Le problème avec le modèle de luxe en ligne

NEW YORK, États-Unis – La pandémie a conduit certains des plus grands magasins de luxe du monde au bord du gouffre. Cela n’a pas été beaucoup plus gentil avec leurs concurrents en ligne.

Net-a-Porter a dû fermer ses centres de distribution au moment où ses clients entraient en quarantaine. MatchesFashion est en retard sur les paiements aux designers.

Et tous ces sites sont confrontés à la perspective de mois, voire d’années, de rabais importants pour déplacer des marchandises qui n’ont pas été vendues pendant la pandémie. Selon Bain & Company, les dépenses de luxe pourraient diminuer de 35% cette année. Les consommateurs achètent davantage en ligne, mais pas suffisamment pour compenser ce que les économistes attendent d’une profonde récession.

Ainsi, alors que les détaillants en ligne se sont autrefois présentés comme les successeurs naturels des grands magasins en déclin comme Neiman Marcus et Saks Fifth Avenue, ils sont eux aussi désormais enfermés dans une lutte apparemment intenable contre un marché en déclin rapide. Là où une vente de plusieurs milliards de dollars ou une inscription publique était l’objectif avant la pandémie, survivre sans mettre en péril les relations avec les acheteurs et les designers est tout ce qui compte maintenant.

« Les opportunités de sortie de chacun ont changé », a déclaré Robert Burke, consultant en commerce de détail et en mode. «Pour eux, traverser cette période et maintenir leur entreprise est vraiment important. Ou il y aura une élimination naturelle des joueurs. »

Les e-commerçants ont connu une période de malchance remarquable au cours des deux derniers mois, même si leurs clients sont coincés chez eux sans apparemment d’autre choix que de faire leurs achats en ligne.

Bien qu’ils n’aient pas à se soucier de la façon de rénover les magasins pour se conformer aux nouvelles réglementations sanitaires, les détaillants en ligne ont eu d’autres problèmes logistiques. Net-a-Porter a fermé ses entrepôts aux États-Unis et en Europe pendant six semaines. Lorsqu’il a rouvert ses portes au début du mois de mai, le magasin a envoyé aux acheteurs un e-mail contenant des informations sur ses mesures de santé, notamment des contrôles de la température et une réduction des effectifs dans les entrepôts.

« Nous espérons que vous continuez à rester en sécurité et nous espérons que vous nous rendrez visite bientôt », a écrit le détaillant.

La pandémie a également effacé d’autres avantages clés. MatchesFashion a ouvert un studio de création dans l’Est de Londres en 2017 pour photographier des marchandises et créer d’autres contenus pour donner à son site Web une sensation de luxe. Maintenant, comme chez certains de ses concurrents, de nouveaux objets sont présentés sur des mannequins ou sur des arrière-plans vierges.

Des plans d’expansion ambitieux sont en attente ou en retrait. Le 5 Carlos Place de MatchesFashion, pivot de sa stratégie d’expériences physiques, est fermé. Moda Operandi a fermé son entreprise pour hommes en avril après moins de deux ans.

Ces sites et leurs concurrents ont décidé d’offrir des remises sur les collections de printemps au milieu de la saison de vente normale, y compris jusqu’à 30% de réduction sur certains articles de printemps chez MatchesFashion et Moda Operandi.

Les opportunités de sortie de chacun ont changé.

Et Gucci, qui fabrique bon nombre des articles les plus populaires vendus sur ces sites, a envoyé des frissons dans le secteur de la vente en gros le mois dernier lorsque sa société mère a déclaré qu’elle dirigerait davantage les ventes de l’étiquette vers ses propres magasins. D’autres marques suivront probablement, refusant aux sites Web et aux grands magasins l’accès à certains des produits les plus convoités.

Défis pré-pandémiques

Beaucoup de ces problèmes proviennent du modèle de gros lui-même, plutôt que de savoir si un détaillant opère via un site Web ou de grands magasins dans les grandes villes.

Prenez la décision de Gucci de réduire sa dépendance à l’égard du commerce de gros. Le label générait déjà 85% des ventes par vente directe. Mais il considère que même le ruban restant est mauvais pour la marque, maintenant que les grands magasins et les détaillants en ligne sont aux prises avec des stocks excédentaires et des démarques importantes.

« L’exclusivité sera toujours plus importante qu’auparavant », a déclaré aux analystes le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, en avril.

Le PDG et président de LVMH, Bernard Arnault, a semblé radier tout le concept de la vente en ligne multimarques en janvier lorsqu’il a déclaré aux investisseurs que «tous perdent de l’argent… plus ils sont gros, plus ils perdent d’argent».

Amazon a construit un empire de vente au détail en ligne principalement à travers des catégories comme les livres, où les clients apprécient une large sélection. Les acheteurs de luxe préfèrent rechercher des marques particulières. Pour les labels émergents, un grossiste peut être précieux, aidant à obtenir de nouvelles collections devant les acheteurs (la Bottega Veneta de Kering a utilisé cette stratégie pour promouvoir les nouveaux designs de Daniel Lee avec grand succès.)

Mais une fois qu’une marque s’est établie dans l’esprit des consommateurs, elle peut compter sur les fans pour acheter directement dans ses magasins et sur son site Web. Apparaître sur des supports à côté de concurrents moins importants – ou dans une grille de produits sur un site Web – devient un handicap.

En ligne, les acheteurs peuvent comparer les prix entre les sites, donc si l’un met un article en vente, les autres ressentent la pression de le suivre.

La concurrence pesait sur les bilans des enseignes avant la pandémie. Richemont a déclaré que son unité commerciale qui comprend Yoox Net-a-Porter a connu des pertes croissantes l’année dernière, et le bénéfice d’exploitation de MatchesFashion a plongé de 89% au cours de l’année se terminant en janvier 2019. Au début de 2020, Moda Operandi a licencié 50 personnes et fermé son Shanghai Bureau. Les investisseurs existants ont investi 100 millions de dollars supplémentaires dans l’entreprise.

«C’est une entreprise très coûteuse», a déclaré Burke. «Ils travaillaient sur des marges très serrées, des marges très étroites – et c’était avant la pandémie.»

Cela pourrait être pire: Neiman Marcus a déposé son bilan le 7 mai dernier avec 5 milliards de dollars de dettes. Mais les détaillants en ligne sont sous la pression des actionnaires ou des bailleurs de fonds privés pour limiter les dépenses tout en continuant de croître rapidement. C’est difficile à réaliser sans actualisation et marketing sur les médias sociaux – la même combinaison qui les a mis dans cette situation difficile en premier lieu.

« Nous le voyons encore et encore … vous devez dépenser beaucoup plus pour l’acquisition de clients ou aller en masse ou promouvoir beaucoup pour évoluer », a déclaré Sucharita Kodali, analyste de détail chez Forrester. « Sur quoi devez-vous rivaliser à part le prix? »

Pris au milieu

Farfetch, qui est peut-être le mieux placé pour survivre et gagner des parts de marché pendant la pandémie, dévoilera ses résultats du premier trimestre jeudi. Il s’attend à ce que la valeur brute des ventes (c’est-à-dire la valeur des produits vendus sur le marché, et non les revenus que Farfetch tire des ventes) augmente entre 43 et 46%. Bien qu’il s’attende à ce que les pertes après impôts atteignent entre 70 et 125 millions de dollars, Farfetch prévoit toujours d’atteindre le seuil de rentabilité l’année prochaine. Et son cours de bourse a augmenté de plus de 35% depuis début mars.

Sur quoi devez-vous rivaliser à part le prix?

Mais les petits sites avec un point de vue clair sont également dans une position plus forte que leurs plus grands rivaux, disent les analystes, y compris MyTheresa, basée à Munich, qui offre une édition serrée des marques et un service client unique; Ssense, basée à Montréal, connue pour le streetwear et le luxe audacieux; ainsi que des Browns furtifs et respectueux de la richesse (basés à Londres et détenus par Farfetch depuis 2015).

MatchesFashion et Moda Operandi semblent avoir dépassé cette catégorie. Chez Matches, les éditions des fondateurs Tom et Ruth Chapman ont séparé le site de ses rivaux blander et des grands magasins traditionnels. La société de capital-investissement Apax Partners a acquis le détaillant en 2017, à une évaluation de 1 milliard de dollars.

Le PDG Ulric Jerome a quitté l’entreprise de manière inattendue en août. Ajay Kavan, un cadre d’Amazon, lui a succédé en février. Le détaillant a pris du retard sur les marques payantes, parfois de plus de six mois, ont déclaré à BoF des personnes proches du dossier. De nombreux autres détaillants en ligne sont en retard avec les paiements en ce moment, mais les problèmes de MatchesFashion semblent aller bien au-delà de la pandémie.

« Nous avons eu quelques problèmes avec les retards de paiement et il y a un certain nombre de raisons à cela, y compris l’introduction d’un nouveau système comptable l’année dernière », a déclaré un représentant. « C’est notre priorité absolue de résoudre tous les paiements en suspens au cours des prochaines semaines. »

Le représentant a déclaré que pendant la pandémie, le détaillant a vu le trafic et l’engagement sur les réseaux sociaux augmenter à deux chiffres, avec « des signes positifs dans les régions qui sortent déjà du verrouillage ».

Moda Operandi, qui propose des précommandes de piste de show trunk, s’est historiquement concentré sur les acheteurs ultra-riches qui dépensent plus de 1000 $ par commande. Le site a tenté d’élargir sa portée, avec une nouvelle image de marque introduite l’année dernière pour plaire à plus de types d’acheteurs, bien que la cofondatrice Lauren Santo Domingo ait déclaré à BoF plus tôt cette année que les acheteurs de premier plan sont toujours la priorité.

Que ce passe t-il après

La pandémie a mis des plans de mise en attente publique ou des ambitions compliquées pour trouver des acheteurs. Les évaluations chuteront probablement et les détaillants devront trouver un moyen de survivre plus longtemps avec l’argent qu’ils ont réussi à collecter jusqu’à présent.

« Leur piste se raccourcit », a déclaré Steven Dennis, consultant en vente au détail. « La plupart de ces détaillants vont disparaître ou être tellement réduits que leur existence va être mise en doute. »

Les sites pourraient fusionner pour survivre, tout comme les investisseurs espèrent que Neiman Marcus et Saks Fifth Avenue le feront. MyTheresa de Neiman Marcus pourrait trouver un nouveau parent.

Amazon progresse également sur le marché. Jeudi, elle a lancé un marché de créateurs de petite et moyenne taille avec Vogue et le CFDA dans le cadre de l’initiative philanthropique A Common Thread. La boutique pourrait supprimer une partie de la stigmatisation liée à la vente sur l’énorme plateforme de commerce électronique.

De nombreux analystes voient le commerce de détail de luxe en ligne se diviser en deux camps. D’un côté, il y aura de grands sites construits autour d’un modèle de marché ou de concessions, où les marques contrôlent la façon dont leurs produits sont vendus. Farfetch fait partie de ce groupe.

De l’autre côté, il y aura des sites de niche construits autour de modifications serrées ou d’un service personnalisé. La moitié des ventes de Moda Operandi sont déjà facilitées par un styliste, et MyTheresa est connue pour son service client réactif. Cependant, les entreprises construites autour d’un niveau aussi élevé d’interaction personnelle sont limitées par leur taille.

L’avenir de ces sites dépend d’une question, Kodali a déclaré: «Sur quoi devez-vous rivaliser à part le prix?»

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Written by SasukE

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