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Le commerce électronique sauve la mode mais détruit la planète

Londres, Royaume Uni – Le commerce électronique est en plein essor. Mais le coup de pouce bienvenu aux résultats financiers de la mode crée une montagne de déchets – et les consommateurs commencent à le remarquer.

Rien qu’en Europe, Bernstein prévoit que le taux de croissance de la mode en ligne triplera cette année pour représenter plus de 20% des ventes totales, soit l’équivalent de cinq années de croissance en six mois environ. Ces commandes seront en grande partie emballées dans du carton ou du plastique, puis chargées dans des camions, des avions et des navires gourmands en gaz. Beaucoup seront ensuite renvoyés, nécessitant un autre voyage à l’autre bout du monde avant de se retrouver souvent dans une décharge.

S’attaquer à ces problèmes est une priorité croissante pour de nombreuses entreprises, car les consommateurs et les régulateurs exigent une action sur les déchets et le climat. Bien que la fabrication soit toujours responsable de la part du lion de l’impact global de la mode, alors que le commerce électronique continue de croître et de devenir une partie encore plus importante de la vie des consommateurs, il est de plus en plus surveillé.

«Nous voyons un lien clair entre la durabilité et le succès commercial continu», a déclaré Kate Heiny, directrice du développement durable chez Zalando.

L’année dernière, le géant allemand du commerce électronique a constaté que plus de 60% de ses émissions étaient le résultat des livraisons et des retours des clients, bien que ce calcul n’ait pas inclus l’empreinte des marques tierces qu’il stocke. C’est quelque chose que l’entreprise prévoit d’intégrer à l’avenir, ce qui fera des livraisons une proportion beaucoup plus faible des émissions globales. Pourtant, ils étaient en grande partie responsables de l’augmentation de 6% de l’empreinte de l’entreprise en 2019.

«Le Saint Graal de notre stratégie … est de dissocier la croissance économique de l’impact environnemental», a déclaré Heiny.

Le problème de l’emballage

Lorsque The Iconic, un détaillant en ligne australien, s’est engagé à utiliser des emballages plus durables, il ne s’attendait pas à ce que le processus prenne 18 mois ou n’exige pas une refonte de sa marque.

La société a initialement envisagé des emballages compostables, mais a abandonné ces efforts car la plupart des Australiens n’ont pas facilement accès aux installations de compostage. Finalement, il a opté pour des sachets recyclés fabriqués à 100% de déchets plastiques post-consommation.

Nous voyons un lien clair entre la durabilité et le succès commercial continu.

Cela s’accompagnait toujours de compromis. L’emballage doit être déposé dans des bacs de collecte spéciaux pour s’assurer qu’il sera recyclé (bien que ceux-ci soient plus courants que les sites de compostage). Et la marque traditionnelle de l’Iconic, un logo blanc sur fond noir, s’est avérée difficile à imprimer sur le nouveau matériau – le noir n’avait jamais vraiment l’air noir et l’encre blanche avait tendance à couler. La société a inversé le coloris.

« C’est une partie incroyablement emblématique de notre marque, ces sacs noirs, donc passer au blanc était une énorme affaire », a déclaré Jaana Quaintance-James, directrice du développement durable chez Global Fashion Group, qui possède des plates-formes de commerce électronique, notamment The Iconic et Zalora. .

Pour commencer, les marques doivent réfléchir aux matériaux qu’elles utilisent. Peuvent-ils être réutilisés, recyclés et réutilisés, et ont-ils été fabriqués de manière responsable au départ? Peuvent-ils être allégés afin qu’ils nécessitent moins d’énergie pour être expédiés et existe-t-il un moyen d’éliminer le plastique à usage unique? Il existe un nombre croissant d’options disponibles, même si elles peuvent être plus coûteuses et nécessitent une analyse minutieuse pour comprendre si elles représentent vraiment une meilleure alternative.

De plus, l’emballage doit être beau.

«Nous devons encore créer un théâtre pour le client car vous n’avez pas le point de contact du magasin», a déclaré Robert Lockyer, fondateur et directeur général du fournisseur d’emballages de luxe Delta Global. «Vous pouvez toujours le faire et avoir une offre durable.»

Logistique Lean

Pour les détaillants comme Zalando, les emballages sont une source majeure de déchets, mais le transport maritime est le principal facteur d’émissions directes. Réduire le nombre de trajets entre les entrepôts et le domicile des clients, et trouver des modes de transport plus propres, est essentiel pour réduire l’empreinte carbone du commerce électronique.

Cela a également un sens commercial. Une marque qui double le nombre moyen d’articles achetés par les clients par commande et parvient à envoyer ces articles en une seule expédition, réduira les émissions moyennes par article de 30% et les frais d’expédition de plus de 50%, selon un rapport publié en 2017 par Bain & Compagnie.

Ce n’est pas toujours facile. Les grandes marques peuvent stocker des articles dans différents entrepôts. Il n’est pas toujours possible de retarder une expédition de plusieurs articles parce qu’un produit est en rupture de stock lorsque les clients s’attendent à ce que leurs commandes arrivent le plus rapidement possible. Il peut également être difficile de regrouper des commandes à des clients individuels dans de nombreux endroits différents.

Pour simplifier la dernière étape de la livraison, communément appelée le «dernier kilomètre», Zalando a testé des points de livraison et de retour privés chez les particuliers, ainsi que dans les magasins locaux, qui regroupent les collectes et les dépose en un seul endroit. Ailleurs, la société travaille en partenariat avec des transporteurs régionaux pour utiliser des méthodes de livraison plus respectueuses de l’environnement comme les vélos cargo ou les véhicules électriques. Là où il ne peut pas réduire son impact, il compense les émissions.

Obtenir une livraison correcte n’est que la moitié de la bataille. Les taux de retour pour les achats de vêtements en ligne sont notoirement élevés.

Certaines entreprises ont également fait le pari – considéré par certains comme risqué – que les clients toléreraient des délais de livraison plus lents afin de réduire l’impact environnemental. The Iconic offrait auparavant la livraison express gratuite, mais maintenant il facture le service. Le simple fait d’encourager les clients à opter pour une expédition plus lente a entraîné des réductions d’émissions importantes, dit-il.

« Si vous offrez une livraison express gratuite, les gens le prendront bien sûr, mais ce qui ressort de ce changement, c’est que les gens n’en ont vraiment pas besoin aussi vite, donc les avantages du point de vue de la réduction des émissions de carbone étaient importants », a déclaré Quaintance-James.

Obtenir une livraison correcte n’est que la moitié de la bataille. Les taux de retour pour les achats de vêtements en ligne sont notoirement élevés, ce qui signifie plus de miles parcourus pour chaque colis. Ensuite, il y a le problème de savoir quoi faire avec les articles invendus, qui peuvent ne plus être à la mode ou de saison.

Selon la société de technologie de retour Optoro, plus de 5 milliards d’articles d’une valeur d’environ 400 milliards de dollars sont retournés chaque année aux États-Unis seulement. L’entreprise estime que cela génère environ 5 milliards de livres de déchets à mettre en décharge et 15 millions de tonnes de dioxyde de carbone.

De nombreuses entreprises fournissent désormais beaucoup plus de détails sur la façon dont un produit s’adapte au point d’achat. Certains expérimentent un logiciel qui permet aux clients de mieux voir à quoi ressemblera un vêtement, mais de nombreux consommateurs achètent toujours des articles en ligne dans plusieurs tailles, dans l’intention de retourner ceux qui ne leur conviennent pas plus tard.

Les marques sont de plus en plus sophistiquées dans la façon dont elles gèrent les entrées. Optoro utilise l’apprentissage automatique pour déterminer la meilleure destination pour les articles indésirables, ce qui pourrait inclure les renvoyer au magasin ou dans un magasin d’usine ou un magasin de charité. La société affirme avoir vu un afflux de demandes de renseignements à la suite de l’épidémie de Covid-19 et prévoit un défi imminent pour les marques qui ont bénéficié d’une hausse des ventes en ligne et ont cherché à attirer les clients avec un délai de retour prolongé.

«Nous prévoyons qu’il y aura un flot de retours dans un proche avenir, une fois que les gens commenceront à se heurter aux fenêtres d’extension», a déclaré Larissa Summers, vice-présidente principale du marketing d’Optoro.

A l’épreuve du futur

Malgré toutes les avancées, de nombreux détaillants ne font que commencer. Les entreprises doivent agir rapidement pour comprendre où elles peuvent faire la plus grande différence et avec quels partenaires travailler pour conduire le changement.

La marque de beauté Tatcha s’est engagée à faire en sorte que tous les emballages de ses produits soient recyclables, réutilisables, rechargeables ou compostables d’ici 2023. Derrière cette stratégie se cache une matrice complexe de décisions qui prend en compte les caractéristiques de chaque produit et comment réduire globalement son impact. Cela pourrait signifier décider d’utiliser une méthode d’expédition différente pour compenser l’impact associé à un emballage en verre plus lourd ou expérimenter de nouveaux matériaux.

Nous avons besoin d’un autre type d’infrastructure.

« L’une des choses qui rend la tâche difficile est de penser de quelles ressources avons-nous besoin, quel est le coût, quelles sont les implications pour nos partenaires et fournisseurs? » a déclaré la directrice marketing de Tatcha, Sarah Curtis Henry. « Nous travaillons avec tout un écosystème. »

Pour que l’industrie bouge vraiment, il faudra travailler avec des partenaires non traditionnels. Par exemple, passer efficacement à des emballages qui génèrent moins de déchets nécessite des investissements dans la technologie et l’infrastructure de recyclage. De même, les expériences avec des emballages réutilisables ne sont vraiment efficaces que si les marques peuvent trouver un moyen d’inciter les consommateurs à le retourner réellement et la logistique pour le remettre en circulation.

«Nous avons un produit d’économie circulaire dans un monde conçu pour les produits linéaires», a déclaré Jonne Hellgren, directrice générale et cofondatrice du service d’emballage réutilisable RePack. «Nous avons besoin d’un type d’infrastructure différent.»

D’un autre côté, beaucoup voient une fenêtre d’opportunité ouverte par la crise actuelle, alors que les consommateurs et les dirigeants réévaluent les modèles commerciaux qu’ils souhaitent soutenir.

Après le krach financier de 2008, «il y a eu un rétrécissement très net du marché de la durabilité; à ce moment-là, cela a été considéré comme une dépense discrétionnaire », a déclaré Stuart Lemmon, directeur général pour l’Europe du Nord du cabinet de conseil en développement durable EcoAct. «Nous ne voyons pas cela avec Covid … Les clients, même ceux gravement touchés par le verrouillage, accordent vraiment la priorité au développement durable, et en particulier à leur réponse au changement climatique.»

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Written by SasukE

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