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Le coronavirus change déjà la façon dont les gens achètent. Voici comment.

NEW YORK, États-Unis – Si les acheteurs et les détaillants s’inquiètent de l’épidémie croissante de coronavirus ou de la baisse la plus abrupte des indices boursiers américains depuis plus d’une décennie, ils le gardent pour eux dans le quartier commerçant de Soho à Manhattan.

Les rues, bordées de magasins qui incluent tout, de H&M et Zara à Off-White et Loewe, restent occupées. Même mercredi, quelques heures seulement après que le gouverneur de New York a annoncé un verrouillage dans une banlieue adjacente à cinq miles au nord de la ville, vous pouviez encore espionner plus qu’un influenceur ou deux photoshoots impromptus dans les bâtiments en fonte.

Les analystes de détail disent que le sentiment de normalité peut ne pas durer. Le nombre de cas confirmés d’infection dans le monde a dépassé les 100 000 au cours du week-end, avec 3 809 décès lundi, selon l’Organisation mondiale de la santé. Aux États-Unis, plus de 800 cas ont été signalés, l’épidémie de New York étant la plus importante.

Parallèlement à la tragédie humaine, il y a eu un impact économique. Dans les pays où les épidémies sont importantes, le commerce de détail a été l’un des secteurs les plus touchés. Les ventes au détail ont plongé de 25% en Italie et de 50% en Chine, selon certaines estimations.

Il est trop tôt pour dire si tout cela se jouera en Amérique, où de nombreux événements publics ont été annulés, mais peu de blocages ou de quarantaines à grande échelle ont été ordonnés. Certaines enquêtes suggèrent que les consommateurs américains n’ont pas encore changé leurs habitudes d’achat, bien que le trafic de détail ait chuté de 9% au cours de la première semaine de mars 2020 par rapport à la même période l’an dernier, selon la société de banque d’investissement Cowen.

Cela n’aide pas que de nombreuses grandes marques éprouvent déjà des difficultés avec des ventes en baisse, des marges faibles et un endettement élevé.

Les détaillants sont également confrontés à des perturbations potentielles de la chaîne d’approvisionnement à partir du moment où la Chine a fermé une grande partie de son économie au début de cette année. La chute des cours des actions reflète les inquiétudes croissantes sur les marchés financiers selon lesquelles l’épidémie – et les efforts pour la contenir – entraîneront les grandes économies dans la récession, réduisant encore davantage les dépenses de consommation.

Cela n’aide pas que de nombreuses grandes marques avaient déjà du mal avec des ventes en baisse, des marges faibles et un endettement élevé – ou dans certains cas les trois – avant l’épidémie. Avant même que le coronavirus ne commence à faire la une des journaux, Macy’s a annoncé la fermeture de 125 magasins et Forever 21, qui exploitait près de 700 emplacements dans le monde, a été vendu au tribunal de la faillite. Gap Inc. a remplacé son PDG et a annulé une spin-off d’Old Navy, tandis que J.Crew a reporté la semaine dernière un projet d’introduction en bourse de sa marque Madewell. Mardi, les actions d’Ascena Group Inc., propriétaire d’Ann Taylor et d’autres marques, ont plongé après que la société a annoncé une baisse de ses revenus et une perte d’exploitation dans son dernier rapport sur les résultats.

Toute perturbation des habitudes d’achat normales aggravera ces problèmes, selon les analystes.

« Lorsque vous regardez les entreprises à fort effet de levier, si elles voient une baisse spectaculaire des ventes et du trafic, que [impact] sera plus grave que pour des entreprises saines », a déclaré Susan Anderson, analyste de détail à la banque d’investissement B. Riley FBR. Dans les cas extrêmes, «ils peuvent avoir du mal à payer des intérêts sur leurs dettes ou déclencher des clauses restrictives», qui sont des restrictions imposées à la dette d’une entreprise par son prêteur, et pourraient conduire à un défaut potentiel.

Il existe encore des poches de l’industrie de la mode qui pourraient se révéler résilientes, même si plus de gens commencent à limiter leur temps hors de la maison. En Chine, qui a connu les restrictions de mouvement les plus complètes, les vêtements de sport sont demandés alors que les gens se préparent à travailler à domicile.

Si les gens commencent à se sentir pincés par l’argent, ils commenceront à négocier.

Les marques qui vendent des produits de première nécessité – et qui ont une forte présence en ligne – pourraient mieux naviguer dans l’épidémie de coronavirus. Dans la déroute boursière de lundi, Walmart et Target ont mieux performé que la plupart des détaillants, les consommateurs ayant commencé à s’approvisionner en produits alimentaires et en produits de nettoyage. Si l’épidémie déclenche une récession, ils peuvent également acheter les lignes de vêtements abordables des chaînes à grande surface. Gap Inc. et Old Navy, propriété de Gap Inc., qui vendent des produits de base fortement réduits, peuvent également voir une augmentation des ventes.

Les détaillants à prix réduit pourraient également en bénéficier. La crise financière de 2008 a vu l’émergence de sites de ventes flash comme Gilt Group et Rue La La, qui ont profité des stocks supplémentaires des marques de créateurs.

« Si les gens commencent à se sentir pincés par l’argent, ils commenceront à négocier », a déclaré Anderson.

Si les ventes de brique et de mortier échouent, les détaillants peuvent diriger leurs achats en ligne avec des campagnes par e-mail, des publications sociales et des remises potentielles, a-t-elle suggéré.

Aucun de ces détaillants n’est à l’abri; bien que Gap ait une activité en ligne considérable, les plus de 1 100 magasins de la Old Navy seront un frein aux profits si les gens ont peur d’y mettre les pieds.

Les marques de luxe pourraient également en souffrir. Dans une économie en baisse, moins de gens sont prêts à dépenser un revenu discrétionnaire. La promesse d’un service haut de gamme en magasin perd également de son attrait en cas de pandémie.

« Nous prévoyons un impact probablement plus important sur la demande de produits de luxe [fiscal 2020]», A déclaré lundi Luca Solca, analyste chez Bernstein. La semaine dernière, il a prédit que les revenus de la vente au détail de luxe devraient globalement baisser d’environ 6% par rapport aux prévisions précédentes.

En février, le groupe de mode français Kering a déclaré dans son appel aux résultats qu’il avait vu une baisse du trafic et des ventes en Chine, tandis que des détaillants comme Burberry et Michael Kors, la société mère Capri Holdings, ont ajusté les prévisions pour tenir compte des pertes de ventes. Des marques comme Gucci, Versace et Prada ont annulé les prochains défilés de mode.

Tout le monde est en mode panique maintenant et personne ne s’intéresse à rien d’autre qu’à adopter la vision la plus pessimiste des choses.

Cependant, ces sociétés ont des bilans relativement sains qui les aideront à traverser l’épidémie. Toutes les marques n’ont pas ce genre de coussin. Neiman Marcus, par exemple, a un versement obligataire de 137 millions de dollars dû en octobre, selon Le journal de Wall Street, tandis que le groupe Ascena fait face à une date d’échéance 2022 pour un prêt à terme de 1,29 milliard de dollars, selon Moody’s.

Si ces détaillants ou d’autres ont besoin de se refinancer, ils peuvent avoir du mal à trouver des investisseurs prêts à travailler avec eux, a déclaré David Tawil, président de Maglan Capital, un fonds spéculatif axé sur la détresse.

« Tout le monde est en mode panique maintenant et personne ne s’intéresse à rien d’autre qu’à adopter le point de vue le plus pessimiste sur les choses », a-t-il déclaré.

Des agences de crédit comme Moody’s, qui surveillent la santé financière des entreprises, examineront de près la réaction des détaillants aux changements de la demande, a déclaré Christina Boni, vice-présidente et agente principale de crédit de la firme.

« L’accès au marché pour ces entreprises mal notées est sans doute déjà difficile, car leur structure de capital n’est pas durable », a-t-elle ajouté. « Cela dit, en temps de crise, l’accès au marché peut devenir plus limité, même pour les entreprises qui n’ont pas ces défis. »

Pourtant, étant donné que personne ne sait combien de temps durera l’épidémie ou à quel point elle sévira, les détaillants et les marques sont déconseillés de prendre des mesures drastiques – du moins pour l’instant.

« Il n’y a aucune raison de céder la ferme aujourd’hui », a déclaré Anderson. « Vous pouvez attendre et voir comment cette chose joue. »

Reportage supplémentaire par Zoe Suen.

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