Le gros pari de Huda Beauty sur les soins de la peau

NEW YORK, États-Unis – Chaque jour, Huda Kattan réinvente son look en utilisant une gamme toujours croissante de produits de sa marque de maquillage âgée de cinq ans, Huda Beauty. Et chaque jour, une partie importante de ses millions d’abonnés se connecte sur Instagram ou YouTube pour regarder.

Un récent tutoriel sur le fard à paupières violet a recueilli plus de 915 000 vues, et une vidéo montrant Kattan appliquant un mélange «doux et séduisant» d’ombres à paupières mates olive et caramel a rencontré un succès similaire. Beaucoup achètent les produits présentés dans ces vidéos; Andrea Szasz, directeur de la société de conseil Kearney, estime que les ventes de Huda Beauty ont atteint au moins 250 millions de dollars l’année dernière (la société a refusé de commenter les revenus).

Mais les transformations spectaculaires qui vendent des surligneurs, des fonds de teint, des palettes de fards à paupières, des cils et des rouges à lèvres ne fonctionneront pas avec Wishful, la marque de soins de la peau que Kattan a lancée en février. Vendre des gommages et des nettoyants enzymatiques signifie mettre en valeur une peau naturelle et nue, ce qui signifie ne plus avoir de maquillage.

Tout d’un coup, j’ai été forcé d’être «moi» au plus vulnérable, sous un microscope devant une caméra … J’avais peur.

« J’ai toujours l’impression que je peux devenir une autre personne, c’est ce que le maquillage vous fait à certains égards », a déclaré Kattan à BoF. «Tout à coup, j’ai été forcé d’être« moi »au plus vulnérable, sous un microscope devant une caméra sans Photoshop. J’avais peur.

Le pivot de Kattan vers les soins de la peau est bien choisi. La catégorie se développait déjà plus vite que le maquillage lors du lancement de Wishful. Une fois la pandémie frappée, l’intérêt pour l’hydratation, le masquage et les soins personnels à domicile a augmenté, tandis que les ventes de maquillage ont chuté. Mais rien ne garantit que les clients qui aiment les fards à paupières spectaculaires de Huda Beauty opteront pour les six produits de Wishful, y compris le gommage enzymatique «Yo Glow», qui promet que ses acides bêta et alpha-hydroxy et ses extraits de fruits laisseront la peau plus lumineuse et plus douce.

Huda Beauty doit combler cet écart si elle veut passer d’une entreprise de maquillage de taille moyenne à succès à un monstre chevauchant une catégorie. Kattan a déclaré que même si elle avait autrefois conçu Huda Beauty comme une marque de maquillage d’abord, le succès initial de Wishful l’a amenée à penser que le mix de revenus devrait être «un peu plus 50-50».

Huile pour le visage à la rose de Huda | Source: courtoisie

«La question est de savoir dans quelle mesure elle va faire une proposition commerciale durable qui peut se déplacer vers des espaces plus à la mode, qui sont pertinents pour Covid – et tirer parti de ses atouts», à savoir son lien étroit avec ses massifs abonnés sur les médias sociaux, Dit Szasz.

La tâche de créer cette entreprise durable incombe à Nathalie Kristo, directrice générale de Huda Beauty. Kristo, qui dirigeait les opérations de la marque en Amérique du Nord, a été nommé directeur général par intérim l’année dernière. Elle est le premier dirigeant de l’entreprise autre que Kattan.

Au fur et à mesure que l’entreprise grandissait, il devenait de plus en plus difficile d’être le visage d’une marque, de superviser les produits et de s’engager quotidiennement avec près de 50 millions d’abonnés Instagram de Huda Beauty – tout en agissant également en tant que directeur général, a déclaré Kattan. Elle a souligné à plusieurs reprises qu’elle ne minimisait pas son rôle; elle prend juste le temps de faire ce dans quoi elle excelle: la création de produits, de médias sociaux et de contenu.

Kattan est également la présidente de HB Investments, un fonds familial qu’elle dirige avec son mari Chris Goncalo et ses sœurs Mona et Alya Kattan. Le fonds a investi dans un site de revente de mode, The Luxury Closet, en août.

«J’étais déprimé», a déclaré Kattan. « Le contenu et la communication avec la communauté et la création de produits me rendent si heureux … Je ne pouvais pas du tout le faire. »

Kristo a qualifié Kattan d ‘«autorité de confiance» dans le domaine de la peau, malgré ses débuts en tant qu’influenceuse et entrepreneuse dans des tutoriels de maquillage. Les articles de blog sur les soins de la peau pourraient obtenir deux fois plus d’engagement que ceux sur le maquillage.

«Il y a tout ce biais sur une marque de maquillage ou quelqu’un qui a cette autorité de maquillage étant en mesure de lancer une marque de soins de la peau à succès», a déclaré Kristo.

En plus de développer le portefeuille de produits de Wishful (une huile de rose a été récemment introduite, et d’autres sont en cours), Kristo supervise l’expansion aux États-Unis, ainsi que les nouveaux marchés de Huda Beauty, y compris la Chine (via e- commerce), la Corée du Sud et le Mexique. La plus grande partie des ventes de Huda Beauty provient d’Europe (suivie de l’Amérique du Nord), mais la notoriété de la marque est démesurée au Moyen-Orient, et en particulier à Dubaï, où Kattan est basé.

«Interagir avec le consommateur américain n’a pas été ma priorité personnelle. Cela fait partie du problème », a déclaré Kattan. « J’ai toujours été du genre: » Nous devons essayer de chercher où nous en sommes en premier, puis nous développer en dehors de cela. «  »

Il y a tout ce biais sur une marque de maquillage … pouvoir lancer une marque de soins de la peau à succès.

À l’avenir, l’équipe s’associera à davantage d’influenceurs américains, augmentera les dépenses de marketing numérique et travaillera avec le partenaire de distribution américain Sephora pour obtenir une plus grande visibilité en magasin.

Crystal Jones, 31 ans, agente de correction à Brooklyn, New York, a déclaré qu’elle avait acheté l’exfoliant de Wishful dès sa sortie en raison de la passion avec laquelle Kattan parle de ses produits sur Instagram.

«J’adore voir différents maquilleurs utiliser ses soins de la peau», a déclaré Jones, qui étudie pour devenir esthéticienne. Elle envisage de commander le baume démaquillant «Clean Genie». « Si c’est assez bon pour eux [makeup artists], c’est assez bien pour moi. « 

Le port obligatoire d’un masque dans de nombreux endroits et les quarantaines nuisent à un secteur des cosmétiques de couleur déjà contesté, mais certaines catégories de maquillage se sont mieux comportées. Les produits qui mettent en valeur les yeux, comme le correcteur, le mascara, l’eyeliner et les crayons à sourcils, sont tous visibles en portant un masque (ou lors d’un appel Zoom). Heureusement, le plus grand lancement de maquillage de Huda Beauty de l’année s’est avéré être un mascara, également le premier de la marque. Legit Lashes a été mis en vente en mai.

«Il a pu compenser certaines de ces autres catégories», a déclaré Kristo à propos du mascara. «Notre force dans le numérique a pu compenser une partie des pertes que nous avons subies dans le domaine de la brique et du mortier. La réalité est que lorsque les magasins ferment, c’est juste un énorme volume d’affaires qui ne s’est tout simplement pas produit. « 

Le secteur des lèvres de Huda Beauty a été le plus touché par Covid-19, a déclaré Kattan. Certains produits n’ont pas pu être lancés comme prévu (l’un a été repoussé l’année prochaine).

Au lieu d’affronter l’espace colorimétrique avec des marques similaires, certains experts pensent que la capacité de Kattan à évoluer vers différentes entreprises ou différents produits – que ce soit aux États-Unis ou sur les marchés où elle a une plus grande notoriété – qui déterminera le succès à long terme.

« [Kattan] est intelligemment ou fortuitement, je ne sais pas lequel est venu en premier, entrant dans cette tendance », a déclaré Szasz à propos de Wishful.

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