Le luxe du livestreaming

Shangai, Chine – Une Chinoise impeccablement soignée dans une chemise blanche impeccable se fraye un chemin dans le magasin phare de Burberry au centre-ville de Shanghai, balançant des sacs à main par-dessus son épaule pour les essayer pour la taille et posant des questions à l’assistante des ventes attentive à ses côtés.

« Combien ça coûte? Pouvez-vous m’en dire plus sur les matériaux? » elle demande.

Ce qui distingue cette scène de la vente au détail d’innombrables autres, c’est le fait que la cliente était une influenceuse de haut niveau (KOL, ou leader d’opinion clé, comme ils sont connus localement) avec plus de 6 millions de followers sur Weibo, et que sa sortie Burberry a été diffusée en direct sur Tmall, où 1,4 million de personnes se sont connectées pour le regarder. En moins d’une heure, de nombreux accessoires du printemps / été 2020 présentés sur l’émission étaient épuisés.

Ce style de livestream qui a eu lieu en mars est devenu un spectacle plus familier pour les consommateurs chinois, car un retour lent de la fréquentation dans la vente au détail signifie que les produits phares de luxe ont doublé alors que les ensembles de livestreaming luxueux et les assistants commerciaux tentent d’organiser des sessions éducatives axées sur les nouveaux produits et le style.

Pourtant, la décision de vendre du prêt-à-porter et des accessoires en saison via la diffusion en direct sur Tmall a toujours été considérée comme courageuse pour un joueur de luxe comme Burberry. D’autres marques ont depuis emboîté le pas en expérimentant le support pour une plus grande portée et une amélioration des ventes.

«Les clients ont soif de nouveauté, et la diffusion en direct est un moyen sûr et excitant pour nous de fournir exactement cela, en particulier à une époque où certains clients ne peuvent pas nous rejoindre dans les magasins», a expliqué Josie Zhang, présidente de Burberry China, dans son introduction. à la session de diffusion en direct Tmall de Burberry.

Lorsque Louis Vuitton est devenue la première marque de luxe à expérimenter la toute nouvelle capacité de diffusion en direct sur la plate-forme de commerce social Xiaohongshu fin mars, ils ont fait appel au même influenceur, Yvonne Ching, pour un rôle principal. À cette occasion, son rôle était plus celui d’une animatrice traditionnelle, emmenant les téléspectateurs à travers chaque partie de son propre ensemble Louis Vuitton, et interviewant la célébrité invitée Zhong Chuxi devant un public virtuel de 152 000 personnes.

La réaction a été mitigée, certains téléspectateurs faisant l’éloge de l’atmosphère naturelle et délicieuse du livestream comme étant tout à fait approprié pour Xiaohongshu, qui a été bâtie sur sa forte communauté de jeunes citadines, principalement, offrant des conseils et des critiques sur les produits de marque. D’autres, cependant, ont critiqué la session parce qu’ils estimaient que l’ensemble des os nus n’était pas compatible avec le positionnement de la marque Louis Vuitton.

«Cela aurait pu être exécuté beaucoup mieux qu’elle ne l’était», explique Lauren Hallanan, responsable marketing de la société de gestion WeChat Chatly, des débuts en direct de Louis Vuitton. «Mon assistante chinoise a dit qu’elle avait l’impression de regarder une boutique Taobao pas chère. Ça ne ressemblait tout simplement pas à la marque. « 

Les marques essaient vraiment de comprendre comment procéder dans les deux sens, mais c’est impossible.

Une partie du problème avec l’esthétique du livestream de Louis Vuitton semble être des problèmes de démarrage de la part de la plate-forme choisie, Xiaohongshu manquant de certaines des innovations techniques et du support de back-end pour le livestreaming que Tmall a développé au fil des ans.

Yvonne Ching est optimiste quant à la critique, soulignant que toute grande marque expérimentant de nouvelles plateformes et outils numériques en Chine va générer «beaucoup de discussions, y compris des voix négatives». Cependant, Ching a noté que chaque marque de luxe cherche actuellement un moyen de tirer parti du « commerce en direct » chinois et que les marques qui réussissent bien seront celles qui conçoivent l’expérience pour le public sur des plateformes spécifiques.

« Si vous utilisez [a platform like] Douyin ou Xiaohongshu et vous vous souciez trop de l’image de marque et votre voix est très autoritaire et officielle, les gens ne se sentiront pas aussi proches de vous », explique Ching.

«Les marques essaient vraiment de comprendre comment procéder dans les deux sens, mais c’est impossible. Avec le virus, de nombreuses marques choisissent de prendre des risques et d’essayer de nouvelles choses. Si vous n’essayez pas, vous ne le saurez jamais », ajoute-t-elle.

Ces jours-ci, presque toutes les marques de luxe actives en Chine envisagent une sorte de stratégie de diffusion en direct, équilibrant le pouvoir incontesté de la technologie pour atteindre les gens à un moment où la sensibilisation n’a jamais été aussi importante. L’inconvénient indéniable est que la nature de la diffusion en direct dans sa forme actuelle semble souvent authentique et accessible, mais aussi bon marché.

Pas seulement une mode passagère

Le livestreaming n’est pas nouveau en Chine et a été une tendance majeure dans l’espace de commerce électronique chinois depuis le premier lancement d’Alibaba Taobao Live en 2016.

En 2019, les ventes en direct en Chine avaient atteint environ 61 milliards de dollars selon la firme de recherche Internet mobile iiMedia, un chiffre qui devrait atteindre 129 milliards de dollars en 2020. La technologie a à la fois des avantages et des inconvénients pour les marques, ce qui n’a pas seulement un impact sur la façon dont la mode est achetée, vendus et commercialisés, mais aussi en accélération en raison de l’épidémie de Covid-19.

En février, le mouvement de la population massive de la Chine a été limité par des restrictions locales pour contrôler la propagation du coronavirus au niveau national. Au plus fort de la crise là-bas, on estimait que plus de 750 millions de personnes vivaient sous un certain niveau de quarantaine, ce qui a incité les consommateurs coincés à la maison à écouter les livestreams comme une forme de distraction et de divertissement.

Au cours de ce même mois, les plateformes de diffusion en direct ont connu des pics sans précédent. Le nombre de vendeurs sur la plateforme Taobao Live a augmenté de 719%; sur Douyin, un nouveau venu relatif au livestreaming, les utilisateurs ont passé en moyenne 120 minutes à regarder des livestreams, contre 89 minutes à regarder d’autres formes de contenu sur l’application; et sur Bilibili, les utilisateurs ont regardé 190 minutes de diffusion en direct, contre 105 minutes d’autre contenu vidéo.

La blogueuse beauté Austin Li Jiaqi applique du rouge à lèvres tout en diffusant en direct sur la plateforme de commerce électronique Taobao | Source: Getty Images

Traditionnellement (dans la mesure où vous pouvez avoir une «tradition» pour une pratique qui n’est vraiment utilisée que depuis moins de cinq ans), le livestreaming a travaillé en Chine pour des marques qui souhaitent commercialiser des produits de grande consommation en grandes quantités. Lors de la journée des célibataires de l’année dernière, le volume quotidien des transactions sur Taobao Live a atteint 20 milliards de yuans (2,82 milliards de dollars). Plus de dix livestreamers ont chacun franchi le cap des 100 millions de yuans (14,1 millions de dollars) l’année dernière et 100 autres livestreamers ont réalisé des ventes de 10 millions de yuans (1,4 million de dollars) sur la plateforme.

Les plus grandes catégories de commerce électronique de Taobao Live sont les vêtements, suivis par la beauté, la parentalité, la nourriture et les bijoux. Les ventes sur la plate-forme sont fortement motivées par ses KOL de premier plan, avec un prix préférentiel compris entre 200 et 500 yuans (28 $ à 70 $) pour les marchandises.

La redevance incontestée de la scène commerciale chinoise en direct est le «Lipstick King» Li Jiaqi, qui compte 25 millions de followers sur Taobao Live et qui a vendu 15 000 rouges à lèvres en cinq minutes. Un autre natif de livestream est «Supermarket Celebrity» Viya, ainsi nommé en raison de l’étendue incroyable des marques et des catégories de produits avec lesquelles elle travaille. Le mois dernier, elle a même vendu de vraies fusées qu’elle a promues à ses 19 millions de fans dans un flux de gymnastique verbale à haute énergie.

Tout cela est impressionnant, mais cela ne sonne pas nécessairement comme un bon ajustement pour les industries de la mode de luxe ou de la bijouterie. Louis Vuitton n’est manifestement pas d’accord, cette semaine, le géant du luxe a annoncé qu’il avait engagé Li Jiaqi comme co-star, aux côtés de l’actrice Song Jia, de sa campagne « Chinese Valentine’s Day » (l’événement de vente tombe chaque année le 20 mai, les chiffres 520 lus à haute voix en mandarin son similaire à « Je t’aime »).

En général, le luxe se vend non seulement à un prix beaucoup plus élevé que le spot idéal de 200 à 500 yuans pour les ventes en direct, mais il a également construit son existence même sur l’idée d’exclusivité. Le livestreaming, en revanche, est généralement utilisé en Chine de la même manière que les réseaux de magasinage à domicile en Occident, comme QVC, encouragent les téléspectateurs à faire des achats impulsifs depuis leurs canapés.

Marques de luxe à bord

Avant cette année, les marques de luxe diffusaient en direct les défilés des plus grandes semaines de la mode au monde en Chine, en utilisant des plates-formes telles que Weibo’s Yizhibo, mais avant l’épidémie de coronavirus, aucune n’avait utilisé le livestreaming comme l’ont fait les KOL et les marques grand public dans La Chine, profitant de l’atout le plus important de la technologie: l’interactivité.

«Le livestreaming est la méthode la plus rapide et la plus réactive de toutes les communications en ligne», explique Sara Dong, Account Manager à l’agence de marketing numérique de Shanghai, Red Ant. « Pour les autres types de contenu, publications et sites Web, vous n’obtenez pas le même niveau de rétroaction immédiate », a-t-elle ajouté.

Yvonne Ching est d’accord et pense que la diffusion en direct peut donner aux marques de luxe un avantage à voir une réaction immédiate du marché aux produits, ce qui les aide à mieux adapter les efforts de marchandisage et de relations publiques en magasin.

«Les marques reçoivent des commentaires de leur part et des commentaires de ma part; Je peux transmettre les retours de mes fans [also] donc, nous grandissons tous ensemble avec cette contribution », dit-elle.

La diffusion en direct est un risque pour les marques et les influenceurs; certains gagneront des adeptes, certains perdront des adeptes.

Ce ne sont pas seulement les marques qui luttent avec la meilleure façon de profiter de la diffusion en direct. De nombreux KOL de mode de luxe traditionnels sur le marché chinois trouvent le pivot pour diffuser en direct un défi, avec un ensemble de compétences totalement différent de leur arrière-plan de publications Weibo, d’articles WeChat ou de courtes vidéos, et le temps associé pour l’édition, la retouche et généralement le perfectionnement nécessaire pour leur contenu habituel.

Yuwei « Yuyu » Zhangzou, qui travaille avec des marques telles que Dior et Louis Vuitton et a récemment organisé une session de diffusion en direct pour Maje sur Tmall, qui présentait plus de 100 produits, explique que la différence entre son contenu normal et la diffusion en direct est bien plus qu’une simple forme.

«La diffusion en direct est un risque pour les marques et [influencers]; certains gagneront des adeptes, certains perdront des adeptes. Votre personnalité devient plus importante, certaines personnes pourraient vous aimer davantage, certaines personnes penseront que vous êtes un idiot », a déclaré Zhangzou, même si elle, ainsi que de nombreuses marques avec lesquelles elle et d’autres KOL de luxe travaillent, sont résignées au fait que livestreaming est une partie inévitable de faire des affaires dans le paysage de luxe de plus en plus numérique de la Chine.

Livestream, mais rendez-le luxueux

Le site de commerce électronique de luxe Secoo est une autre plate-forme qui a contribué à la diffusion en direct de luxe. Le chef de la direction, Li Rixue, a déclaré qu’ils travaillaient avec des partenaires de marque pour faire plus dans l’espace de diffusion en direct avant même l’épidémie de coronavirus en Chine. Depuis lors, leurs efforts se sont accélérés, dit-il, avec davantage de marques prêtes à participer. Même si Li voit un grand potentiel dans cette technologie pour les marques de luxe, il reconnaît qu’il existe actuellement des limites.

«La diffusion en direct pour l’industrie du luxe doit faire des percées dans les personnes, les marchandises et l’environnement du marché pour assurer le trafic, la qualité et la conversion», explique Li.

«Nous avons besoin d’hôtes avertis et à la mode pour cibler précisément le bon public [as well as] le bon merchandising pour générer des ventes maintenant. Troisièmement, le bon environnement de marque doit être fourni, en créant des salles de diffusion en direct exclusives, qui reflètent l’environnement du magasin phare hors ligne. »

KOLs font la promotion des produits L’Oréal via livestream avant la journée des célibataires | Source: Alizila

Ses mots d’avertissement peuvent ne pas inspirer confiance dans le médium, dans une année où l’industrie du luxe verra ses ventes chuter de 35%, selon un rapport publié par Bain and Co. la semaine dernière. Mais rencontrer des consommateurs chinois sur les plateformes et de la manière qu’ils souhaitent semble raisonnable, sinon nécessaire.

M. Li souligne que les générations chinoises des années 80 et 90 représentent 30% du marché chinois du commerce électronique et « un livestream attrayant apportera l’expérience en ligne la plus intuitive à ce groupe cible de consommateurs ».

Le meilleur moyen pour les marques de luxe est peut-être de penser à la diffusion en direct moins comme un canal de vente principal, et plus comme un puissant outil de relation client qui utilise l’interactivité de manière à convertir les followers en clients et à les fidéliser.

Lauren Hallanan suggère de s’éloigner de la pensée de la diffusion en direct comme étant nécessairement une proposition «un-à-plusieurs» – comme c’est le cas sur Xiaohongshu, et en particulier sur Taobao Live – à un outil avec une utilisation plus intime, mais un impact plus important. Elle imagine un scénario dans lequel les marques de luxe avec un mini-programme WeChat profitent du nouvel outil de diffusion en direct de WeChat, actuellement en bêta-test avec quelques marques, pour inviter les VIP à visualiser exclusivement des produits nouveaux ou en édition limitée.

Dior est une marque de luxe qui a fait exactement cela, le mois dernier, en exécutant deux livestreams distincts pour les VIP via son mini-programme WeChat. L’une a présenté la collection d’été pour femmes et l’autre, axée sur les VIP masculins, avant le lancement de la collaboration de la marque avec Stussy. « C’est dans la même veine que les expériences hors ligne, mais en le mettant en ligne. Je suis sûr que ce type d’événement générerait des ventes; Le fait de disposer également de ce type d’incitations à l’exclusivité peut encourager les achats, contrairement aux incitations tarifaires proposées dans les diffusions en direct sur le marché de masse », explique Hallanan.

« Cela pourrait être une énorme opportunité pour les marques de luxe par opposition à ces audiences de masse, type de notoriété de la marque [activations.] »

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Des clients portant des masques faciaux font la queue pour entrer dans le centre commercial Wushang Plaza à Wuhan, dans la province chinoise du Hubei | Source: Getty Images

Les clients chinois se précipitent pour battre les hausses de prix de luxe

Alors que des rumeurs circulaient sur les réseaux sociaux chinois selon lesquelles une gamme de marques de luxe, dont Chanel, Dior et Gucci, augmenteraient bientôt leurs prix (comme Louis Vuitton l’a déjà fait le 5 mai), les clients ont formé des lignes à l’extérieur des magasins de Shanghai, Guangzhou et Pékin afin à acheter avant les randonnées. Les marques de luxe les plus solides, dont Louis Vuitton et Gucci, ont enregistré une solide performance continue en Chine, les consommateurs riches n’ayant jusqu’à présent pas été soumis à des pressions économiques à court terme. Il reste à savoir combien de hausses de prix ils seront prêts à affronter alors que la reprise inégale du pays se poursuit. (Jing Daily)

Une marque de thé à bulles rend les marques de beauté mondiales populaires

Fenty Beauty est la dernière marque de beauté à collaborer avec Heytea, une marque de thé à bulles soutenue par Tencent d’une valeur de 2,3 milliards de dollars, libérant un sac de maquillage en édition limitée avec un coupon à l’intérieur pour une boisson Heytea aromatisée à la pêche pour promouvoir les nouvelles joues de Fenty Beauty Collection de fards à joues crème. Fenty n’est que la dernière marque de beauté à avoir conclu un partenariat avec Heytea – Clarins, L’Oréal et Clinique, ainsi que les marques de beauté d’origine chinoise Pechoin et Marie Dalgar ont déjà fait appel à la société de thé à bulles qui est très populaire auprès des jeunes femmes chinoises, pour collaborations. (Brillant)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Client chinois sur son téléphone portable | Source: Shutterstock

Tmall révèle les tendances post-épidémie

Lors de la conférence annuelle TopTalk de Tmall cette semaine, la principale plate-forme de commerce électronique de Chine a dévoilé certaines tendances dominantes dans le secteur à la suite de l’épidémie de coronavirus en Chine. Les petites données montrent une augmentation de deux millions de commerçants depuis que le virus a frappé la Chine pour la première fois. Depuis avril, le chiffre d’affaires quotidien moyen des marchands de marques a augmenté de 40% sur un an. (Sina)

TikTok fait de Londres son hub européen

Détenu par le géant chinois de la technologie ByteDance, TikTok possède son plus grand bureau à l’étranger à Los Angeles, mais Londres est apparu en deuxième position. La société aurait été en période de recrutement à Londres, attirant les ingénieurs et le personnel technique loin d’autres géants mondiaux, y compris Google et Facebook. (CNBC)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Une rue commerçante de Wuhan, en Chine, pendant la Golden Week en 2019 | Source: Shutterstock

Covid-19 élimine 420 milliards de dollars du marché de détail chinois

Un nouveau rapport GlobalData estime que la Chine perdra 3 milliards de yuans (420 milliards de dollars) de ventes au détail cette année. Avant l’arrivée du coronavirus, la Chine continentale était en voie de réaliser une croissance de 7,7% de la vente au détail cette année, maintenant GlobalData prévoit que les ventes au détail de la Chine chuteront de 1,8% d’ici la fin de l’année. (Inside Retail Asia)

Les loyers de détail de Hong Kong les plus bas en 12 ans

Dans la rue Russell de Hong Kong – qui s’est disputée ces dernières années le titre de rue commerçante la plus chère du monde – les loyers ont baissé de 27% par rapport à l’année précédente en termes de monnaie locale, selon les données publiées par Cushman & Wakefield. Le loyer moyen a chuté à l’équivalent de 2 000 $ le pied carré par an, le plus bas depuis que la firme a commencé à suivre au début de 2008, et moins d’un tiers du sommet de 2013. Pour les meilleurs emplacements dans les districts de Central et de Mong Kok, les loyers sont également au plus bas dans les records de Cushman; pour la partie la plus souhaitable de Tsim Sha Tsui, la plus basse depuis 2009. (Le journal Wall Street)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Shanghai Disneyland | Source: Disneygo.com

Shanghai Disney ouvre ses portes dans un style post-pandémique

La réouverture de cette semaine du Shanghai Disney Resort pourrait donner au monde une idée de ce à quoi ressembleront les grands rassemblements publics à la suite de la pandémie de coronavirus. Le parc a rouvert ses portes lundi après trois mois d’opérations suspendues, avec des ventes de billets limitées à moins d’un tiers de la capacité normale, une armée de nettoyeurs désinfectant les surfaces à intervalles réguliers, des protocoles de distanciation sociale en place, ainsi que des masques et des contrôles de température obligatoires pour tous les visiteurs. (SixthTone)

Wuhan va tester toute la population alors que les infections réapparaissent

Wuhan, l’épicentre de l’épidémie de Covid-19 en Chine, prévoit de tester l’ensemble de ses 11 millions d’habitants après l’apparition de nouvelles infections plus d’un mois après la fermeture de la ville. Les responsables du district de la ville ont déclaré avoir reçu l’ordre de soumettre des plans pour organiser des tests d’acide nucléique pour tous les résidents relevant de leur compétence dans les dix jours suivant la confirmation de six nouveaux cas dimanche et lundi dans le même complexe résidentiel. Les nouveaux cas à Wuhan ont fait craindre une résurgence plus large à mesure que les entreprises redémarrent et que les gens reprennent leurs activités normales à travers le pays. (Caixin)

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Written by SasukE

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