Les entreprises de mode et de technologie obtiennent un coup de pouce à l’approche de Covid-19

MODE

NEW YORK, États-Unis – À la fin de la Fashion Week de Paris, fin février, alors que le coronavirus mortel continuait de se propager, Svenja Maria Macmillan, directrice des ventes en gros et des opérations de la société de mode basée à Copenhague, Birger Christensen, savait que l’industrie était sur le point de rencontrer de gros problèmes.

Birger Christensen exploite deux marques, Rotate et Remain, qui sont vendues en gros à plus de 300 détaillants dans le monde. Mais cette saison, alors que les acheteurs ont commencé à sauter leurs rendez-vous parisiens de peur d’attraper la contagion, l’équipe de Macmillan s’est inquiétée de la réalisation des objectifs de vente. Ils se sont donc tournés vers Joor, une plateforme d’achat en gros numérique reliant les détaillants et les marques. Ils ont téléchargé des images détaillées de leurs dernières collections et ont demandé aux acheteurs de passer des commandes directement sur Joor plutôt que via leurs rendez-vous traditionnels en face à face.

« Nous n’utilisions pas Joor aussi largement pendant les autres périodes, mais nous comptons maintenant sur lui pour les affaires », a déclaré Macmillan.

Ces dernières semaines, le coronavirus est devenu une pandémie mondiale, infectant plus de 200 000 personnes dans plus de 176 pays et causant des dommages économiques à grande échelle. De nombreuses entreprises subissent des perturbations de l’offre et de la demande, tandis que d’autres sont obligées de fermer des emplacements physiques tels que des magasins et des bureaux. Mais il y a un avantage indéniable pour les entreprises qui proposent des solutions de connectivité numérique, comme la téléconférence.

Zoom, l’outil de visioconférence populaire, a vu son stock grimper alors que les marchés mondiaux s’effondraient. Aucune entreprise de logiciels de mode n’a rien à voir avec l’échelle de Zoom, qui a une capitalisation boursière de 30 milliards de dollars. Mais les services numériques comme Joor sont sur le point de bénéficier de la crise des coronavirus alors que la mode est forcée de s’adapter à de nouvelles façons de travailler.

Numérisation de gros

Joor, qui a été fondée en 2010, est un marché en ligne pour les marques de mode et les détaillants, reliant des marques comme The Row, Marni, Loewe, Golden Goose, Marc Jacobs et Stella McCartney à des détaillants comme Forty Five Ten, Harrods, Neiman Marcus et Shopbop. Il numérise l’expérience de vente en gros, permettant aux marques et aux détaillants d’acheter et de vendre directement via son logiciel; il agrège également les tendances des ventes et permet de réduire le nombre de commandes en double.

Les entreprises doivent fonctionner comme si la normalité reviendrait, sinon elles garantissent que ce ne sera pas le cas.

Le volume brut de marchandises de Joor en 2019 était de 12 milliards de dollars (la société a refusé de divulguer d’autres mesures commerciales). Ces ventes représentaient une fraction du marché de gros global de la mode. C’est parce que la plupart du monde de la mode préfère toujours faire des affaires en gros en personne. Mais cela pourrait être sur le point de changer, du moins dans un avenir prévisible.

«Les entreprises doivent fonctionner comme si la normalité reviendrait, sinon elles garantissent que ce ne sera pas le cas», a déclaré Simeon Siegel, directeur général et analyste principal chez BMO Capital. « Avoir un nouvel inventaire sera la clé. »

«Les détaillants ne peuvent pas toucher à votre produit, mais ils peuvent tout faire si vous êtes configuré correctement», a déclaré Kristin Savilia, directrice générale de Joor, décrivant la plate-forme.

Joor fournit également aux marques des salles d’exposition virtuelles, où les détaillants peuvent voir des collections entières en détail via l’imagerie ou la vidéo. Savilia a déclaré que la société avait vu les ventes de produits de cette fonctionnalité plus du double depuis l’épidémie du coronavirus.

NuOrder, une plateforme de vente en gros numérique concurrente utilisée par des entreprises telles que Lacoste, Vince et Arc’teryx, renoncera à ses frais pour les détaillants au cours de la pandémie de coronavirus.

Jeremy Abrams, le fondateur de la marque de mode basée à Los Angeles Rails, a déclaré qu’il prévoyait de se concentrer sur le contenu vidéo pour sa stratégie de vente en gros, en supposant que les salons commerciaux soient annulés. Son équipe s’apprête à filmer des présentations entières de ses collections, ainsi que des vidéos des détails du produit à télécharger sur Joor et sur la plateforme vidéo en ligne Vimeo. « Nous nous préparons pour un processus numérique qui n’implique pas d’interactions humaines », a déclaré Abrams.

Amélioration du commerce électronique

De nombreuses marques qui ont dû fermer des magasins espèrent qu’un pivot vers le commerce électronique compensera certaines pertes de ventes. «Le travail à domicile ou le maintien à la maison peut entraîner une augmentation du temps d’écran non professionnel, ce qui donnerait aux marketeurs des tirs supplémentaires au but», a déclaré Siegel. « Qu’ils se convertissent est une autre histoire. »

En effet, la course est lancée pour soutenir les ventes en ligne, et certaines entreprises de mode se tournent vers les améliorations technologiques pour un coup de pouce. Pendant des années, les détaillants ont tenté de tirer parti de technologies telles que l’imagerie 3D et diverses solutions «essayez avant d’acheter», certaines propulsées par la réalité augmentée, pour augmenter les taux de conversion, avec un succès limité. Mais Siegel pense que le moment est venu pour ces types d’innovations de briller.

Les détaillants ne peuvent pas toucher à votre produit, mais ils peuvent tout faire si vous êtes bien configuré.

Ordre est une société de showroom virtuel qui se spécialise dans l’imagerie 3D des collections de mode, en utilisant des machines, qui ressemblent aux scanners de sécurité des aéroports, pour faire la capture d’image sur place dans les marques pour environ 55 $ l’image. Selon le chef de la direction Simon Lock, la société a travaillé pour des entreprises comme Gucci pour produire des images afin d’attirer les acheteurs de détaillants tiers depuis l’épidémie de coronavirus (Gucci a refusé de commenter). La société a récemment annoncé un partenariat avec Joor: le logiciel de la plate-forme prend désormais en charge les images d’Ordre. Mais Lock encourage désormais les marques à déployer également des images 3D sur leurs sites de commerce électronique, pour aider à l’engagement des clients.

Ordre a récemment vu la demande passer par le toit, a déclaré Lock, qui a refusé de divulguer des données de performance spécifiques. Il a admis que la société était actuellement confrontée à des obstacles en raison du coronavirus, car il devient plus difficile de numériser des produits dans les salles d’exposition des marques de luxe dans des villes comme Milan et Paris. Ordre possède des centres de service à Londres, à Paris et dans des villes d’Asie, et Lock a déclaré que la société demandait désormais à certaines marques d’envoyer des échantillons directement à Ordre pour la numérisation.

Associés aux ventes connectés

Une technologie qui a été utile pour certains détaillants de mode à mesure que le coronavirus se propage a été diffusée en direct. Hero, une start-up qui connecte les clients aux magasins associés via une application de diffusion en direct, est utilisée par Credo Beauty, Levi’s, Nike et Harvey Nichols. Alors que des magasins comme Credo Beauty et Rag & Bone ont fermé en raison de l’épidémie de virus, ils ont actuellement des associés de magasins vendant aux clients via l’application Hero.

Le chef de la direction de Hero, Adam Levene, a déclaré que les achats en direct pendant la période du coronavirus avaient été particulièrement réussis: les taux de conversation entre les acheteurs et les magasins étaient plus élevés au cours des premières semaines de mars qu’en tout autre moment en 2020. Aux États-Unis, la commande moyenne passée via Hero a également augmenté de 20% au cours des deux premières semaines de mars.

Outils de conception du travail à domicile

Alors que de plus en plus d’équipes de design de mode se préparent à travailler à distance en raison de l’épidémie de coronavirus, Jeremy Cai, directeur général d’Italic, une marque de mode directe au consommateur, a déclaré que les outils de gestion du cycle de vie des produits (PLM), qui aident à gérer le processus de fabriquer des marchandises du concept à la production, sera la colle qui unit les équipes.

Italic utilise un PLM appelé Backbone, qui est également utilisé par des entreprises comme Allbirds, Outdoor Voices, Kith et Chubbies, et aide les entreprises à suivre les calendriers d’inventaire, à mettre à jour les conceptions et à rester au top de la communication d’usine. «Les PLM sont le Saint Graal dans la vente au détail, car ils vous permettent de tout faire numériquement avant de vous lancer dans la production», a déclaré Cai.

Il est très difficile de faire du développement de produits de façon numérique.

L’utilisation d’outils de communication numériques en usine sera de plus en plus cruciale, car les entreprises évaluent actuellement les quantités en stock pour les saisons à venir. Abrams of Rails a déclaré que son entreprise produit généralement un excédent de produit de 20%, mais que la plupart des entreprises de gros devront probablement réduire les commandes d’usine.

«Nous avons déjà vu certains comptes d’entreprises dans des zones de quarantaine reporter des marchandises parce que les gens ne peuvent pas se rendre dans les magasins», a-t-il déclaré. « Nous devons être conscients de la profondeur à laquelle nous allons entrer dans une position de surstock. »

Cai a ajouté que les outils numériques qui facilitent le développement de la conception des produits de mode sont également essentiels car de plus en plus d’entreprises exigent que les gens travaillent à domicile. Alors que les équipes s’appuient sur Slack pour tous les types de discussions de groupe, un logiciel qui permet de commenter des détails tels que les modèles ou la personnalisation des ajustements devient particulièrement important lorsque des équipes de conception entières pourraient ne pas pouvoir se réunir dans la même salle dans un avenir prévisible.

Italic utilise AirTable, que Cai décrit comme «des fiches Google sur les stéroïdes». Italic peut télécharger des images de produits sur le logiciel et demander à son équipe de fournir des commentaires sur les détails les plus précis avant d’envoyer la version finale à une usine pour un échantillon de mode.

Certaines entreprises technologiques, comme The Fabricant, une maison de mode virtuelle basée à Amsterdam, ont proposé aux marques de numériser entièrement leur processus d’échantillonnage. Des entreprises comme Lululemon, Nike, Adidas et Walmart utilisent déjà le logiciel Browzwear, qui leur permet d’expérimenter numériquement avec leurs conceptions.

Mais les professionnels comme Cai remarquent rapidement que même avec les innovations technologiques, les échantillons physiques doivent toujours faire partie du processus. « Si vous ne l’avez pas devant vous, vous aurez l’impression de deviner dans le noir », a expliqué Cai. «Il est très difficile de faire du développement de produits de façon numérique. Il y a beaucoup d’efficacité qui se produit en personne, c’est pourquoi cette fois-ci est difficile. »

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