Le problème du greenwashing de la mode commence par de mauvaises données

Londres, Royaume Uni – La mode a un problème de fake news.

Vous voulez savoir combien de personnes sont employées dans l’industrie, où elles travaillent, ou combien elles sont payées? Qu’en est-il de la quantité de vêtements produits chaque année et de la quantité d’eau utilisée pour les fabriquer?

Bonne chance pour trouver une réponse définitive à l’une de ces questions. La conversation sur l’impact social et environnemental de la mode est truffée de vagues affirmations et de statistiques introuvables. Plus célèbre encore, la mode a été qualifiée de deuxième industrie la plus polluante de la planète, un «fait» régulièrement cité qui a été largement démystifié.

Le manque de bonnes données est un obstacle majeur à l’amélioration du bilan de la mode sur le changement climatique et à l’amélioration des conditions de vie de millions de travailleurs du vêtement, affirment des défenseurs. Des pratiques de travail opaques et des définitions floues de la durabilité offrent aux entreprises une couverture pour s’engager dans un marketing écologique et de haut niveau qui ne s’accompagne pas de réels efforts d’amélioration. Ils rendent également difficile pour les marques, même bien intentionnées, de choisir les bons fournisseurs et matériaux.

«Si vous ne pouvez pas obtenir les bonnes données, vous ne pouvez pas obtenir les bons résultats», a déclaré Tamara Cincik, fondatrice et directrice générale de Fashion Roundtable, un groupe de conseil et de lobby industriel basé au Royaume-Uni.

Il y a des raisons de longue date pour lesquelles les faits concrets sur la chaîne d’approvisionnement de la mode sont si difficiles à trouver. Pour commencer, de nombreuses entreprises ne savent pas exactement comment et d’où proviennent les matériaux utilisés pour fabriquer leurs vêtements. Certaines entreprises collectent des données auprès de leurs fournisseurs, mais elles ne les divulguent pas toujours au public et, lorsqu’elles le font, elles sont rarement standardisées pour faciliter les comparaisons avec les concurrents. Dans de nombreux cas, ce qu’il faut mesurer exactement et comment reste un sujet de débat.

Trier les faits de la fiction

Il y a des signes que les choses s’améliorent progressivement. Un nombre croissant d’initiatives indépendantes s’efforcent de fournir de meilleures informations afin d’éduquer les consommateurs et l’industrie.

«Pour faire des progrès concrets et démontrables, nous devons contribuer à éclaircir les bavures qu’est la durabilité», a déclaré Maxine Bédat, fondatrice et directrice du New Standard Institute, un groupe de réflexion qui a pour objectif de démystifier le sujet. «Il est toujours choquant de lever les yeux et de voir à quel point la recherche proprement dite est peu investie avant de sauter aux conclusions que nous devrions faire X, Y et Z, ou de dire que le coton est la meilleure ou la pire chose.

Si vous ne parvenez pas à obtenir les bonnes données, vous ne pourrez pas obtenir les bons résultats.

Mercredi, l’organisation a lancé une feuille de route fournissant des conseils aux consommateurs, aux médias et à l’industrie sur la façon de naviguer dans le paysage actuel, d’éviter la désinformation et de conduire le changement. Il présente des lignes directrices sur la façon de lire entre les lignes des communiqués de presse, explique de manière critique la valeur des normes couramment utilisées et fournit un cadre pour une approche plus factuelle. Il est accompagné d’une masterclass en six parties. Plus tard cette année, NSI déploie une base de données de vérification des faits qui notera les faits couramment cités en fonction de la fiabilité de leur source.

Le NSI fait partie d’un effort de plus en plus urgent visant à fournir des informations de haute qualité et accessibles sur l’impact de la mode à un plus large éventail de parties prenantes. Alors que les marques ont du mal à comprendre le meilleur plan d’action, les consommateurs sont tout aussi confus et de plus en plus méfiants face au greenwashing potentiel. Alors que l’industrie est de plus en plus surveillée par les régulateurs, le besoin d’une bonne information devient encore plus pressant.

«Si nous voulons faire des progrès en matière d’engagements de développement durable, nous avons besoin de traçabilité et de transparence», a déclaré Ayesha Barenblat, fondatrice et PDG du groupe de défense à but non lucratif Remake. «Ce n’est pas une solution miracle, mais c’est la première étape.»

Avant que Bédat ne dirige NSI, elle a cofondé Zady, l’un des premiers entrants dans l’espace du commerce électronique éthique. Auparavant, elle avait travaillé aux Nations Unies, concluant dans la frénésie du néolibéralisme qui caractérisait le début des années 2010, que les affaires pouvaient conduire plus efficacement et plus rapidement le changement.

Bien que Zady était à l’origine une plate-forme dédiée aux produits issus de sources responsables, Bédat était frustré par la difficulté de trouver des marques qui en savaient suffisamment sur leur fabrication pour vraiment soutenir les revendications de durabilité. La société a lancé sa propre marque privée pour essayer de produire des vêtements avec une chaîne d’approvisionnement entièrement traçable et a commencé à publier ses résultats.

«Des marques beaucoup, beaucoup plus grandes que Zady contacteraient en privé et diraient: ‘Les informations que vous partagez sont si utiles pour notre équipe' », a déclaré Bédat. « J’ai été choqué, car je pensais que la personne moyenne ne savait pas, mais j’ai supposé que les initiés de l’industrie l’avaient fait.

Elle a changé de vitesse, décidant que la meilleure façon de changer les choses n’était pas de fabriquer plus de vêtements, mais d’aider à combler les lacunes de connaissances et de recherche béantes dans le secteur.

Une feuille de route pour comprendre les normes couramment utilisées | Source: NSI

Il a fallu deux ans à Bédat pour consulter des experts et passer au peigne fin des documents pour construire un programme solide basé sur des faits et évalué par des pairs pour NSI. C’est un voyage qui l’a amenée en Chine, au Bangladesh et au Sri Lanka pour mieux comprendre les chaînes d’approvisionnement de la mode. Elle s’est rendue au Ghana pour faire des recherches sur le sort des vêtements donnés et au Texas où elle a rencontré des producteurs de coton. Elle a travaillé avec des climatologues et des psychologues de la consommation, des experts du travail, des toxicologues et des agronomes, ainsi que des économistes, des théoriciens politiques et des experts en environnementalisme intersectionnel, qui prône la protection des personnes et de la planète.

«L’industrie recoupe tellement de choses qui, jusqu’à présent, ont existé en silos», a déclaré Bédat. Même maintenant, les dures vérités restent insaisissables. « Nous ne sommes pas Dieu, nous n’avons pas cela, mais ce que nous pouvons dire, c’est » c’est une source plus fiable, et c’est une source moins fiable « , a-t-elle ajouté.

L’industrie se joint à l’effort

L’industrie promet également un changement. Le mois dernier, le groupe de défense de l’industrie Global Fashion Agenda et le cabinet de conseil McKinsey ont lancé un rapport analysant et quantifiant les émissions de gaz à effet de serre de la mode. Le pronostic n’était pas bon. La mode représente environ 4% des émissions mondiales, selon le rapport. Sur sa trajectoire actuelle, il est sur le point de dépasser des niveaux alignés sur les objectifs mondiaux pour prévenir un changement climatique catastrophique d’ici 2030.

Le fait que ce type de base n’existait pas déjà est «alarmant», a déclaré Karl-Hendrik Magnus, associé principal de McKinsey. Le GFA présentera le rapport aux membres de la Charte de l’industrie de la mode des Nations Unies pour l’action climatique plus tard ce mois-ci. L’initiative a été lancée en 2018 avec les signataires s’engageant, entre autres, à réduire les émissions de l’industrie de 30% d’ici 2030, malgré l’absence d’un niveau de référence.

Ce n’est pas un rapport universitaire évalué par des pairs, mais GFA et McKinsey ont déclaré qu’ils cherchaient à être transparents sur leurs sources, qu’ils avaient consulté des experts et consacré un espace important à la présentation de leur méthodologie.

Ailleurs, de nombreux acteurs de l’industrie considèrent l’indice Higg de la Sustainable Apparel Coalition comme un signe de progrès prometteur. La suite d’outils largement utilisée conçue par l’alliance industrielle promet un ensemble normalisé et comparable de mesures de la performance en matière de développement durable. Selon le SAC, presque toutes les plus grandes marques se sont évaluées à l’aide d’outils Higg, et elles ont été utilisées pour collecter des données environnementales dans plus de 18 000 usines.

«La chaîne de valeur de la mode est la plus opaque, la plus distribuée et la plus externalisée de tout type de produit au monde», a déclaré Amina Razvi, directrice exécutive de SAC. «Pour des impacts tels que la quantité de CO2 émise par l’industrie de la mode, le nombre de travailleurs employés par l’industrie, la quantité d’eau utilisée par cette industrie, ces types de totaux sont insaisissables et continuent de l’être, mais nous nous rapprochons de l’établissement de meilleures bases de référence. « 

Certes, de telles initiatives ne sont pas sans critiques. Ils soutiennent que le SAC et l’indice Higg ne sont pas suffisamment transparents. Il est soutenu par le secteur et les entreprises déclarent eux-mêmes leurs données, qui, pour la plupart, ne sont pas rendues publiques.

Sans de bonnes données, vous vous retrouvez dans le greenwashing.

«Le SAC donne une couverture à l’industrie», a déclaré Barenblat de Remake. «C’est comme Exxon qui mesure son empreinte énergétique fossile.»

Le SAC fait valoir qu’il s’agit d’une organisation multipartite et que les universitaires, les organismes sans but lucratif, les gouvernements et d’autres organisations ont tous contribué à l’élaboration et à la mise en œuvre de l’indice Higg. Beaucoup de ses outils sont ouverts. De plus en plus, les marques et les fabricants peuvent choisir de partager leurs résultats et il est important de disposer d’un ensemble normalisé de mesures.

«Il existe de nombreux outils de mesure académiques ou issus d’ONG pour l’industrie du vêtement, mais la plupart d’entre eux n’ont pas réussi à gagner du terrain», a déclaré Razvi.

Les informations transparentes et vérifiées de manière indépendante sont importantes, car les données sont puissantes.

Au cours de la pandémie, Remake a mené une campagne pour forcer les entreprises à payer les commandes en production annulées. Le retrait paniqué de nombreuses entreprises de mode a provoqué une crise humanitaire, les ouvriers du vêtement ayant perdu leur travail et leur salaire. À la suite de cette campagne, 21 marques se sont engagées à payer intégralement les commandes terminées et en production. Remake estime qu’il a débloqué 1 milliard de dollars pour les fournisseurs au Bangladesh et 22 milliards de dollars dans le monde.

«Pay up a été un tel succès parce que nous avions de très bonnes données», a déclaré Barenblat. Bien que de nombreuses marques aient initialement repoussé les demandes, il était difficile de contester les preuves de commandes annulées et leur impact financier dévastateur.

Alors que les problèmes liés au changement climatique et aux inégalités mondiales deviennent de plus en plus pressants, il est de plus en plus important de garantir l’accès à des informations fiables.

Sans de bonnes données, « vous vous retrouvez dans le greenwashing », a déclaré Cincik de Fashion Roundtable. « Tant de gens sont attirés par les médias sociaux, qui sont une série d’opinions plutôt que des faits … nous avons clairement besoin d’experts, sinon nous vivons simplement dans un monde de fausses nouvelles. »

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