in

Le Podcast BoF: Luca Solca sur «La pire année de l’histoire du luxe moderne»

Londres, Royaume Uni – Alors qu’une liste croissante de marques ferme temporairement des magasins aux États-Unis et en Europe et que les chaînes d’approvisionnement mondiales sont en jeu en raison de la propagation de Covid-19, l’industrie de la mode fait face à un degré d’incertitude sans précédent.

Dans cette édition spéciale du BoF Podcast, Luca Solca, expert du luxe et contributeur de BoF, fournit une mise à jour indispensable sur ce à quoi les joueurs du luxe peuvent s’attendre dans les mois (et années) à venir.

« Nous n’avons jamais rien vu de tel, heureusement, du moins pas de notre vivant », a expliqué l’analyste basé à Genève au fondateur et rédacteur en chef de BoF, Imran Amed. La pandémie est une tempête parfaite pour le luxe: dans la foulée d’un quartier dévastateur en Chine continentale, les marques luttent contre les fermetures de magasins en Italie, en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni, tout en observant les baisses de ventes à venir au Moyen-Orient. « Il est tout à fait clair que le premier semestre de cette année sera le pire premier semestre de l’histoire de l’industrie du luxe, et dans une certaine mesure. »

L’un des scénarios précédemment décrits par Solca – une «année sabbatique» pour le luxe, qui aurait un impact «très important» sur les performances de 2020 – est redondant maintenant que Covid-19 s’est développé au-delà de la Chine. Au 17 mars, il y avait plus d’infections signalées à l’extérieur de la Chine continentale qu’à l’intérieur du pays.

Alors que les consommateurs chinois rapatrient lentement les magasins – affichant leur résilience de marque comme la démographie la plus critique au monde pour les produits de luxe – les marques devront s’adapter rapidement, car un gel de la fabrication haut de gamme en Chine continentale et en Italie se transforme rapidement en crise de demande. « Je m’attends à ce que le fait que le chiffre d’affaires soit si fortement en baisse atténue les problèmes d’approvisionnement et de logistique », a déclaré Solca.

La durée de la pandémie dans les pays occidentaux est également controversée et aura un impact démesuré sur la reprise. À la suite des politiques nationales strictes de Pékin, les blocages «compromis» des gouvernements européens sont plus clémentes et permettent aux citoyens d’aller et de revenir au travail pour minimiser les retombées financières. « Nous verrons s’il y a un prix à payer pour cela », a déclaré Solca. « S’il faut plus de temps pour freiner la propagation de l’épidémie … on s’attend à ce que le verrouillage dans l’ouest dure environ deux mois. »

La découverte d’un vaccin déterminera la voie de récupération du luxe. Dans ce cas, la réponse des consommateurs reflétera une euphorique « situation d’après-guerre », a déclaré Solca. Si les organisations de santé ne peuvent pas vaincre la menace de Covid-19 – comme c’est le cas en Chine – « la forme de la reprise sera plus modérée ».

Alors que le verrouillage se poursuit, les perspectives semblent sombres. Prenez Burberry, qui a rapporté le 19 mars qu’il avait déjà vu ses ventes chuter de 40 à 50% au cours des six dernières semaines. Le groupe s’attend à ce que le déclin s’aggrave entre 70 et 80% au cours de la dernière période du mois, et son avertissement sert d’indicateur sévère pour les autres joueurs.

«Nous nous attendons à ce que les deux trimestres soient confrontés à un vent de face de 25 à 30%, mais si le verrouillage dure plus longtemps, la baisse sera plus marquée et Burberry signalera, comme tout le monde, un ensemble de chiffres très difficile.»

Certains acteurs du luxe s’en sortent mieux que d’autres. Prada – au milieu d’un revirement alors qu’elle se concentre sur les canaux numériques, modernise sa stratégie de marchandisage et renforce son image avec la nomination de Raf Simons en tant que co-directeur créatif – a rapporté mercredi une augmentation de 2,7% des ventes en année pleine, bien qu’il ait également mis en garde contre un impact négatif de l’épidémie. « Covid-19 met une pause sur [turnaround efforts], mais je ne pense pas nécessairement que cela [derail] les progrès que Prada faisait », a déclaré Solca.

En parlant de progrès, l’effacement de la vente de briques et de mortier par la flambée accélérera un changement de distribution préexistant vers les canaux numériques. Le pivot offrira une opportunité cruciale aux acteurs haut de gamme, qui généreront de plus en plus de trafic au sein du commerce électronique monomarque – un canal qui, contrairement au commerce de gros, protège le capital-marque de la «contagion des remises en profondeur» qui suit généralement les crises financières.

Cela augure bien pour Louis Vuitton, Hermès et Gucci, qui ont bâti de solides fondations monomarques (Chanel, notoirement opposé au commerce électronique, devra cependant rattraper son retard). Et la plate-forme de marché de luxe Farfetch, qui opère via des boutiques multimarques traitant désormais des annulations de commandes et d’autres problèmes liés aux stocks, bénéficiera d’une abondance de stocks à bas prix et d’une utilisation croissante du commerce électronique.

Pendant ce temps, Prada fait partie d’une cohorte de chevaux de luxe qui devraient profiter aux consommateurs qui recherchent des styles de luxe minimalistes et plus silencieux et l’ère maximaliste actuelle tire à sa fin – Solca et Amed ont exploité Bottega Veneta, Hermès et Loro Piana en tant qu’autres chefs de file dans le calme luxe redux.

Les maisons de luxe, confrontées à une société post-coronavirus, devront adapter leurs conceptions et leurs communications pour être en phase avec un consommateur post-pandémique: non seulement en créant des styles plus élégants, mais également en interagissant avec les causes sociales de manière significative. « Une fois que nous serons sortis de ce cauchemar, nous devrons faire face aux conséquences », a déclaré Solca. « Quand nous pensons aux milliers et dizaines de milliers de victimes, nous serons dans un état d’esprit différent. »

Luca Solca est analyste en recherche d’investissement à l’emploi de Sanford C. Bernstein Limited. Sanford C. Bernstein publie des recherches pour les investisseurs institutionnels et est autorisée et réglementée par le Royaume-Uni, une autorité de conduite financière. Veuillez visiter www.bernsteinresearch.com pour plus d’informations. M. Solca participe à cet entretien à titre personnel.

Nous suivons les dernières informations sur l’épidémie de coronavirus et son impact sur le secteur mondial de la mode. Visitez notre blog en direct pour tout ce que vous devez savoir.

Articles Liés:

Burberry met en garde contre la chute des ventes de Dire alors que le coronavirus se propage

Les détaillants, obligés de fermer leurs magasins, font face à un dilemme moral

Plan de jeu Travail à domicile de la mode

  • SOFAREVA Couette Soft Luxe Double face 220X240cm Toute saison Nomade &
    Mobilier d'intérieur Meuble de chambre Literie Couette SOFAREVA, Plus besoin de housse de couette avec cette couette disponible en plusieurs dimensions et coloris. S'adaptant à tous les types de couchage, la couette Soft Luxe est idéale toute l'année. Grâce à un sur-piquage à carreaux cloisonnés
    30,83 €
  • SOFAREVA Couette Soft Luxe Double face 240x260cm Toute saison Nomade &
    Mobilier d'intérieur Meuble de chambre Literie Couette SOFAREVA, Plus besoin de housse de couette avec cette couette disponible en plusieurs dimensions et coloris. S'adaptant à tous les types de couchage, la couette Soft Luxe est idéale toute l'année. Grâce à un sur-piquage à carreaux cloisonnés
    35,80 €
  • SOFAREVA Couette Soft Luxe Double face 140X200cm Toute saison Nomade &
    Mobilier d'intérieur Meuble de chambre Literie Couette SOFAREVA, Plus besoin de housse de couette avec cette couette disponible en plusieurs dimensions et coloris. S'adaptant à tous les types de couchage, la couette Soft Luxe est idéale toute l'année. Grâce à un sur-piquage à carreaux cloisonnés
    21,72 €
Voir aussi  Star Trek: Voyager Rewatch: «Faux profits»

Written by SasukE

Raf Grassetti, directeur artistique de Sony Santa Monica, dévoile ses magnifiques designs 3D Dragon Ball Z

La danse «sauvage» de Megan Thee Stallion devient virale à TikTok