Les designers noirs peuvent-ils percer avec les principaux détaillants?

NEW YORK, États-Unis – Alors que le mouvement Black Lives Matter dominait l’actualité cet été, Kimberly Goldson a vu une augmentation de la demande pour les pièces colorées et personnalisées de sa marque éponyme.

«Tout à coup, nous avons vu un afflux de nouvelles commandes, de nouveaux clients, des personnes qui n’avaient jamais vu notre marque auparavant, qui commandaient et voulaient soutenir les designers noirs», a déclaré Shelly Powell, la sœur et partenaire commerciale du designer.

Ensuite, les détaillants ont appelé. Goldson et Powell ont lancé leur marque en 2011 après que le concepteur eut atteint la finale de Project Runway, le concours de télé-réalité. Peu de temps après, ils ont signé un accord avec Zappos pour vendre sa collection de prêt-à-porter. Mais le site de commerce électronique appartenant à Amazon, qui vend principalement des chaussures, était leur seul partenariat de gros à ce jour, à part une capsule de vacances avec l’année dernière.

Cette saison, cependant, Kimberly Goldson est en pourparlers avec plusieurs détaillants pour présenter sa collection printemps 2021. Powell attribue à Harlem’s Fashion Row, l’organisation fondée par Brandice Daniel qui a organisé une semaine du marché virtuel en octobre pour les designers auxquels ont participé Net-a-Porter, Nordstrom, Intermix et d’autres détaillants. Le groupe de Daniel a organisé la semaine sur NuOrder et a jumelé des concepteurs avec des mentors qui les ont aidés à fixer le prix de leurs produits, à planifier les livraisons et plus encore grâce à RAISE, un nouveau réseau de développement professionnel.

«Cela a revigoré notre désir d’établir des partenariats de vente au détail», a déclaré Powell. «Si vous n’avez pas vraiment les liens, vous dites:« OK, cette pièce du puzzle n’est pas pour nous en ce moment. »»

C’est l’occasion pour les designers de tirer parti de cette dynamique pour tisser ces liens avec les détaillants.

Kimberly Goldson est l’une des nombreuses marques principalement destinées aux consommateurs, trouvant soudainement les portes ouvertes chez les détaillants où les étiquettes dirigées par des noirs sont rares. Dans de nombreux cas, les magasins répondent à un mouvement croissant mené par les consommateurs pour soutenir les entreprises et les créatifs noirs alors que l’industrie se débat avec la façon dont le racisme contrecarre la croissance des professionnels noirs de la mode.

On ne sait pas dans quelle mesure les détaillants ont adopté les designers noirs avant février, lorsque les magasins commencent à déployer leurs offres de printemps. On ne sait pas non plus si les détaillants peuvent comprendre comment vendre ces étiquettes – et comment leurs clients réagissent – est également inconnu. Mais comme le montre la flambée des ventes estivales, lorsque les créateurs noirs sont mis devant les consommateurs, la demande s’avère souvent avoir été là depuis le début.

« Certaines choses semblent encore un peu performantes, ou cocher une case, car [retailers] », a déclaré James Flemons, créateur et fondateur du label Phlemuns, qui, selon lui, a connu plus de croissance au cours des six derniers mois qu’au cours des sept années précédentes. Il a ouvert une nouvelle boutique éphémère chez Fred Segal à Los Angeles et une relation grandissante avec Ssense à partir de février. «Mais, en même temps, je suis dans une position où… pourquoi ne pas en profiter», dit-il.

Pourquoi en gros

De nombreux designers noirs cherchent à décrocher des comptes de gros à un moment où le commerce de détail multimarque est en crise. Les designers de tous horizons repensent leurs relations avec ces magasins, fatigués des conditions de vente défavorables et des annulations de dernière minute. La pandémie et la récession économique n’ont pas aidé. Les grands magasins ont fermé des magasins et déposé le bilan.

Pourtant, les petites entreprises comptent souvent sur les détaillants pour le marketing et pour étendre leur portée géographique. Ces relations peuvent aider les concepteurs à accéder au financement et les grands comptes génèrent suffisamment de volume pour réduire les coûts de fabrication. Pour de nombreux designers noirs, qui en tant que groupe ont historiquement eu moins d’accès au financement et moins de contacts avec l’industrie, ces avantages peuvent être difficiles à résister.

Collection automne 2020 de Kimberly Goldson | Source: Facebook

«La plupart des créateurs noirs doivent vendre leurs produits directement au consommateur car ils ne sont pas vendus dans les grands magasins et ils n’ont pas de magasins autonomes», a déclaré Antoine Gregory, un styliste qui a lancé une destination en ligne, Black Fashion Fair. , pour créer des opportunités pour les designers noirs. «Tout se résume au fait qu’il n’y a pas suffisamment de représentation dans ces salles lorsque des décisions sont prises.»

Même si les consommateurs ont inondé des marques appartenant à des Noirs comme Kimberly Goldson au cours de l’été, le changement dans l’espace de vente au détail n’a pas été aussi rapide. La créatrice Aurora James a lancé une campagne à but non lucratif, The 15 Percent Pledge, en juin pour encourager les détaillants à s’engager à acheter 15% de leurs produits auprès de marques appartenant à des Noirs. Dans la mode, seuls Rent the Runway et Macy’s se sont inscrits, tout comme American Vogue.

« C’est beaucoup de travail pénible et de travail émotionnel et des conversations difficiles et difficiles », a récemment déclaré James à BoF. «Il y a beaucoup de honte dans ces chiffres. Il y a des gens qui peuvent s’approprier où ils sont et s’engager à faire mieux et il y a des gens qui veulent être sur la défensive et expliquer comment cela ne fonctionnera pas. « 

D’autres détaillants travaillent sur leurs propres initiatives. Nordstrom a annoncé son objectif de générer 50 millions de dollars de ventes au détail à partir de marques détenues, exploitées ou conçues par des Noirs et des Latino-américains d’ici 2025.

Barrières à l’entrée

Mais bon nombre des obstacles de longue date qui empêchent les designers noirs d’avoir une plus grande visibilité sur le marché de gros restent en place.

L’accès au financement est un problème fondamental. Les données de la Réserve fédérale américaine ont montré que les entreprises appartenant à des Noirs sont plus de deux fois plus susceptibles de se voir refuser des prêts, et même lorsqu’elles sont approuvées, elles ont un taux plus élevé de ne pas recevoir le financement intégral.

Un financement limité signifie moins de ressources pour se concentrer sur la recherche de comptes de gros.

Salone Monet a principalement concentré son attention sur la détermination des problèmes d’inventaire complexes de sa marque de chaussures depuis sa création en 2018. La marque propose des talons hauts en six teintes pour correspondre à une gamme de tons de peau plus foncée que le nude beige clair traditionnel qui a a tout dominé, des collants de ballerine aux pansements pendant des décennies.

Chaussures Salone Monet | Source: courtoisie

«Mes marges n’étaient pas excellentes et ce n’était pas quelque chose que je pouvais nécessairement mettre à l’échelle, mais j’ai eu beaucoup de succès très tôt», a déclaré Monet, expliquant comment elle a comblé un vide sur le marché pour un classique à prix moyen. talon. Maintenant qu’elle a simplifié le processus de production (les chaussures sont teintes au niveau national après la commande pour réduire le risque d’inventaire), Monet prévoit d’élargir son inventaire en ligne et espère s’associer avec des détaillants sur des collections capsules de différentes silhouettes.

Un autre problème est la visibilité. Les détaillants comptent généralement sur les semaines de la mode mondiales, les salles d’exposition dans les grandes villes, la presse et les relations personnelles pour trouver de nouvelles marques, a déclaré Divya Mathur, chef des marchands chez Intermix de Gap Inc..

« Si les marques ne se dirigent pas vers l’un de ces canaux, il est très difficile d’être vu par un détaillant », a déclaré Mathur. Intermix a participé à la Fashion Row de Harlem et à la semaine du marché soutenue par RAISE et est «en conversation» avec certains des designers qui y ont participé. (Mathur est également conseiller pour RAISE.)

Enfin, un autre obstacle majeur est le manque de représentation des Noirs dans l’industrie en tant qu’acheteurs et propriétaires de magasins. Tout au long de sa carrière d’acheteur, par exemple, Allyson Moore, ancienne directrice des ventes de Versace et Roberto Cavalli qui gère désormais la boutique en ligne The Curated Eye, a presque toujours été la seule personne noire dans la pièce.

«Je pense que l’expansion de la diversité à tous les niveaux est vraiment importante pour changer la présence de la vente au détail et la perception autour des marques et de la vente au détail, de la vente en gros et des achats», a déclaré Flemons.

Renforcer les réseaux de soutien

Avec tout créateur émergent, les détaillants se demandent s’ils seront en mesure de livrer leurs collections à temps ou s’ils seront toujours en activité à long terme. Les designers ont déclaré que cette préoccupation était amplifiée autour des marques de créateurs noires, qu’elles soient justifiées ou non.

«En raison du manque de financement et du manque de soutien pour les créateurs noirs, [retailers] sont nerveux à l’idée de sauter le pas », a déclaré Moore.

Elle a déclaré que les détaillants doivent donner aux designers le temps et le soutien dont ils ont besoin pour réussir.

«Sinon, ce sera une prophétie auto-réalisatrice de:« Oh, bien sûr, ils n’ont pas réussi. »Mais vous ne leur avez pas donné une chance», a-t-elle dit.

Moore a présenté aux acheteurs au nom des concepteurs lors de la semaine du marché HFR et RAISE, et s’est assuré de communiquer qu’il s’agissait d’entreprises matures avec des clients établis.

«Nous ne vous demandons pas de prendre des trucs médiocres simplement parce qu’ils appartiennent aux Noirs et que c’est maintenant cool», dit-elle. «Ce sont des gens extrêmement talentueux qui jonglent avec 500 choses différentes pour en faire un succès.»

Shop-in-shop de Phlemuns à Fred Segal | Source: courtoisie

La solution d’Intermix est de fournir plus de mentorat et de réseautage aux designers émergents avec lesquels elle travaille, même si ce n’est que pour une collection capsule ou un projet ponctuel, a déclaré Mathur.

En septembre, Gregory a fondé un annuaire en ligne, une publication et un site de commerce électronique appelé Black Fashion Fair, conçu pour apporter visibilité et opportunités aux créateurs de mode noirs.

L’idée de projet est née du fil Twitter que Gregory a commencé en 2016 après avoir constaté que le calendrier de la Fashion Week de New York manquait de représentation du créateur noir. Il a commencé à lister les designers, en y ajoutant les années suivantes.

«Pendant que la liste s’allongeait, il y aurait des marques qui y figuraient qui n’existaient plus», a-t-il déclaré. «J’essayais de comprendre pourquoi c’était… Comment passer de la simple connaissance à leur soutien?»

Gregory a vu que les designers noirs avaient besoin de plus que le type d’attention qui découle de leur inscription dans un article, c’est pourquoi il a ajouté un composant de vente au détail à son site qui permet aux visiteurs de magasiner des pièces sélectionnées de chaque designer. Après la pandémie, il prévoit également d’organiser des événements commerciaux et de vente au détail en personne.

En raison du manque de connexions et de soutien, a déclaré Flemons, les créateurs noirs sont également plus susceptibles d’entrer dans des relations de vente au détail préjudiciables, avec des conditions ou des conditions défavorables, qui peuvent entraver la croissance car ils n’ont pas les connexions de l’industrie pour les guider.

Exploiter un mouvement de consommateurs

Les créateurs noirs doivent également lutter contre la perception que seuls les consommateurs noirs achèteront de leurs marques. Moore a déclaré qu’elle était sûre de souligner les suivis des designers sur Instagram lors de ses présentations pour démontrer la demande potentielle.

«Les designers noirs fabriquent des produits qui ne sont pas uniquement conçus pour les Noirs», a déclaré Gregory. «Une fois que nous abandonnons l’idée que parce que quelque chose est noir, il est fait pour les Noirs, plus vite nous pouvons avoir ce changement.»

C’est peut-être la clé pour que l’élan de cet été se concrétise par un changement réel. Les détaillants en difficulté recherchent des produits adaptés à la culture et stimulant la conversation pour fidéliser les acheteurs.

Moore a déclaré que de nombreux détaillants avec lesquels elle s’est entretenue pendant la semaine de marché de Harlem’s Fashion Row et RAISE avaient compris la pression pour une plus grande représentation dans les marques de vente au détail et voulaient participer à son expansion, lui disant qu’ils voulaient rencontrer plus de designers.

«Nous voulons savoir, nous voulons apprendre», lui ont-ils dit.

Dans ses présentations, Moore a souligné les histoires personnelles de chaque designer, que les détaillants peuvent utiliser comme contenu sur les médias sociaux et leurs sites Web pour les commercialiser auprès des consommateurs qui souhaitent soutenir les créateurs ou fondateurs noirs dans leurs achats.

«Nous sommes dans un moment où il y a beaucoup d’élan derrière tout cela», a déclaré Mathur. «C’est une opportunité pour les designers de tirer parti de cet élan pour tisser ces liens avec les détaillants… Dès que vous avez cette relation, vous êtes responsabilisé.»

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Written by SasukE

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