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Les géants de la beauté s’inclinent devant les lotions éclaircissantes pour la peau. Est-ce suffisant?

Londres, Royaume Uni – Il y a trois semaines, lorsque les manifestations de Black Lives Matter ont incité de nombreuses entreprises et startups à prendre publiquement position contre le racisme, Unilever n’a pas fait exception.

«Nous avons une responsabilité en matière de justice raciale», a-t-il déclaré sur Instagram, annonçant des dons à des groupes travaillant à faire progresser l’égalité raciale par ses marques, notamment SheaMoisture, Suave et Axe. Fair & Lovely, une marque d’Unilever vendue en Inde, ne doit pas figurer sur la liste et doit sa popularité aux bienfaits blanchissants et éclaircissants de ses crèmes et lotions.

L’omission n’a pas été perdue pour les abonnés de l’entreprise.

« Vous vendez » Fair and Lovely « , tellement pour vous soucier du racisme quand des entreprises comme vous en sont la cause! » a écrit un commentateur sur le post. Un autre a écrit: «Tout cela pendant que vous faites des millions de crème blanchissante? Double standard pour dire le moins #BoycottUnilever. « 

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Nous exigeons justice, équité et avancement. Nous devons faire notre part. Unilever estime qu’il est de notre responsabilité d’agir pour créer un changement systémique afin de lutter contre le racisme institutionnalisé et l’injustice sociale. Nous commençons par cinq domaines prioritaires: – Nous avons promis plus d’un million de dollars à ce jour aux organisations et militants œuvrant pour la justice sociale et l’égalité raciale, notamment @blklivesmatter, @naturbanleague, National Bail Fund Network et le @bailproject. Ces engagements proviennent d’Unilever et de nos marques telles que @SheaMoisture, @AXE, @TAZO, @Suave, @SeventhGeneration et @Degree. – Nous continuerons d’augmenter notre travail et nos investissements dans divers fournisseurs. – Nous continuons de travailler pour nous assurer que la diversité de nos effectifs reflète pleinement les communautés que nous desservons. – Nous respectons une politique de tolérance zéro en matière d’intolérance – tant parmi les employés d’Unilever que chez les fournisseurs, clients et partenaires qui travaillent avec nous. – Nous ajouterons notre voix et notre influence pour plaider en faveur d’un accès sûr et équitable au vote aux États-Unis en novembre. #BlackLivesMatter

Un post partagé par Unilever Global #StaySafe (@unilever) le 3 juin 2020 à 14h33 HAP

Le 25 juin, Hindustan Unilever, la filiale indienne du géant des biens de consommation, a annoncé qu’elle abandonnerait le «Fair» de Fair & Lovely. Cela fait suite à Johnson & Johnson, qui a annoncé la semaine dernière qu’il cesserait de vendre ses gammes Neutrogena Fine Fairness et Clean & Clear Clear Fairness, qui sont annoncées comme des «réducteurs de points noirs» et distribuées respectivement en Asie et au Moyen-Orient et en Inde. L’Oréal Inde serait également en train d’examiner ses propres produits éclaircissants après un contrecoup, selon Reuters.

L’industrie de la beauté éclaircissant la peau de plusieurs milliards de dollars fait l’objet de critiques depuis des décennies, les activistes ciblant les entreprises qui promeuvent une peau plus juste comme plus souhaitable afin de vendre des produits blanchissants. Les critiques soulignent les effets négatifs à long terme sur la santé de l’utilisation de produits éclaircissants pour la peau et affirment que le marketing aide à ancrer le colorisme dans les communautés où les personnes à la peau foncée peuvent faire l’objet de discrimination.

Ils respectent une norme de beauté, qui est blanche. Seul le blanc est bon.

Les attaques n’ont guère contribué à freiner la popularité de ces produits sur leurs principaux marchés en Afrique, en Asie et au Moyen-Orient; la consommation mondiale a augmenté de 30% depuis 2013, selon Euromonitor International. Bien que l’utilisation ait diminué dans certaines parties de l’Afrique, elle se développe rapidement en Asie; la consommation en Inde et au Pakistan a presque doublé au cours des sept dernières années, tandis qu’environ 16 pour cent de la consommation mondiale se trouve désormais en Chine continentale.

Mais les récentes manifestations internationales contre le racisme, déclenchées par le meurtre de George Floyd par la police à Minneapolis, ont relancé le débat. De grandes entreprises comme Unilever et L’Oréal qui ont fait des démonstrations publiques de lutte contre le racisme ont du mal à expliquer aux consommateurs pourquoi ils fabriquent simultanément des produits considérés par beaucoup comme renforçant la discrimination.

Même si les marchés cibles de ces produits sont à l’autre bout du monde des manifestations les plus importantes, à l’ère des médias sociaux, cela n’a guère changé.

«Ce moment a été assez puissant. Et c’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons décidé de saisir ce moment et de parler de certains de ces ramifications et problèmes plus larges », a déclaré Marvi Ahmed, un immigrant pakistanais aux États-Unis qui a aidé à lancer une pétition pour arrêter la production de Fair & Lovely. «De nombreuses marques ont été sollicitées pour leur allié performatif, et elles ont agi en conséquence. C’est… un moment unique où je pense que les gens sont appelés et tenus pour responsables. »

Campagne de pression

La pétition, créée par Ahmed et deux amis, Hira Hashmi et Anum Chandani, a recueilli plus de 13 400 signatures en deux semaines. Le trio, qui a grandi à Karachi avant de déménager aux États-Unis pour terminer ses études supérieures, a vu le nom changer comme «un pas important dans la bonne direction».

«Unilever a encore beaucoup à prouver», a déclaré Ahmed. « Mais … nous sommes très heureux de voir que les générations futures n’auront pas à grandir avec le récit selon lequel » juste « est égal à » charmant « . »

Pour vendre leurs produits, les marques déploient souvent des récits qui favorisent les tons de peau plus justes comme préférables aux tons de peau plus foncés dans les campagnes de marketing. Les campagnes publicitaires passées pour Fair & Lovely et ses concurrents ont souvent représenté des femmes qui ne réussissent pas – peut-être incapables de décrocher un emploi ou malchanceuses en amour – jusqu’à ce qu’elles utilisent les produits éclaircissants de la marque.

Juste et adorable changeant de nom? Pour moi, c’est juste de la publicité.

Sanjiv Mehta, président de Hindustan Unilever, a déclaré dans un communiqué que la société s’orientait déjà vers une messagerie «plus holistique et inclusive».

«Nous rendons notre portefeuille de soins de la peau plus inclusif et voulons diriger la célébration d’une représentation plus diversifiée de la beauté», a-t-il déclaré. La société n’a pas commenté le sort de sa gamme de «solutions de blanchiment» Pond.

Les conglomérats ne sont cependant pas les seuls acteurs de cet espace. Les consommateurs d’Afrique, d’Asie et du Moyen-Orient à la recherche de sérums éclaircissants pour la peau ou de crèmes décolorantes peuvent se tourner vers des marques locales et indépendantes, voire vers le marché noir, où les produits sont souvent non réglementés et dangereux. Les produits peuvent également être trouvés dans des magasins destinés à la diaspora sud-asiatique de l’Ouest, a déclaré Hashmi.

«Ces problèmes vont au-delà de la géographie», a-t-elle déclaré.

Progression lente

Les militants anti-colorisme du monde entier ont longtemps œuvré pour mettre fin à la stigmatisation des hommes et des femmes à la peau foncée, qui sont souvent victimes de discrimination dans la société, y compris au sein de leurs propres communautés raciales. En 2002, des groupes de femmes malaisiennes ont appelé à une réglementation plus stricte de la publicité de ces entreprises. En 2009, l’organisation non gouvernementale indienne Women of Worth a lancé sa campagne Dark Is Beautiful, qui organise toujours des ateliers et des initiatives de plaidoyer et des programmes de formation dans les écoles et les lieux de travail pour lutter contre le colorisme et les préjugés aujourd’hui et a été soutenu par des célébrités comme l’actrice de Bollywood Nandita Das .

BeautyWell Project, un organisme à but non lucratif basé au Minnesota qui s’efforce de mettre fin aux pratiques d’éclaircissement de la peau, se concentre sur la modification de la politique gouvernementale pour garantir une réglementation stricte empêchant les produits toxiques; éduquer les communautés sur les effets nocifs des lotions blanchissantes pour la peau; et changer le récit plus large entourant les idéaux de beauté. L’année dernière, il a réussi à faire pression sur Amazon pour retirer de son site des crèmes éclaircissantes toxiques pour la peau.

Innanoshe Richard Akuson, un avocat nigérian et ancien journaliste de mode, a grandi à Akwanga, puis a déménagé à Lagos pour travailler. Ses pairs à la peau plus claire commenteraient nonchalamment son teint sombre.

« Je travaillais en tant que rédactrice de mode et je me souviens que les gens me disaient » Oh, si vous utilisiez seulement cette lotion, réel teint », a-t-il dit. « Cette idée de supériorité à peau claire a été avancée, à certains égards, par les médias. »

Pourtant, les attitudes envers le blanchiment de la peau au Nigeria sont mitigées. Akuson a rappelé le contrecoup auquel Blac Chyna a dû faire face lorsqu’elle est allée au pays pour promouvoir son produit de beauté blanchissant la peau. Il a également noté une stigmatisation croissante autour des emplois «bâclés», qui peuvent être courants compte tenu des ingrédients toxiques présents dans de nombreuses lotions.

En Afrique, certains gouvernements ont commencé à prendre des mesures. Des pays comme le Rwanda et le Ghana ont sévi contre l’industrie dangereuse, où de nombreux produits vendus contiennent des produits chimiques toxiques comme l’hydroquinone et le mercure.

La prochaine génération de consommateurs est avisée et en a marre. Ils ne toléreront pas l’exclusion raciale qui a été normalisée … par tant de sociétés depuis des décennies.

La fondatrice du projet BeautyWell, Amira Adawe, qui a grandi en Somalie avant de déménager aux États-Unis, a déclaré que les grandes entreprises qui fabriquent et distribuent ces produits ne font qu’aider à institutionnaliser les idéaux de beauté désuets et déformés.

«Ils respectent une norme de beauté, qui est le blanc. Seul le blanc est bon », a-t-elle déclaré. «Ils doivent arrêter ce colorisme en [not] la vente de ces produits. « 

Adawe a déclaré qu’il avait fallu un an et une pétition à 23 000 signataires pour amener Amazon à retirer les produits toxiques. Mais le mouvement Black Lives Matter, qui a suscité des conversations plus larges sur la race, l’égalité et l’inclusivité, a mis en lumière les tentatives d’activisme des entreprises et les a mises à l’épreuve. Dans un monde dominé par les médias sociaux, il devient impossible pour les marques d’ignorer le sentiment populaire. Il ne suffit pas de publier une déclaration – ils doivent mettre en pratique ce qu’ils prêchent.

«La prochaine génération de consommateurs est avisée et en a marre», a déclaré Dominique Apollon, vice-président de la recherche à l’organisation à but non lucratif de justice raciale Race Forward. «Les soulèvements actuels suggèrent qu’ils ne vont pas tolérer l’exclusion raciale qui a été normalisée et balayée sous le tapis – intentionnellement ou non – par tant de sociétés depuis des décennies.»

Johnson & Johnson a souligné les événements actuels comme le stimulant de la décision de tuer les gammes de produits controversées.

« Les conversations au cours des dernières semaines ont montré que certains noms de produits ou allégations sur nos produits Dark Spot Reducer représentent l’équité ou le blanc mieux que votre propre teint », a déclaré la société dans un communiqué. « Cela n’a jamais été notre intention – une peau saine est une belle peau. »

Pour Johnson & Johnson, le goodwill généré par la suppression des gammes de produits blanchissant la peau vaut les ventes perdues – une goutte dans l’océan pour le conglomérat de 82 milliards de dollars. Un représentant de la société a déclaré à BoF que les lignes de blanchiment de la peau, désormais abandonnées, représentaient une «  très petite partie  » de son portefeuille mondial de soins de la peau et représentaient moins de 1% des ventes mondiales de produits de beauté en 2019, qui ont atteint 4 milliards de dollars en 2019.

Reste à savoir si le changement de nom d’Unilever Fair & Lovely suffira à satisfaire les critiques vocaux. Sur les réseaux sociaux, la société a critiqué le fait de ne pas avoir complètement abandonné le produit, les commentateurs qualifiant le déménagement de gadget marketing.

« Vous ne vous débarrassez pas des produits de blanchiment, vous changez simplement leurs noms, car vous souhaitez toujours capitaliser sur le colorisme sous-jacent », a déclaré un commentateur de Twitter. « Vous n’avez pas de cookie pour ça. »

Adawe a fait écho au sentiment.

«La seule entreprise que je vois prendre des mesures actives pour lutter contre le colorisme est Johnson & Johnson. Ils arrêtent complètement les ventes d’éclaircissements cutanés [lotions], » dit-elle. «Juste et charmant changer de nom? Cela ne fait rien, cela ne change rien au fait qu’ils continuent de vendre cela. Pour moi, c’est juste de la publicité. »

CETTE SEMAINE DE BEAUTÉ

Les stylistes noirs forment un collectif de soutien et de plaidoyer. Le Black Fashion & Beauty Collective, fondé par Law Roach, Jason Rembert et Lacy Redway, offrira à ses membres des ressources visant à faire avancer la carrière des aspirants créateurs noirs travaillant dans les coulisses.

The Body Shop prend position contre J.K. Rowling sur des commentaires transphobes. La société de beauté naturelle a tweeté pour soutenir la communauté transgenre à une réponse mitigée. Alors que beaucoup ont salué la position ferme de The Body Shop, d’autres ont utilisé le hashtag #boycotttheBodyShop pour exprimer leur mécontentement à l’égard de l’entreprise.

Sephora crée un flux Instagram commercialisable. Le partenariat du géant de la beauté avec l’application de médias sociaux permet aux consommateurs d’acheter des produits, de plus de 80 marques qu’il stocke, directement depuis leur flux sans avoir à quitter l’application.

L’Oréal met au rebut les emballages en plastique. L’Oréal s’est engagé à ne plus utiliser d’emballages non recyclés d’ici 2030 afin de devenir plus durable. Le fabricant de cosmétiques a également déclaré qu’il présenterait des produits plus verts, y compris des shampooings solides, à sa marque phare Garnier.

Les marques de beauté expérimentent l’échantillonnage numérique. Même lorsque les magasins commencent à rouvrir, les testeurs de beauté en magasin sont pratiquement inexistants. Alors que le commerce électronique continue de prospérer, 58% des consommateurs affirment que le fait de ne pas pouvoir essayer les produits les dissuade d’acheter, obligeant les marques à repenser leurs programmes d’échantillonnage numérique.

Des influenceurs du style de vie accusés de promouvoir les théories du complot. Certaines marques comme Nike et Nordstrom courent le risque de s’associer à QAnon et aux complots anti-vaccination en travaillant avec des influenceurs qui ont publiquement colporté leurs théories.

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Written by SasukE

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