrontées à des défis de grande envergure pour adopter de nouvelles procédures de sécurité et ramener quelques-uns des quelque 1,3 million d’employés des magasins américains qui ont été mis en congé.

Les ventes au détail de Hong Kong ont baissé de 42% dans le contexte de la crise de Covid-19. Les ventes ont chuté à 23 milliards de dollars HK en mars – le 14e mois consécutif de baisse. La sécheresse des dépenses provoquée par le coronavirus a frappé une économie déjà en récession après des manifestations antigouvernementales souvent violentes au second semestre de l’année dernière. La Hong Kong Retail Management Association a déclaré le mois dernier qu’environ 25% des magasins de détail du centre financier asiatique devraient fermer d’ici la fin de l’année malgré de nouvelles mesures de secours du gouvernement.

Hugo Boss prévoit une baisse de 50% de ses ventes au deuxième trimestre. La marque de mode allemande a vu ses ventes baisser de 17% au premier trimestre de l’année, et malgré la croissance des ventes en ligne et en provenance de Chine, le PDG Mark Langer a déclaré qu’il s’attend à ce que les affaires empirent avant de s’améliorer. Les analystes ont prédit que les pertes de luxe devraient culminer au deuxième trimestre.

Bain prédit que les acheteurs chinois représenteront 50% de l’audience du luxe après la pandémie. Le rapport du printemps 2020 du cabinet de conseil prédit que les ventes en ligne et les consommateurs chinois représenteront encore plus le marché du luxe après la pandémie, et que le secteur ne reviendra pas aux niveaux de 2019 jusqu’en 2022 ou 2023 avant de croître entre 320 et 330 milliards d’euros en 2025. Bain s’attend à ce que davantage de magasins chinois se déplacent définitivement en Asie, ils prévoient que le commerce de détail reviendra éventuellement à ses niveaux d’avant la pandémie une fois que les restrictions et les craintes concernant les voyages se relâcheront.

L’Europe commence à rouvrir. L’Espagne et la France se préparent à une transition lente hors du lock-out: l’Espagne a lentement commencé à rouvrir certaines entreprises au cours de la semaine dernière, avec un état d’urgence qui se terminera le 9 mai, tandis que la France commencera à sortir du lock-out le 11 mai, permettant certains magasins à rouvrir et les employés à retourner aux bureaux. (Selon certaines rumeurs, le propriétaire de Zara, Inditex, aurait ouvert certains magasins en Espagne cette semaine.) Cependant, le retour des consommateurs pourrait prendre un certain temps, car le chômage reste élevé et les consommateurs réduisent leurs dépenses discrétionnaires.

L’ENTREPRISE DE BEAUTÉ

Boutique J.C. Penney | Source: Shutterstock

J.C. Penney et Sephora règlent leur différend juridique. J.C.Penney a déposé un procès le mois dernier accusant le géant de la beauté d’avoir tenté de sortir d’un accord concernant 650 boutiques de beauté en magasin. Les termes du partenariat n’ont pas été dévoilés, mais les deux sociétés ont déclaré que les boutiques en magasin continueraient. La relation devrait prendre fin en mai 2022, et les deux prochaines années seront probablement difficiles pour J.C.Penney, qui tente de refinancer des prêts et a manqué un paiement de sa dette le mois dernier.

Revlon fait des plans pour la rentrée en Chine. Le géant de la beauté réintègre le marché chinois exclusivement en ligne via Tmall Global, avec la star de la K-Pop Jessica Jung comme ambassadrice mondiale de la marque. La marque a été précédemment vendue via Tmall Global après avoir quitté le marché chinois en 2014, mais cette fois, elle ajoutera également sa collection complète à la plateforme nationale de Tmall.

Next cherche à prendre une plus grande part du marché britannique de la beauté. Le détaillant de la grande rue a annoncé qu’il entame son premier lancement de beauté physique, en installant des salons de beauté autonomes dans cinq anciens grands magasins Debenhams. La chaîne stocke environ 200 marques de beauté et a déclaré qu’elle embaucherait probablement du personnel de Debenhams.

GENS

Livio Proli | Source: Getty Images

Missoni nomme son premier PDG. La marque de luxe italienne dirigée par la famille, qui a vendu une participation minoritaire à la société de capital-investissement FSI Mid-Market Growth Equity Fund en 2018, a nommé l’ancien directeur général du groupe Giorgio Armani, Livio Proli, en tant que directeur général. C’est la première fois que Missoni a un PDG, bien que le directeur général Emilio Carbonera Giani ait récemment quitté l’entreprise.

Condé Nast embauche son premier responsable des communications mondiales chez Vice Media. Danielle Carrig rejoint l’éditeur de Vanity Fair et Vogue en tant que toute première directrice des communications mondiales, à compter du 26 mai. Carrig rejoint Condé Nast de Vice Media Group, où elle a également occupé le poste de chef des communications mondiales.

Victoria’s Secret nomme un PDG par intérim. À la suite de l’annulation de l’acquisition par Sycamore Partners de Victoria’s Secret, la société mère L Brands a nommé le directeur financier par intérim, Stuart Burgdoerfer, directeur général par intérim de la marque de lingerie en difficulté. L’ancien chef de la direction et président, Leslie Wexner, poursuivra son plan de démission et L Brands annoncera d’autres plans lors de sa prochaine présentation des résultats.

MÉDIAS ET TECHNOLOGIE

Les semaines de la mode deviennent numériques. Londres, Paris et Milan se préparent pour les semaines de la mode numérique alors que la pandémie se poursuit. La Fédération de la Haute Couture et de la Mode, le groupe professionnel italien Camera Nazionale della Moda et le British Fashion Council ont tous annoncé leur intention d’organiser la semaine de la mode sur des plateformes numériques, avec des marques présentant des collections à travers des films ou des vidéos en direct. La semaine de la mode de Shanghai en février pourrait être un modèle de fonctionnement de chaque semaine de la mode numérique, avec des collections numériques, des événements principaux et des activations «Voir maintenant, acheter maintenant» programmées tout au long de la semaine.

Zalando voit une croissance à deux chiffres. Le géant du commerce électronique prévoit que ses volumes bruts de marchandises – une mesure des ventes – augmenteront de 10 à 20% alors que les consommateurs et les marques se tournent vers les plateformes de magasinage en ligne pendant la pandémie. Contrairement à de nombreuses autres sociétés, le détaillant prévoit de rester rentable cette année avec un bénéfice avant intérêts et impôts supérieur à 100 €. L’entreprise n’est cependant pas complètement à l’abri de la pandémie. Afin de gérer la crise, la société a déclaré avoir réduit ses coûts de 350 millions d’euros cette année.

Amazon remporte des contrats avec des marques réticentes après la fermeture des magasins par coronavirus. Le géant du commerce électronique jouit depuis longtemps d’un pouvoir démesuré sur les petites entreprises. Désormais, cet effet de levier inclut de plus grandes marques qui comptaient sur la vente au détail physique pour l’essentiel de leurs ventes. Les ventes en ligne d’Amazon ont grimpé de 24% au premier trimestre, le rythme le plus rapide en quatre ans, et le fondateur Jeff Bezos dépense beaucoup pour faire en sorte que son entreprise traverse la pandémie.

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Written by SasukE

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