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Les événements de luxe sont de retour. L’industrie est-elle prête?

LA FEUILLE DE TROMPE

Regardez ce qui se passe

Bulgari fait partie des marques qui soutiennent les Geneva Watch Days, le premier salon horloger suisse depuis la pandémie | Source: Instagram / @ bulgari

  • Geneva Watch Days, un nouvel événement organisé par Bulgari, Breitling et d’autres marques, se déroulera du 24 au 26 août.
  • Les marques présenteront de nouveaux garde-temps dans les hôtels ou leurs magasins, plutôt que dans un hall d’exposition central
  • De nombreuses marques remettaient déjà en question l’utilité des foires horlogères, certaines se concentrant davantage sur le pitch directement aux consommateurs.

Ce printemps, certaines des plus grandes marques horlogères du monde ont parié que la Suisse maîtriserait sa pandémie à temps pour organiser un nouvel événement, les Geneva Watch Days, fin août. Le jury n’est toujours pas sur ce point, mais le premier salon horloger de l’industrie de l’ère Covid-19 devrait se dérouler cette semaine, pour être suivi de près par le Richemont-heavy Watches & Wonders à Shanghai le mois prochain. Tout comme les défilés de mode, les salons horlogers ont traversé une sorte de crise existentielle ces dernières années, adoptant davantage de fioritures face aux consommateurs alors que les acheteurs et les journalistes s’interrogent sur la nécessité de se rendre en Suisse pour découvrir les nouvelles versions. Les marques veulent également renforcer leur connexion avec les consommateurs, qui peuvent encore faire des folies sur les pièces «d’investissement» mais, pour un usage quotidien, préfèrent de plus en plus les montres Apple ou pas de montres du tout.

L’industrie horlogère haut de gamme tourne toujours malgré tous les bouleversements. Une baisse de 17% des exportations horlogères suisses en juillet compte comme une victoire, après une baisse de 35% en juin (il est sans aucun doute utile qu’une montre de luxe soit relativement facile à plier sur un appel Zoom). Le marché le plus important du secteur, la Chine, a également été le plus rapide à se redresser, avec des ventes en hausse de 59% le mois dernier par rapport à l’an dernier.

L’essentiel: Tout comme dans la mode, la pandémie a révélé des fissures dans le système, y compris une dépendance excessive à l’égard des salons commerciaux saisonniers de gros et désuets. Attendez-vous à ce que les marques profitent des perturbations de cette année pour apporter des ajustements spectaculaires à la manière dont elles commercialisent et vendent les montres.

Les marques ressentent l’amour en Chine

Yang Mi a collaboré à une édition limitée pour le festival Qixi en 2018 qui a été stockée dans les magasins Michael Kors du monde entier | Source: courtoisie

  • Le festival chinois Qixi, le 25 août, est une grande fête de magasinage sur le thème de la romance, similaire à la Saint-Valentin
  • La plupart des marques de luxe occidentales publient des articles en édition limitée et de vastes campagnes de marketing pour capter une partie de ces dépenses
  • Les ventes au détail de la Chine n’ont pas encore complètement rebondi, des mois après que le pays a levé ses verrouillages de Covid-19

Les vacances de Qixi en Chine sont toujours une grande opportunité pour les marques occidentales qui cherchent à se faire aimer des consommateurs chinois avec un blitz marketing intelligent sur le thème de la romance. Les enjeux sont encore plus élevés que d’habitude cette année. Les ventes au détail chinoises ont chuté pendant sept mois consécutifs par rapport aux chiffres de l’année précédente, bien que les consommateurs du pays dépensent beaucoup plus que leurs homologues américains. Et un domaine dans lequel les consommateurs chinois dépensent est celui des bijoux, un aliment de base du festival Qixi, qui a enregistré un gain de 7,5% d’une année sur l’autre en juillet.

Une campagne Qixi réussie signifie enfiler l’aiguille entre intelligent et controversé. Les sacs «Too Cool» de Balenciaga, avec une police de caractères graffiti, ont semblé insipides à certains internautes (mais probablement pas les clients cibles de la génération Z). Les publicités de Cartier mettant en vedette un couple de même sexe – ou sont-elles père-fils? – a réussi à offenser autant les libéraux que les conservateurs. Aucune des deux marques ne semble susceptible de subir un contrecoup durable.

L’essentiel: Il ne serait pas surprenant de voir les marques occidentales mettre encore plus d’efforts que d’habitude dans les campagnes Qixi, étant donné que les ventes aux États-Unis et en Europe ont été encore plus lentes à se redresser.

Est-ce que mieux que prévu est assez bon?

LVMH devrait finaliser son acquisition de Tiffany & Co. plus tard cette année | Shutterstock

  • Gap Inc., Abercrombie & Fitch, Nordstrom, Urban Outfitters et d’autres marques publient cette semaine leurs résultats financiers trimestriels
  • La plupart des marques feront état de fortes baisses de leurs ventes, bien que dans de nombreux cas, les analystes s’attendent à ce que les baisses soient inférieures à ce qui était initialement craint
  • De nombreuses marques sont engagées dans des négociations à fort enjeu avec les propriétaires

Six mois ont été d’une brutalité implacable pour le commerce de détail américain. Les actions des marques de mode cotées en bourse sont toujours en baisse de 20% à 40% cette année, alors même que le S&P 500 atteint de nouveaux records. La saison des achats de la rentrée, après les vacances pour certaines marques, risque d’être décevante à l’ère de l’apprentissage à distance.

Lorsque les marques publient leurs résultats cette semaine, attendez-vous à ce qu’elles décrivent comment elles prévoient de survivre à cette période et donnent leurs prévisions pour le reste de l’année. L’inventaire reste un défi et les marques auront l’occasion cette semaine d’expliquer comment elles envisagent de déplacer ces vêtements invendus. Dans la plupart des cas, cette stratégie s’articulera probablement autour de promotions toujours plus approfondies. L’immobilier est également susceptible de jouer un grand rôle dans la conversation cette semaine, car de nombreuses chaînes ferment des magasins et négocient avec les propriétaires les loyers de ceux qui restent ouverts.

L’essentiel: Les perspectives du commerce de détail américain sont fortement tributaires de l’économie dans son ensemble, où une reprise peut être menacée à mesure que les mesures de relance du gouvernement s’épuisent.

LECTURE DU DIMANCHE

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Written by SasukE

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