Le succès épicé de la citrouille de Bath & Body Works est-il à l’épreuve des pandémies?

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NEW YORK, États-Unis – Les fans inconditionnels du sous-programme Bath & Body Works ont échangé des conseils début mars sur les magasins qui vendaient encore un désinfectant pour les mains, comparant les horaires de stockage et comptant sur les employés du magasin pour fournir des informations privilégiées. Un client potentiel était prêt à conduire plusieurs villes pour en accrocher quelques-unes, écrivant: « À ce stade, je me fiche de savoir jusqu’où. »

Les désinfectants, qui se déclinent en parfums tels que « lavande française » et « bellini aux pêches », ne représentaient qu’environ 5% des ventes de Bath & Body Works avant la pandémie de coronavirus. Mais ils sont rapidement devenus l’une des catégories les plus en vogue de la chaîne, aux côtés du mélange habituel de bougies et de lotion pour le corps.

Le désinfectant pour les mains n’est que le dernier d’une série de succès pour Bath & Body Works, qui a connu une croissance constante au cours de la dernière décennie, souvent à deux chiffres, dépassant les 5 milliards de dollars l’an dernier. Bien que les magasins dans les centres commerciaux soient le principal moteur des ventes, les revenus du commerce électronique ont bondi de 30% l’année dernière. Le 20 mai, L Brands a déclaré que les ventes de Bath & Body Works avaient chuté de 18% pour atteindre 713 millions de dollars au premier trimestre, la pandémie ayant contraint les 1600 magasins de la marque à fermer, les ventes en ligne augmentant de 85% à environ 40% du total.

La fortune de la chaîne est liée à l’autre actif de L Brands, Victoria’s Secret, qui a vu ses ventes et son cachet culturel diminuer encore plus rapidement que la star de Bath & Body Works. L Brands avait convenu l’année dernière de vendre une participation majoritaire dans le détaillant de lingerie en difficulté à Sycamore Partners et d’utiliser le produit du remboursement de la dette, laissant ainsi de la place au bilan pour soutenir la croissance de la chaîne de savons et de désinfectants. Mais l’accord s’est effondré début mai. L Brands indique qu’elle trouvera un moyen de faire fonctionner ses deux marques en tant qu’entités autonomes.

Est-ce un sucre élevé ou un changement durable?

Bath & Body Works devrait bénéficier du nouvel accent mis par les consommateurs sur la propreté, bien qu’il reste à voir s’ils visiteront les magasins de la chaîne, dont plus de la moitié sont dans des centres commerciaux (une poignée de magasins qui ont rouvert voient des affaires similaires à avant la pandémie, a indiqué la société). L Brands a annoncé jeudi qu’il fermerait 50 emplacements en prévision d’une baisse des activités dans certains centres commerciaux. L’entreprise produit plus de désinfectant pour les mains pour répondre à une demande élevée et la considère comme une source potentielle de croissance.

Mais ce produit à lui seul ne suffira pas à maintenir l’élan, selon les analystes.

« Est-ce un sucre élevé ou est-ce un changement durable? » a déclaré Sucharita Kodali, analyste chez Forrester.

Kodali considère que la dépendance du détaillant à l’égard des magasins physiques pour stimuler les ventes est «problématique».

Les détaillants de produits de beauté devront comprendre le problème crucial des testeurs, mais cela va être particulièrement difficile pour Bath & Body Works, qui est construit autour de l’expérience de sentir des dizaines de lotions ou de bougies avant de s’installer sur un cône de gaufre aux baies ou des fruits de la passion et de la banane fleur. Ce processus perd un peu de son charme lors d’une pandémie.

Avant Covid-19, l’activité promotionnelle en magasin a aidé à attirer les clients des centres commerciaux, conduisant à des achats impulsifs, en particulier dans les catégories à plus forte marge comme les bougies, selon une enquête de Jefferies, une banque d’investissement. Les analystes de la banque notent également que, comme les magasins sont petits et que les prix des articles individuels sont relativement bas, la marque «dépend d’un volume transactionnel élevé… ce qui signifie qu’ils sont parmi les plus exposés aux exigences de distanciation sociale».

L Brands a déclaré que Bath & Body Works avait testé des scénarios de réouverture dans 23 magasins de l’Ohio. Il a expérimenté en limitant les acheteurs à 10 à 20% de la capacité d’un magasin. Les testeurs et les éviers ne sont pas disponibles et les registres sont derrière le plexiglas. La société fait également la promotion des magasins comme lieu de collecte des commandes en ligne.

Andrew Meslow, directeur général de la chaîne, a déclaré jeudi que les magasins affichaient des performances de vente similaires à celles d’avant les fermetures. Il a ajouté que c’était au début et que le détaillant devra probablement recourir à des remises plus importantes pour dédouaner les marchandises de printemps.

Pour réduire sa dépendance à l’égard des magasins, Kodali a déclaré que Bath & Body Works pourrait offrir une boîte d’échantillons d’abonnement, envoyant des envois réguliers de nouveaux parfums et produits à la clientèle fidèle de la marque, qui pourrait alors être inspirée pour acheter en taille réelle.

Jefferies a déclaré dans une note récente que les meilleurs jours de la chaîne étaient peut-être derrière elle et a constaté que le trafic Web sur ses bougies avait diminué. Après un premier pic en mars, les dépenses sur le site Web de Bath & Body Works ont chuté à un niveau égal ou inférieur à celui du secteur de la santé et de la beauté dans son ensemble, selon Earnest Research, qui analyse les achats par carte de crédit.

Il y a toujours des désinfectants pour les mains, bien sûr. Bath & Body Works est depuis longtemps l’une des seules sociétés de beauté à fabriquer des désinfectants pour les mains dans le cadre de son assortiment, en les proposant dans des parfums comme le « cupcake à la citrouille » et le « merlot de cerise noire » pour différencier ses offres du produit plus utilitaire de Purell. Les clients peuvent acheter des supports fantaisistes pour les porter sur des sacs.

Bath & Body Works peine toujours à répondre à la demande. Jeudi, un seul titulaire de nouveauté était disponible à l’achat en ligne. Le marché est également de plus en plus encombré. Des marques de beauté comme Herbivore, It Works et Oars and Alps ont commencé à vendre leurs propres désinfectants, avec un emballage chic. Bath & Body Works prévoit de sortir bientôt de nouvelles tailles et versions.

« Ce qui était une entreprise de 100 millions de dollars l’année dernière pourrait probablement être deux à trois fois plus gros à l’avenir – significatif mais pas majoritaire », a déclaré Meslow aux investisseurs jeudi.

Bath & Body Works a d’autres cartes à jouer. Certains de ses produits à marge la plus élevée sont vendus sous une autre étiquette, White Barn, où les bougies à trois mèches coûtent 24,50 $. Les ventes de parfums d’ambiance sont également en plein essor pendant les fermetures, la catégorie ayant bondi de 116% en ligne en mars, selon NPD Group.

Pourtant, en tant que détaillant direct avec son propre magasin et ses canaux de commerce électronique, Bath & Body Works a la liberté de s’adapter à un marché en évolution rapide, en supposant qu’elle ne soit pas alourdie par Victoria’s Secret.

«Les détaillants de marques propres vont être plus intéressants que les détaillants de marques tierces, du moins du point de vue de la marge», a déclaré Rich Gersten, fondateur de True Beauty Capital, une nouvelle entreprise spécialisée dans les petites et émergentes entreprises de beauté. «Compte tenu de son prix et de sa gamme de produits, il devrait bien faire dans un monde post-Covid.»

CETTE SEMAINE DE BEAUTÉ

Plus de poudre pour bébé au talc pour les États-Unis et le Canada. Après des années de poursuites pour contester la sécurité du talc, Johnson & Johnson a annoncé qu’elle retirait sa poudre pour bébé des tablettes en Amérique du Nord.

Sephora rouvre ses portes. À partir de cette semaine, le géant de la beauté multimarques ouvre 70 magasins dans 13 États, sans testeurs, avec des directives de distanciation sociale en place et chaque magasin ayant un «leader de l’hygiène» nommé.

Il en va de même pour Drybar. Les emporiums de soufflage ont ouvert leurs portes dans plusieurs États, exigeant des revêtements de visage et des contrôles de température obligatoires, et sans les boissons gratuites de la chaîne.

Les hommes achètent plus de produits de beauté pendant le verrouillage. Les marques de soins annoncent une augmentation des ventes de soins de la peau et des cheveux.

Les détaillants de beauté découvrent comment vendre des produits en personne sans testeurs. Des systèmes d’échantillonnage de haute technologie, combinés à la technologie numérique et à des consultants engagés, pourraient être l’avenir.

Les clients fortunés demandent à un chirurgien plasticien de faire de la chirurgie et du Botox sur le DL. Offrant des avions privés, des frais quadruples et même des offres de signature de NDA, certaines personnes recherchent désespérément des services esthétiques.

Les gens franchissent les frontières de l’État pour une coupe de cheveux. Alors que les salons commencent à ouvrir, ils voient une demande énorme alors que les gens parcourent des centaines de kilomètres pour obtenir un service.

La nouvelle palette de Jeffree Star s’appelle… «Crémée». Pour des raisons évidentes, il y a eu des contrecoups.

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