Le diesel peut-il être à nouveau cool?

BREGANZE, Italie – Le fabricant de jeans italien Diesel a un plan pour lutter contre Covid-19 qui va au-delà des directives de distanciation sociale et des barrières en plastique devant les caisses enregistreuses. La semaine dernière, il a annoncé un traitement de tissu denim, développé en partenariat avec la société de technologie suédoise Polygiene, qui, selon lui, «arrête physiquement 99% de toute activité virale» dans les deux heures suivant l’exposition aux virus, y compris Covid-19. Les jeans dotés de cette technologie devraient être disponibles à l’achat au printemps de l’année prochaine.

Aussi stupéfiant que cela puisse paraître, Diesel parie que des avantages comme les jeans anti-virus le sépareront de ses pairs sur un marché du denim large et compétitif alors qu’il cherche à récupérer le succès de son apogée de la fin des années 1990, début des années 2000, lorsque le fondateur Renzo Rosso en a fait une marque mondiale puissante grâce à un marketing irrévérencieux et une production et une innovation de denim soigneusement contrôlées.

Diesel a lancé l’essor du «denim de créateur» au cours de la première décennie du siècle, lorsque les marques spécialisées dans les jeans à plus de 200 $ ont gagné en popularité alors que le denim est passé d’un uniforme purement décontracté à une alternative viable aux vêtements de cérémonie et aux vêtements de bureau. Diesel a attiré des clients pour son traitement délavé «jeans sales» en édition limitée, une paire portée taille basse modelée dans une campagne de Daisy Lowe.

Source: courtoisie

Mais le denim de créateur est devenu une marchandise presque aussi rapidement qu’il est devenu une catégorie. Maintenant que chaque marque s’adressant directement au consommateur et chaque marque de créateurs indépendants propose une gamme de denim – et que les leggings et les pantalons de survêtement ont remplacé le jean comme uniforme de tous les jours pour de nombreuses personnes – Diesel espère rappeler aux consommateurs pourquoi il était convoité en premier lieu.

Diesel est dans une phase de redressement depuis près d’une décennie, au cours de laquelle Rosso s’est reculé pour se concentrer sur son portefeuille de marques au sein du groupe OTB, notamment Maison Margiela et Marni, avant de rejoindre les opérations quotidiennes en 2017. Le diesel est revenu à la croissance du chiffre d’affaires en 2019, générant 900 millions d’euros (1 milliard de dollars à taux de change courant), mais toujours en baisse par rapport à sa performance de 2016, lorsque le chiffre d’affaires était de 960 millions d’euros mais que la société fonctionnait à perte.

Depuis le départ de la directrice artistique Nicola Formichetti en 2017 après cinq ans à la marque, Diesel a publié une série de collaborations avec différents designers, dont Shayne Oliver de Hood By Air et Samuel Ross d’A-Cold-Wall. Le leadership a également évolué. La marque a embauché depuis 2017 deux directeurs généraux, le plus récent arrivé au tout début de la pandémie en Italie: l’ancien PDG de Balmain Massimo Piombini, à son premier poste en dehors du luxe.

Piombini, qui a occupé des postes de direction chez Valentino, Bulgari et Gucci avant Balmain, a déclaré à BoF qu’il avait décidé de rejoindre Diesel parce que c’était l’une des premières marques mondiales qui l’avait impressionné en tant que jeune homme en Italie, et il pensait que c’était le cas. l’histoire et le récit nécessaires pour attirer les clients d’aujourd’hui.

«Nous devrions être les pionniers du nouveau mouvement du denim», a déclaré Piombini. Son plan consiste à faire tomber les barrières de service au sein de la main-d’œuvre de l’organisation pour fonctionner plus efficacement en tant qu’entreprise mondiale. Mais la marque continuera à développer des approches localisées pour une sélection d’environ 10 villes clés à travers le monde.

Nous devrions être les pionniers du nouveau mouvement du denim.

Piombini souhaite limiter l’activité de l’entreprise à des styles de denim moins nombreux mais plus percutants, réduire son empreinte physique des magasins et investir dans des initiatives de développement durable. L’objectif ultime est de positionner Diesel comme une «alternative au luxe» axée sur la mode, offrant un produit avant-gardiste à une qualité supérieure et à un prix légèrement plus élevé, jusqu’à deux à trois «crans», a-t-il déclaré.

Piombini et Diesel ont de nombreux défis à relever pour récupérer leur place sur le marché du denim à la fois tendance et émotionnel. En 2019, le marché mondial des jeans haut de gamme de 21,1 milliards de dollars a augmenté de 2,6% et il devrait se contracter de 18,5% en 2020, selon Euromonitor.

À bien des égards, l’idée d’être une «marque de denim» est obsolète, mettant Diesel en concurrence avec le reste du marché entre la mode rapide et grand public et le luxe. Il a longtemps été pressé par ses concurrents aux deux extrémités du spectre.

« [Diesel] a été victime de ce passage du jean de tenue de soirée et de tenue habillée à quelque chose qui rivalise avec le legging et l’athlétisme », a déclaré la spécialiste de la marque Ana Andjelic.

La concurrence de Diesel comprend aujourd’hui beaucoup plus de marques que la poignée de leaders du denim contre lesquels elle s’est battue à son apogée. Des marques de niche, de Ganni à Eckhaus Latta, proposent leur interprétation de la catégorie à leurs clients dévoués. Et les marques de luxe mondiales ont exploité la tendance streetwear avec des produits à des prix plus accessibles, qui incluent souvent le denim.

Désormais, «tout le monde a une marque de denim», a déclaré Andjelic, expliquant que le nouveau modèle se concentre sur la narration plutôt que sur une coupe ou un style, citant l’offre populaire de jeans de la marque indépendante new-yorkaise Khaite. «Le denim sous-tend les marques, il exprime les valeurs de la marque», dit-elle.

Diesel a toujours eu une grande histoire à raconter, menée par Rosso et sa passion pour le denim et son amour des publicités audacieuses et ironiques, peut-être mieux illustré par la campagne «Be Stupid» de 2010.

PDG de Diesel Massimo Piombini | Source: courtoisie

Mais à mesure que les tendances vestimentaires et les stratégies de marketing ont évolué au cours de la dernière décennie, Diesel a continué à «tirer parti d’un capital de marque très solide», a déclaré Andjelic. Il a raté le mouvement streetwear des années 2010 et la logomanie qui a prospéré avec lui.

«S’il y avait une marque qui a la légitimité d’être le leader des marques de streetwear, c’est bien Diesel», a déclaré Piombini. «Et Diesel, à cette époque, l’a perdu.

Levi’s, qui a traversé son propre revirement difficile pour récupérer son succès antérieur, a lutté contre la montée de l’athleisure en se concentrant sur le marché des femmes et des silhouettes clés comme les 501 et 505, puisant efficacement dans le retour des styles des années 1990. Mais Diesel n’a pas de styles de signature équivalents à signaler, bien qu’il en ait beaucoup dans ses archives, y compris le style Saddle et une étiquette de poche inclinée. Son récit n’a pas non plus évolué. «Ces vêtements peuvent bien aller, ils peuvent être de grande qualité, mais ils ne sont pas pertinents», a déclaré Andjelic. Ces obstacles rendront la montée en gamme encore plus difficile.

Au cours de la dernière décennie, le message de la marque est devenu encombré de sous-lignes et de collaborations. «Il est difficile de conserver une image de marque forte et pertinente pour le consommateur lorsque vous étendez votre offre», a déclaré Mario Ortelli, associé directeur d’Ortelli & Co. «Les concurrents n’attendent pas.»

La marque a le défi supplémentaire d’une distribution généralisée avec une gamme tout aussi large de réponses des clients. Alors que les affaires américaines ont connu des difficultés au cours de la dernière décennie, culminant par un dépôt de bilan de réorganisation au chapitre 11 en 2019, Diesel a connu un succès continu dans le Japon obsédé par le denim, qui représentait 25% de son activité en 2017.

Le coronavirus complique davantage les tentatives de Diesel de se repositionner, non seulement parce que l’industrie mondiale de la mode devrait se contracter jusqu’à 30% cette année, selon McKinsey, mais aussi parce que les consommateurs coincés à la maison ne trouveront pas un attrait convaincant dans le raid. jeans.

Et pour qu’une marque de denim comme Diesel réussisse, cela ne peut pas refléter l’anxiété, a déclaré Ron Herman, le détaillant basé en Californie. Il a rencontré Rosso au début des années 1980 et a été l’une des premières personnes à apporter son jean aux États-Unis. «Son entreprise est amusante – ils inspirent et attirent les gens qui veulent être inspirés», a déclaré Herman. «Il y a un risque énorme de perdre le sens de la légèreté et l’envie de s’amuser… L’industrie du denim a toujours reflété qu’elle était rebelle. Cela reflète une certaine rébellion contre un costume et une cravate, l’establishment.

Plus la marque est grande, plus il est difficile de la repositionner.

Ortelli a déclaré que l’expérience de luxe de Piombini aidera à exécuter un redressement qui a pris du temps et qui est loin d’être une tâche facile. «Plus la marque est grande, plus il est difficile de la repositionner», a-t-il déclaré.

Piombini voit les mêmes similitudes entre son emploi passé et actuel, en particulier lorsqu’il s’agit de naviguer dans la relation avec le fondateur de Diesel.

«Je suis passé d’une approche complètement managériale à une approche très familiale», a déclaré le dirigeant, ajoutant que Rosso lui donnait l’espace de travailler, mais il valorise son incarnation vivante du point de vue de la marque.

«Vous avez 43 ans d’ADN de l’entreprise à côté de vous», a déclaré Piombini. «Parfois, je dois gérer certains, vous savez, la folie. Mais, encore une fois, ça fait partie du personnage et c’est aussi cette folie [that] vous oriente parfois dans la bonne direction – parfois non, et vous devez gérer cela. Chaque fois que vous travaillez avec un fondateur d’entreprise … c’est toujours comme ça. »

Piombini est enfin de retour dans le bureau physique de Breganze, apprenant à connaître l’équipe Diesel en personne après avoir commencé son rôle juste avant les verrouillages. L’une de ses premières priorités a été un projet de recherche en interne appelé Sunshine, pour évaluer ce que les consommateurs veulent aujourd’hui et comment leur parler. Les résultats soulignent l’autorité de Diesel dans la catégorie.

«Parce que, premièrement, nous avons le savoir-faire, deux, nous avons la légitimité, trois, nous avons l’héritage et quatre, nous avons la taille», a déclaré Piombini. «Diesel est une grande entreprise. Avant Covid, c’était presque une entreprise d’un milliard de dollars, et il n’y a pas autant d’entreprises d’un milliard de dollars dans l’industrie du denim … Nous avons la capacité de devenir l’acteur cool et branché de l’industrie, mais nous devons faire les choses dans le secteur La bonne façon. »

Il a décrit le retournement comme s’attaquant non pas à un problème de produit ou de communication, mais à un problème culturel. «Si vous prenez un emploi chez Diesel… le denim doit faire partie de votre sang et vous devez comprendre que vous vous êtes retrouvé dans une entreprise qui a inventé un certain type de denim», a-t-il déclaré. «Toutes ces choses, aujourd’hui, ne se produisent pas.»

Le denim prendra de plus en plus d’importance dans la marque à l’avenir, de la façon dont il est présenté dans les magasins à l’offre de produits, en réponse à une plus grande importance accordée à ses autres catégories de vêtements au cours de la dernière décennie. Les campagnes du milieu des années 2010 ne présentaient pas toujours des jeans.

Ortelli a déclaré qu’une stratégie forte consiste à «se recentrer sur le cœur» de l’entreprise et, lorsque cela est clairement défini à nouveau, «accélérer sur la voie de la croissance».

Piombini souhaite réduire à environ cinq à huit silhouettes de base pour les hommes et les femmes, complétées par un ou deux styles à feuilles persistantes supplémentaires par saison qui ne sont disponibles que pour une durée limitée. « Je pense que nous devrions avoir nos silhouettes, nos propres coupes qui devraient être les piliers clés de l’industrie du denim. » Il envisage également de développer une nouvelle catégorie de sneakers pour la marque. Ces changements commenceront à être visibles pour les clients d’ici la fin de 2021.

Je pense que nous devrions avoir nos silhouettes, nos propres coupes qui devraient être les piliers clés de l’industrie du denim.

Piombini prévoit également de réduire, rénover et déplacer le réseau de 450 magasins de Diesel. «Je pense que nous devrions facilement faire 50% de plus de l’activité avec la moitié des magasins», a-t-il déclaré, ajoutant qu’il souhaitait également accroître le contrôle de Diesel sur les territoires internationaux appartenant à des tiers par le biais de coentreprises ou de franchises pour faciliter la stratégie mondiale. Il a déclaré que la marque développerait des stratégies localisées pour environ huit à dix villes, y compris les principales capitales du shopping ainsi que des points chauds culturels comme Tel Aviv, Bogota et Berlin.

D’un point de vue marketing, Piombini prévoit de faire de la durabilité un message clé, en le reliant à l’histoire d’inclusivité et d’authenticité de Diesel, des mots qu’il a dit que Rosso utilisait des années avant qu’ils ne deviennent le jargon de référence. «L’entreprise et la marque investissent beaucoup d’argent dans le domaine de la durabilité, pas seulement dans ce que vous voyez dans le front-end… mais aussi en revoyant toute la chaîne d’approvisionnement», a-t-il déclaré. Diesel prévoit également de sortir une ou deux collections chaque année de produits «upcyclés».

Se positionner en tant que marque durable pourrait être une opportunité intelligente pour Diesel, mais nécessitera plus d’efforts que ses pairs qui battent déjà ce message marketing depuis des années afin de se démarquer.

«Ils devront travailler très dur pour inculquer des éco-références», a déclaré Andjelic. «Il y a une grande opportunité pour eux… S’ils font vraiment des efforts, ils peuvent revenir sous cet angle.»

La stratégie de Piombini vise également à jeter les bases de la nomination d’un directeur de la création à l’avenir, une conversation qui, selon lui, a commencé dès qu’il a rejoint Diesel. «Un, à cause de mes antécédents, et deux parce que c’était un point d’interrogation pour la direction pendant de très nombreuses années», a-t-il déclaré. (Le dernier directeur créatif, Formichetti, a quitté Diesel il y a trois ans.)

Mais Piombini dit que la marque n’est pas encore prête. En attendant, il prévoit de limiter les collaborations tierces de Diesel à environ trois maximum par an et de les étendre à des relations multi-saisons. «Cela devrait être un lieu préparatoire pour un nouveau directeur créatif dans quelques années… quand nous serons prêts à avoir le visage de la marque que ce n’est pas seulement M. Rosso.

Note de l’éditeur: cet article a été mis à jour le 21 juillet 2020. Une version précédente de cet article indiquait que Renzo Rosso était revenu chez Diesel en tant que directeur général en 2017. Bien qu’il soit devenu plus impliqué dans la marque à ce moment-là, il ne détenait pas le titre de PDG .

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Written by SasukE

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