Le commerce électronique sauvera-t-il les entreprises de luxe en Chine?

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Shangai, Chine – Les centres commerciaux haut de gamme omniprésents qui peuplent les villes chinoises sont en sommeil depuis plus d’un mois, les consommateurs du marché du luxe le plus lucratif du monde étant découragés ou carrément interdits de s’aventurer dans les lieux publics.

Dans certaines boutiques, cependant, il reste des signes de vie, car les assistants commerciaux des marques de luxe ont rejoint de nombreuses autres industries touchées par l’épidémie de coronavirus en Chine en organisant des séances de diffusion en direct via WeChat ou des plateformes spécialisées telles que Yizhibo pour transformer de somptueux magasins phares. dans les étapes d’achat en ligne.

Bien que largement un exercice de relation client, un moyen de rester en contact avec les VIP de la marque et de présenter de nouvelles collections aux fans existants, ces sessions permettent également aux gens d’acheter des produits qui leur plaisent directement en communiquant via le livestream. Les assistants de magasin effectuent ensuite un suivi, généralement via WeChat, pour finaliser l’achat et expédier les commandes directement depuis les boutiques, fournissant une source de revenus bien nécessaire aux marques opérant dans le bourbier d’une crise.

Le groupe italien OTB, propriétaire de marques telles que Marni, Diesel et Maison Margiela, est une entreprise qui a adopté la diffusion en direct en Chine, avec Giovanni Pungetti agréablement surpris par les résultats.

[Livestreaming] sera une arme supplémentaire que nous pouvons utiliser pour augmenter et grandir lorsque les choses redeviendront normales.

«Nous atteignons beaucoup de téléspectateurs et nous avons pu faire des affaires. Nous avons pu atteindre tous les coins de la Chine », déclare Pungetti, directeur général de la Chine élargie et APAC.

Même si la diffusion en direct est devenue un divertissement et une proposition commerciale ces dernières années, son utilisation par les marques haut de gamme s’est jusqu’à présent limitée aux produits à bas prix (produits de beauté plutôt que prêt-à-porter ou maroquinerie, par exemple). ) avec une déconnexion cognitive perçue entre les mondes du luxe et de la diffusion en direct.

«C’est une façon complètement différente de faire des affaires pour nous», admet Pungetti. «Je le souligne toujours à nos actionnaires en Italie: tout ce que nous apprenons en ce moment, en essayant de trouver de nouvelles façons de développer les affaires, sera très utile pour l’avenir. Ce sera une arme supplémentaire que nous pouvons utiliser pour augmenter et grandir lorsque les choses redeviendront normales. »

Alibaba a été un chef de file de l’industrie en matière de diffusion en direct et, selon le vice-président d’Alibaba et directeur général de Tmall Fashion et FMCG, Mike Hu, l’épidémie de coronavirus a poussé davantage de partenaires de luxe de Tmall à expérimenter la technologie.

Des marques de Furla à Ermenegildo Zegna et Valentino ont toutes récemment participé à des événements en direct de haut niveau sur les plateformes Alibaba, proposant divers produits de saison, une technologie à acheter maintenant et des entretiens avec des marques KOL et des directeurs créatifs.

Nouveaux joueurs, nouveaux terrains de jeu

Avant même que l’épidémie de coronavirus ne frappe le cœur du secteur du luxe en Chine, la plateforme de commerce électronique Secoo avait vanté le potentiel de la diffusion en direct pour stimuler les ventes en ligne de produits de luxe.

La plateforme, qui a commencé à commercialiser des produits de luxe d’occasion en 2008, a pivoté ces dernières années pour s’associer à des marques telles que Prada, Salvatore Ferragamo, Versace, Lanvin et, depuis le 18 mars, Valentino, pour vendre de nouveaux produits de luxe . Ils sont un leader dans le commerce électronique de luxe en direct. «Nous constatons une forte croissance dans les villes de bas et de milieu de gamme», explique le président et chef de la direction de Secoo, Li Rixue, qui est sans surprise optimiste quant aux canaux en ligne.

Les consommateurs du marché haut de gamme apprécient toujours les expériences d’achat personnalisées en magasin.

«Les consommateurs du marché haut de gamme apprécient toujours les expériences d’achat personnalisées en magasin, et [currently] Le commerce électronique est utilisé comme complément aux magasins phares et non comme substitut. A l’avenir [however], cette tendance sera inversée et les magasins physiques seront une expérience complémentaire au commerce électronique », a ajouté Li avec confiance.

Bien qu’à l’heure actuelle, les ventes du commerce électronique ne représenteraient que 10% des 150 milliards de dollars de ventes annuelles de luxe de la Chine, Li prévoit que cette proportion augmentera de manière significative, pour atteindre 30% au cours des cinq prochaines années. Cela battrait l’adoption mondiale de Bain e-commerce de luxe prévue par Bain, 25% des ventes de luxe dans le monde étant achevées en ligne d’ici 2025.

La croissance de Secoo semble confirmer la confiance de Li, le volume brut des marchandises (GMV) atteignant 3,661 milliards de yuans (522,1 millions de dollars) au troisième trimestre 2019, la dernière période pour laquelle des données sont disponibles, représentant une augmentation de 66,8% sur un an. -année. Le chiffre d’affaires total a atteint 1,94 milliard de yuans (260 millions de dollars) pour le trimestre, soit une augmentation de 23,5% par rapport à la même période en 2018.

Un paysage en mutation

Il y a seulement deux ans, le paysage du commerce électronique de luxe en Chine semblait être une bataille de deux géants de la plate-forme – JD.com et Tiball d’Alibaba, chacun ouvrant des applications de luxe dédiées et des applications dans les applications. Ce paysage a évolué rapidement ces dernières années, avec l’offre de luxe de JD.com, Toplife, acquise et absorbée par Farfetch.

Aujourd’hui, l’offre localisée de Farfetch en Chine est accessible via sa propre application, le mini-programme WeChat, ou via la page d’accueil de l’application JD.com. La plate-forme s’avère être un point d’entrée populaire pour de nombreuses marques et boutiques qui travaillent déjà avec Farfetch dans d’autres parties du monde et son partenariat avec JD.com lui a donné un avantage logistique important.

JD.com, avec une base d’utilisateurs de 360 ​​millions de consommateurs actifs, dispose également de sa propre offre «boutique phare de luxe». Bien que JD.com ait été aux prises avec des controverses hors ligne ces dernières années, et en même temps a été contraint d’empêcher la concurrence de nouveaux entrants en ligne sur le marché chinois, tels que Pinduoduo, il a décroché de récentes victoires avec la signature de mettre fin aux marques de luxe sur sa propre plateforme.

Pas plus tard que la semaine dernière, JD.com a annoncé qu’il serait le revendeur chinois exclusif de Delvaux, un porte-étendard de la maroquinerie de luxe européenne à l’ancienne.

« Pourquoi personne n’achèterait-il un sac à main exceptionnel en ligne? Cette évolution numérique est passionnante et offre un large éventail de possibilités », explique Marco Probst, directeur général mondial de Delvaux, du partenariat.

Le commerce électronique en Chine est difficile à prévoir car les choses changent si vite, mais Tmall est le plus important.

Comme Secoo, JD.com affirme que son solide réseau logistique national aide ses partenaires de marques de luxe à atteindre le segment de consommation connaissant la croissance la plus rapide, dans les villes de niveau inférieur. Kevin Jiang, président des affaires internationales chez JD Fashion and Lifestyle, cite l’exemple de Salvatore Ferragamo, qui considère la ville improbable de troisième niveau de Qujing dans la province du Yunnan comme son troisième plus grand marché de vente via une vitrine JD.com.

Tmall, propriété d’Alibaba, reste le plus grand acteur du commerce électronique de luxe en Chine, les recherches publiées le mois dernier par Ruder Finn et Consumer Search Group révélant que 60% des personnes interrogées préfèrent acheter des produits de luxe en ligne via le pavillon de luxe de Tmall (contre 44% pour JD. com).

Les marques OTB en Chine ont choisi de s’associer à Tmall pour leurs opérations de commerce électronique ici, Giovanni Pungetti révélant que le groupe italien a connu une croissance du commerce électronique « super réussie » en Chine l’année dernière, avec des ventes doublant pour leurs trois marques. La raison pour laquelle ils ont choisi Tmall, comme tant d’autres, est à la portée de la plate-forme.

«Bien sûr, il existe d’autres plates-formes qui progressent, comme toujours, le commerce électronique en Chine est difficile à prévoir car les choses évoluent si rapidement, mais Tmall est la plus importante. La base de consommateurs qu’ils ont est tellement énorme », explique Pungetti, faisant référence aux plus de 700 millions de consommateurs actifs sur les plateformes Alibaba.

Prada est devenue le dernier menuisier de haut niveau du pavillon de luxe de Tmall ce mois-ci. Comme cela le montre, les marques à fort effet de levier n’ont pas nécessairement besoin de travailler exclusivement avec une seule plateforme, la marque italienne concluant déjà des accords avec Secoo et rejoignant JD.com via un produit phare en ligne en juin 2019.

La réputation de luxe de Tmall a également été rodée avec le lancement en octobre 2019 du magasin phare Net-a-Porter sur Luxury Pavilion. Cela a marqué le début des opérations de la joint-venture (nommée Feng Mao) établie entre Yoox Net-a-Porter et Alibaba.

Les partenariats ont évolué pour renforcer les géants de la technologie dans le domaine du commerce électronique de luxe, marginalisant efficacement les principaux détaillants de luxe mondiaux comme MatchesFashion et MyTheresa, qui sont petits par rapport à Alibaba et JD et n’ont pas proposé de technologie ou de modèle de magasinage spécial pour le marché chinois. . Les joueurs nationaux sont également facilement coincés par ce duopole, avec le sort de Shangpin et Xiu.com scellé il y a des années.

Qui achète?

La question brûlante pour à peu près tous les dirigeants de l’industrie du luxe est la mesure dans laquelle les consommateurs chinois conserveront leur appétit pour la consommation de luxe à la suite de l’épidémie dévastatrice de coronavirus et des retombées économiques qui en découleront dans les mois à venir. Et c’est une question de 150 milliards de dollars.

Des messages mitigés émanent des géants chinois du marché du commerce électronique sur le marché en ligne de manière plus générale, Alibaba affirmant que la croissance des revenus pour le trimestre en cours serait affectée par les difficultés logistiques causées par les différents niveaux de quarantaine en Chine, mis en place le 24 janvier et encore en place dans une certaine mesure dans de nombreuses régions du pays.

JD.com, d’autre part, prévoyait une augmentation d’au moins 10% des revenus pour le premier trimestre touché par les coronavirus. Jiang, de JD.com, déclare qu ‘«un nombre croissant de marques de luxe ont entamé des discussions avec JD au sujet de l’ouverture de [coronavirus] déclenchement [began]. « 

Les jeunes consommateurs pourraient choisir de remplacer les loisirs … par la navigation et l’achat … de produits de luxe en ligne.

Pendant ce temps, Mike Hu d’Alibaba a décrit les ventes de produits de luxe coïncidant avec la Saint-Valentin, au plus fort de l’épidémie de coronavirus en Chine, comme «explosives».

Mais il n’est pas clair si ces facteurs peuvent être directement liés à un avenir où les consommateurs achèteront plus de produits de luxe sur les canaux de commerce électronique en raison d’un changement de comportement durable dans un marché post-coronavirus.

De manière plus générale, avec le commerce de détail hors ligne et de voyages prenant une grave peine pour au moins la première moitié de 2020, y a-t-il un espoir que les ventes de luxe en ligne puissent combler une partie du manque à gagner?

Selon les observateurs du marché, la réponse semble être, dans une certaine mesure, peut-être. Tout dépend de la marque, de son objectif de consommation et de sa volonté d’expérimenter de nouveaux modes de fonctionnement numériques pendant ce que l’on appelle familièrement en Chine la «période spéciale».

Les catégories stimulées par le commerce électronique depuis le début de l’épidémie étaient principalement des articles à usage quotidien – épicerie, médicaments, masques faciaux – avec des articles de première nécessité à bas prix, y compris des produits de beauté, qui restent également résistants. À une époque où les gens s’inquiètent pour leur santé et leur avenir économique, un pourcentage important de consommateurs chinois qui auraient pu acheter des produits de luxe en 2020 ont désormais peu de chances de le faire.

Cela dit, la Chine est un énorme pays composé de nombreux segments de consommateurs différents. Le marché de croissance des villes de niveau inférieur précédemment identifié sera un marché que les acteurs du commerce électronique de luxe continueront de cibler, tout comme le plus jeune segment de consommateurs de luxe en Chine.

Même si les discussions sur les pires performances économiques de la Chine dans l’ère post-Mao circulent, les générations chinoises des années 90 et post-00 (avec une population de 250 millions d’habitants selon les estimations d’Accenture) semblent beaucoup moins susceptibles que la génération de leurs parents de laisser les craintes liées à la santé ou à l’économie entravent le bon temps ou les achats de luxe.

Ces jeunes sont à l’origine d’une tendance à profiter de leurs bons moments en ligne face à une capacité limitée à s’amuser comme ils le feraient normalement. Au cours du mois dernier, les discothèques et les lieux de musique live de la Chine ont diffusé en direct des performances de DJ et de groupes sur les plateformes vidéo Douyin, Kuaishou et Bilibili, attirant des centaines de milliers de personnes et gagnant des astuces numériques dans des millions de yuans.

La jeunesse chinoise importe de manière disproportionnée pour le luxe. Le mois dernier, Wunderman Thompson Intelligence a publié un rapport selon lequel 88% des Gen-Z chinois se sentaient aussi à l’aise d’acheter en ligne que hors ligne et 73% estimaient qu’il était «important» de posséder des produits de marque de luxe. Et, selon Mike Hu, une «écrasante partie» des consommateurs de luxe de Tmall est âgée de 18 à 35 ans, le nombre de consommateurs âgés de 15 à 25 ans augmentant deux fois plus vite que ceux de 25 à 36 ans.

« Gen-Z représente déjà environ 20% du total des acheteurs de luxe sur Tmall et la vitesse de croissance s’accélère chaque année », dit-il. De plus, Hu considère la baisse des voyages et des dépenses de luxe associées à l’étranger comme un point positif potentiel pour le commerce électronique de luxe en Chine.

«Les restrictions de voyage mises en place par divers pays vont accélérer la consommation de produits de luxe qui se serait produite à l’étranger pour arriver en ligne», prédit-il.

Ces facteurs devraient donner aux marques un certain espoir que les jeunes consommateurs pourraient choisir de remplacer le temps de loisir qu’ils ont passé au centre commercial ou les achats lors d’un voyage à l’étranger par du temps passé à parcourir et à acheter leurs produits de luxe bien-aimés en ligne.

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Une image de lookbook de la marque chinoise de taille plus Garden Lis | Source: Courtoisie

Des signes encourageants pour la mode grande taille en Chine

Dans un pays avec une population croissante de personnes en surpoids et obèses, l’industrie chinoise de grande taille est à la traîne de celle de l’Ouest (que beaucoup diraient comme un retardataire en soi). Taobao est devenu un flux de vente important pour les marques de grande taille, avec des milliers de magasins sur la plate-forme vendant des vêtements de grande taille et quelques marques remarquables, telles que Garden Lis, qui attirent l’attention et les investissements. Cependant, peu de géants de l’habillement proposent des tailles supérieures à un XL. (Nino Tang pour BoF Chine)

Le «LVMH chinois» n’a pas encore obtenu de financement Bally

Le conglomérat chinois de vêtements Shandong Ruyi n’aurait pas réussi à obtenir le financement de son acquisition de 600 millions de dollars de la marque de luxe suisse Bally, plus de deux ans après l’annonce de l’accord. Le groupe, qui a vu les problèmes de financement exacerbés par l’épidémie de coronavirus, a été assailli de problèmes de remboursement de la dette et de poursuites judiciaires après une frénésie de dépenses qui a placé des actifs tels que SMCP Group et Aquascutum sous son égide. (Reuters)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Hub logistique de Vestiaire Collective | Source: Getty Images

Le streaming en direct de luxe d’occasion attire les investissements

Feiyu, une plate-forme dédiée aux diffuseurs en direct B2C vendant des produits de luxe d’occasion, a attiré «des dizaines de millions de dollars» lors d’une récente série d’investissements. C’est l’une des nombreuses plates-formes en Chine qui connaît une explosion du nombre d’audience, de l’engagement et des ventes grâce à la diffusion en direct, qui s’est intensifiée pour remplacer les options de consommation et de divertissement du monde réel en Chine alors que les gens restent à la maison pour limiter l’exposition à coronavirus. (36Kr)

Tinder émerge comme source de nouvelles improbable sur le coronavirus

Bien que l’application de rencontres Tinder soit interdite en Chine, les utilisateurs de l’extérieur du pays ont pu définir leur emplacement à Wuhan et correspondre avec les locaux pour discuter avec eux et découvrir directement de la source ce qui se passe dans la ville verrouillée. La plupart des gens ont déclaré se sentir ennuyés et un peu anxieux, mais ont également commenté la disponibilité généralisée des produits essentiels dans les supermarchés locaux et ont exprimé l’espoir que le pire était maintenant derrière eux. (Buzzfeed)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

L’extérieur du SKP-S nouvellement ouvert à Pékin | Source: Courtoisie

Secteur des grands magasins en difficulté en 2019

Une analyse de la performance des grands magasins à travers la Chine montre que 2019 a été une autre année de déclin, bien que le taux de fermetures ait été plus lent que les années précédentes. On a longtemps pensé que le secteur continuerait à se consolider jusqu’à ce que seuls les acteurs les plus forts avec un mix de divertissement au détail solide, de bons emplacements et une bonne gestion survivent. L’année dernière, le grand magasin SKP de Pékin a dépassé le classement des revenus, gagnant 15,3 milliards de yuans (2,19 milliards de dollars). (Lian Shang)

Centres commerciaux dans les grandes villes chinoises principalement opérationnels

Les achats hors ligne dans les grandes villes chinoises sont en grande partie redevenus ouverts aux affaires, avec plus de 80% des centres commerciaux et des supermarchés dans des villes comme Shanghai, Pékin, Chengdu, Guangzhou et Shenyang maintenant ouverts. La façon dont ils sont occupés, alors que les clients continuent d’éviter les lieux publics, est une autre histoire. (Shanghai Securities News)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Ouvrier d’usine de confection | Source: Shutterstock

La propagation mondiale du virus pose une nouvelle menace aux usines chinoises

Tout comme les usines chinoises se redressent, la baisse de la demande de leurs principaux partenaires commerciaux dans le monde pose un nouveau risque, la deuxième économie mondiale étant déjà confrontée à sa première contraction trimestrielle depuis des décennies. Selon Bloomberg Economics, cela pourrait alimenter un cercle vicieux mondial, dans le pire des cas, s’ajoutant aux récessions aux États-Unis, dans la zone euro et au Japon, pour couper quelque 2,7 billions de dollars de la production mondiale. (Bloomberg)

Comme Wu Jin lors de la visite de Xi Jinping, Pékin sent la victoire

La visite de Xi Jinping à Wuhan, l’épicentre de l’épidémie de coronavirus en Chine, est le signal le plus fort à ce jour que Pékin pense que l’épidémie est sous contrôle et que les marchés boursiers de Hong Kong et de Shanghai ont été stimulés par la nouvelle. Malgré la colère généralisée contre les dissimulations gouvernementales au début de l’épidémie, l’attention des gens ici se déplace pour voir comment les autres pays s’en sortent dans leurs propres combats contre la maladie. Xi et le parti au pouvoir pourraient bien sortir de l’autre côté du coronavirus pas trop mal (South China Morning Post)

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