Le marché contemporain a besoin d’une nouvelle image de marque

NEW YORK, États-Unis – Alors que la pandémie frappait, la fondatrice de LoveShackFancy, Rebecca Hessel Cohen, a été conseillée par ses pairs et partenaires d’être conservatrice lorsqu’il s’agissait de produire sa dernière collection de mini-robes à volants et de jupes à plusieurs niveaux, pour la plupart au prix d’environ 300 $. Tout autour d’elle, les marques réduisaient leur inventaire en réduisant le nombre de styles par collection, certaines entreprises sautant complètement une saison. Mais Hessel Cohen ne voulait pas perdre la saison qui reflète le mieux l’esthétique douce, bohème et ultra-féminine pour laquelle la marque est connue.

«L’été est notre truc», a déclaré Hessel Cohen, l’ancien rédacteur en chef du magazine qui a lancé le label en 2013 avec Net-a-Porter et Barneys New York. Avec cinq magasins et prévoit d’en ouvrir cinq autres l’année prochaine, LoveShackFancy a trouvé un public dédié à son esthétique maximaliste, même dans la pandémie. La société affirme que juin 2020 a été sa meilleure performance de juin en termes de ventes. Ses collaborations publiées après le début des verrouillages – une ligne de baskets Superga en mars et une collection Target moins chère en juin – se sont écoulées en une semaine et quelques minutes, respectivement.

En termes de secteur, LoveShackFancy entre dans la catégorie «contemporaine», ce qui signifie que ses produits ne sont pas aussi chers que ceux que l’on appelle la mode de créateurs, mais pas aussi bon marché que ceux de High Street ou des détaillants de mode rapide. Mais LoveShackFancy fonctionne différemment des marques contemporaines qui ont défini le marché.

Il fait partie d’une nouvelle vague de marques à prix moyen qui communiquent directement avec leurs clients dès le départ et ne dépendent pas des grands magasins. Il génère la moitié de ses revenus de son propre commerce électronique et de ses propres boutiques (dont chacun a son propre compte Instagram), et l’autre moitié de stockistes tels que Revolve et Harrods, a déclaré le président Stacy Lilien.

Cependant, de nombreuses marques qui côtoient LoveShackFancy dans les magasins sont en crise et l’étaient bien avant 2020.

Au cours de la dernière décennie, l’espace entre la mode rapide et le luxe est devenu plus petit et plus compétitif, en particulier aux États-Unis, où les consommateurs sont davantage motivés par les prix et les remises que dans d’autres régions du monde. Les grands magasins américains – le canal de vente au beurre et au beurre des marques contemporaines – ont décliné, sapant les labels qui ont accroché leurs wagons à la stratégie de distribution, avec son addiction aux promotions et un appétit sans fin pour plus de collections et de catégories. L’échelle a été priorisée par rapport à la rentabilité, laissant de nombreuses marques affaiblies à mesure que les habitudes d’achat des consommateurs changeaient. Pendant ce temps, des marques en ligne comme Everlane et Reformation ont appris aux consommateurs à considérer les magasins comme un intermédiaire qui rendait les produits plus chers.

Et maintenant, la pandémie, qui devrait faire grincer le marché du vêtement cette année jusqu’à 30% selon McKinsey et BoF’s State of Fashion Coronavirus Update, est en quelque sorte une goutte d’eau. Certaines marques qui ont aidé à établir l’espace, comme Vince et Theory, ont déjà évolué, mais la transition peut être douloureuse – et difficile à réussir.

En mai et juin, la marque Diane von Furstenberg – qui a relancé en 1997 à un prix contemporain, vendant ses robes imprimées emblématiques pour environ 500 $ – a licencié la plupart de ses employés américains et fermé ses entités internationales au Royaume-Uni et en France. Connue pour sa robe portefeuille emblématique et la célèbre fondatrice du même nom, la marque a lutté ces dernières années sous un réseau de magasins coûteux et des changements de direction créative malgré son identité de marque féministe opportune.

La liquidité est essentielle et pour ceux qui ne l’ont pas, c’est le jour du jugement.

Andrew Rosen, fondateur de Theory et investisseur prolifique dans les marques américaines, a déclaré qu’avant Covid-19, le secteur de la mode était déjà trop encombré de produits. « Au total, il y avait plus d’offre que de demande », a-t-il dit, prévoyant une « grande réinitialisation » sur le marché. « Il y aura un nettoyage de toute notre industrie, où ceux qui luttaient auparavant vont disparaître … et ceux qui le font auront une plus grande part de marché », a-t-il déclaré. « Cela ouvrira également la voie à l’arrivée de nouveaux joueurs et à de nouvelles opportunités. »

Les marques les mieux placées pour survivre et évoluer pendant cette crise devront prêter une attention particulière aux changements d’esprit de leurs clients et publier une histoire convaincante qui met l’accent sur la qualité et la valeur plutôt que sur le prix. Et ils devront se concentrer sur la rentabilité et réévaluer les relations commerciales et les investissements.

«La liquidité est essentielle et pour ceux qui ne [have it], c’est le jour du jugement », a déclaré l’analyste Simeon Siegel, directeur général de BMO Marchés des capitaux. «Quiconque est suffisamment capitalisé et dispose de suffisamment de liquidités pour survivre devrait sérieusement se concentrer sur la manière de prospérer et de refaçonner son entreprise pour l’avenir.»

Siegel a déclaré que le modèle «grandissez maintenant, découvrez-le plus tard», favorisé par beaucoup dans le passé, est révolu. Les marques plus petites et plus saines auront de meilleures chances de survie.

«Beaucoup de ces choses ne se produiront même pas par choix, mais par nécessité», a déclaré le consultant en vente au détail Robert Burke.

L’essor de la marque contemporaine

Le marché a peut-être besoin d’un changement de marque à l’ancienne, tout comme à la fin des années 90, lorsque les vêtements de sport américains à prix raisonnable étaient appelés «pont», comme un pont entre les vêtements bon marché et chers. La catégorie était souvent considérée comme médiocre ou inférieure à; pas une section du grand magasin où les jeunes ou les jeunes étaient susceptibles de faire leurs courses. Tout cela a changé avec l’émergence de marques comme Theory, Tibi et Rebecca Taylor, qui proposaient des tendances de créateurs et des incontournables de la garde-robe, des vêtements de travail polyvalents aux robes de cocktail, à un prix moins que celui des créateurs.

Mais l’idée d’un «client contemporain» est devenue obsolète alors que les acheteurs se sont rendus sur Instagram pour découvrir des marques et mélanger des pièces de mode rapide avec celles de marques de luxe. Les marques de luxe ont fermé leurs lignes de diffusion mais ont étendu leurs offres de produits d’entrée de gamme, comme le streetwear et les t-shirts, et les marques mondiales de mode rapide ont amélioré leur qualité de production tout en suivant les tendances des défilés. Les marques contemporaines ont souffert de ce que le directeur du commerce de détail, Andrea Wasserman, a décrit comme un «manque de différenciation» qui s’est aggravé avec le temps. « Bien qu’ils soient souvent toujours à la mode et flatteurs, ils ont rarement atteint le niveau de narration que les marques dont le prix est supérieur ou inférieur à eux », a-t-elle déclaré.

Sous la pression de la baisse des ventes, les marques contemporaines ont dû investir dans le marketing et les ventes en ligne, directement aux consommateurs. Beaucoup ont fléchi sous la demande accrue et les marges de réduction. D’autres ont traversé la transition en investissant dans le marketing ou en repensant leur approche de conception.

Vince était l’exemple parfait d’une marque contemporaine qui s’est envolée vers le sud lorsqu’elle a averti qu’elle pourrait déposer son bilan après une année 2016 dévastatrice, qui s’est soldée par une dette de 50 millions de dollars et une perte de 162,7 millions de dollars.

Les deux années suivantes ont été marquées par des changements importants sous la direction du PDG Brendan Hoffman, qui a réduit la distribution de la marque, mettant fin aux relations avec Bloomingdale’s et Saks Fifth Avenue et aux magasins sortants. Peut-être plus important encore, la marque a fait appel à de nouveaux talents créatifs, qui ont leur propre siège à Los Angeles, dirigé par la créatrice de vêtements pour femmes Caroline Belhumeur, anciennement du Club Monaco, et le créateur de vêtements pour hommes Patrik Ervell.

Les changements ont porté leurs fruits: les ventes nettes de Vince ont augmenté de 7,6% pour atteindre 300 millions de dollars au cours de l’exercice 2019, les ventes directes aux consommateurs augmentant de 11,8% et représentant 44% des ventes. La marge brute était de 47,6%, contre 43,8% à l’exercice 2016.

«Cela demande beaucoup de courage, mais aussi beaucoup de stratégie», a déclaré Burke de Vince.

Le redressement de Vince pourrait l’aider à surmonter la tempête du coronavirus au cours de laquelle bon nombre de ses pairs ne survivront probablement pas. Ses ventes ont diminué de 47,7% au cours du trimestre se terminant le 2 mai.

À mesure que la société devient de plus en plus décontractée, le désir du chemisier à 345 $ disparaît.

Mais même en regardant au-delà de la pandémie, de nombreux observateurs de l’industrie estiment qu’il va simplement devenir plus difficile d’arriver au milieu. « Alors que la société continue de devenir plus décontractée … le désir du chemisier à 345 $ disparaît », a déclaré Wasserman.

D’autres, cependant, estiment qu’il existe une opportunité significative dans l’espace entre le haut et le bas: le marché a juste besoin d’évoluer et de se moderniser. « C’est vraiment [about] créer une marque totale grâce à la communication d’image et posséder leur propre distribution », a déclaré Burke, soulignant le succès de marques comme LoveShackFancy, Ganni et Reformation.

Repenser la relation de gros

Pour ceux qui restent debout, les analystes et les experts conviennent que les marques contemporaines ayant le plus de contrôle sur leurs canaux de vente et de communication avec les acheteurs seront les meilleures. De nombreuses marques, confrontées à des annulations de commandes, ont déjà réalisé que certains partenaires commerciaux avaient plus de mal à travailler qu’ils n’en valaient la peine.

Sandra Campos, une dirigeante de la vente au détail qui a dirigé DVF jusqu’à sa sortie en juin, a conseillé de prioriser les relations directes afin d’avoir plus de poids sur le marché des grands magasins. «Il est plus important de rendre votre produit attrayant pour le consommateur et socialement pertinent, car c’est à ce moment-là que les grands magasins le voudront», a-t-elle déclaré.

A.L.C., la marque contemporaine fondée par le styliste hollywoodien Andrea Lieberman il y a 12 ans et acquise par Interluxe Holdings en 2015, a investi davantage dans le commerce électronique pendant la pandémie, doublant ses dépenses en marketing numérique par rapport à l’année dernière. Mais elle continuera d’être une marque majoritaire de revenus de gros, a déclaré la présidente Ellen Kinney.

« Tout le monde est comme » Oh, la vente en gros est mort « , ce n’est pas, c’est juste différent », dit-elle. «Vouloir faire en sorte que la marque soit performante pour eux tout en restant fidèle à nous-mêmes, voilà le ticket.»

Kinney prédit que l’un des changements majeurs à venir sur le marché contemporain de la pandémie est un changement dans la façon dont les marques livrent leurs produits aux magasins. Alors que certains prévoient de publier moins de collections par an, elle a déclaré que A.L.C. continuera à expédier des produits aux détaillants 12 mois par an, mais dans des assortiments plus petits de ses mailles compactes et de ses robes midi plissées conçues pour mieux se vendre au prix fort.

Vendre une histoire, pas un prix

Historiquement, les marques contemporaines n’ont pas eu besoin d’un point de vue fort, se basant plutôt sur la tendance et le prix. Par exemple, lorsque les hauts à épaules dénudées étaient ultra-populaires en 2016, les marques contemporaines ont activé le robinet, produisant des centaines de versions qui semblaient essentiellement identiques.

Mais utiliser le prix comme argument de vente n’est plus une stratégie convaincante. Il existe de nombreux produits moins chers qui offrent relativement la même chose, et de nombreux produits plus chers qui sont fréquemment réduits. Plus que jamais, un point de vue et une raison d’exister forts sont cruciaux.

Les acheteurs de la génération Z qui ont grandi en achetant des marques numériques destinées directement au consommateur et qui ont des attentes plus élevées en matière de marketing, de service client et de transparence auront plus d’influence à mesure qu’ils vieillissent, a déclaré Campos. Bien que le prix soit important, «une mission et un objectif pour une marque, avec cette génération, sont si essentiels», a-t-elle déclaré.

Rosen a déclaré que les marques devront avoir une approche plus organisée de tout ce qu’elles produisent: « Vous devez rechercher les objets héroïques et les produits héroïques, [and] être en mesure d’envoyer un message directement au consommateur via de nombreux canaux différents et de vendre un grand nombre de produits très peu au lieu de vendre un peu de beaucoup de produits. »

Une mission et un but pour une marque, avec cette génération, est si critique.

Siddhartha Shukla, Chief Brand Officer de Theory, a déclaré avoir appris au cours de ses premières années à diriger le marketing de l’entreprise que parler directement de la valeur du produit ne fonctionnait pas. Au lieu de cela, il s’agissait d’offrir un «clin d’œil proverbial» au consommateur, suggérant que le client Theory était plus averti et mieux éduqué que l’acheteur typique. En achetant chez Theory, «vous avez trouvé quelque chose», dit-il. (Alors que Theory a refusé de partager les chiffres de vente, les sources du marché évaluent le chiffre d’affaires de la marque en 2019 à plus d’un milliard de dollars dans le monde.)

Au fur et à mesure que les activités directes de Theory se développent, l’entreprise collecte davantage de données pour comprendre ses consommateurs et ce qu’ils veulent en termes de vêtements, mais aussi leurs valeurs plus larges, et comprendre comment Theory peut refléter ces idées, comme vouloir une mode plus respectueuse de l’environnement.

«Nous ne devons pas oublier que nous sommes un fabricant de vêtements. Mais nous sommes une marque », a déclaré Shukla. « Une partie de cela concerne nos produits, mais une partie de cela concerne également une éthique. »

L’opportunité internationale

Une autre avenue pour les marques contemporaines qui sortent de la pandémie est les marchés internationaux, où les consommateurs pourraient reprendre leurs achats plus rapidement qu’aux États-Unis.

Campos a déclaré que les marques contemporaines ont «de grandes opportunités» de se développer à l’international, en particulier en Europe où il y a plus de magasins spécialisés et moins d’attentes de rabais.

Mais cela demande du temps et des investissements soigneusement étudiés région par région. L’espace entre le luxe et la mode rapide varie considérablement d’un pays à l’autre, a déclaré Shukla, en termes d’acteurs locaux dominants, d’attentes des consommateurs et de modèles de distribution. Les marques européennes contemporaines comme Sandro et Maje, par exemple, peuvent être beaucoup plus axées sur les tendances.

Et en Chine, le plus grand marché du luxe au monde, une classe moyenne montante est un public potentiel croissant pour les marques américaines, si elles sont capables de répondre à leur approche des besoins régionaux – en particulier en matière de marketing.

«Si vous creusez vraiment dans le paysage mondial», a déclaré Shukla, «cet espace blanc et cette opportunité de générer des affaires existent dans le monde entier.»

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Written by SasukE

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