Le PDG de Diesel cherche à relancer le succès des années 90 avec une marque allégée

BREGANZE, Italie – Le nouveau PDG de Diesel SpA veut fermer des magasins, augmenter les prix et développer des baskets pour redresser une marque de denim qui a connu son apogée dans les années 1990.

Massimo Piombini, qui a repris Diesel fin janvier, quelques jours avant que Covid-19 ne soit déclaré une urgence mondiale, a déclaré que les 436 magasins du détaillant dans le monde – certains en propriété directe, certaines concessions – sont « beaucoup trop, indépendamment du coronavirus ». Loin de faire dérailler ses plans, la pandémie accélère certains éléments de son plan.

« Je crois que vous pouvez avoir une représentation parfaite de la marque avec la moitié de ce périmètre dans le monde », a-t-il déclaré dans une interview avec Bloomberg. Son plan est pour Diesel d’avoir des magasins phares dans un certain nombre de villes principales, de New York et Londres à Berlin et Tel Aviv.

Diesel fait partie du groupe OTB, fondé par l’entrepreneur de mode italien Renzo Rosso, surnommé le «Jeans Genius» par la journaliste de mode Suzy Menkes. Les autres marques du groupe sont Marni, Viktor & Rolf, Maison Margiela.

Le diesel reste de loin la plus grande marque, générant environ 900 millions d’euros (1 milliard de dollars) des 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires du groupe l’an dernier. Dans les années 1990, elle est devenue l’une des marques de style de vie mondiales de conception italienne les plus connues et a contribué à faire du denim une catégorie premium pour la première fois.

Piombini a déclaré que Diesel « avait transformé le concept du denim dans le monde entier » avec sa réputation d’être à la pointe du changement culturel et de l’innovation. Elle a été l’une des premières marques à présenter des hommes gays dans sa publicité, remportant des éloges pour son annonce de deux marins s’embrassant dans les années 90.

Ces dernières années, elle est devenue davantage une marque grand public et a perdu sa position haut de gamme. Il a également eu du mal à participer à la croissance rapide des vêtements de sport décontractés, tels que les pantalons de yoga.

L’année dernière, la division américaine de Diesel a subi un processus de mise en faillite au titre du chapitre 11 après un échec de la direction précédente. La nomination de Piombini s’inscrit dans une stratégie de sauvetage mise en place par la fondatrice Rosso.

Piombini, qui dirigeait auparavant la marque Balmain, pense pouvoir redonner à Diesel son ancienne gloire. Parallèlement aux fermetures de magasins, il souhaite affiner la gamme Diesel et améliorer la conception et la qualité des matériaux pour créer un produit premium plus cher qui attire un public plus jeune.

Il voit une opportunité pour Diesel d’augmenter sa part du marché lucratif des baskets. Il vend déjà 700 000 baskets par an et Piombini espère potentiellement quadrupler ce nombre.

Le merchandising et le marketing de Diesel seront également réorganisés et la société accélère sa transformation numérique. Le commerce électronique ne représente que 12% des ventes de Diesel, mais ses revenus enregistrent une croissance à deux chiffres. La semaine dernière, elle a lancé «Hyperoom», une salle d’exposition virtuelle similaire à sa salle physique à Milan et présentera ses collections pour des fournisseurs tiers à un moment où les voyages sont difficiles.

Par Flavia Rotondi et Deirdre Hipwell.

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Written by SasukE

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