Les magazines de mode frappés comme des annonces publicitaires de luxe

Magazines en vente à Soho News International sur Prince Street, New York. Les publications présentées dans cette image ne sont pas liées aux pratiques décrites dans le rapport de la BoF | Source: BoF

Londres, Royaume Uni – Le coronavirus pèse lourdement sur les magazines et les journaux qui se sont appuyés sur les marques de luxe européennes comme dernier bastion de dépenses publicitaires déjà en baisse.

Dépourvus d’une source clé de revenus, les glossaires de la mode ont suivi un régime accéléré. Il est révolu le temps où les lecteurs devaient parcourir des dizaines d’annonces pour des bijoux Cartier, des sacs à main Fendi, des robes Versace ou des montres Breitling pour accéder à la table des matières; maintenant c’est juste à l’intérieur de la pochette.

Avec des boutiques qui commencent seulement à rouvrir après des semaines de fermeture et peu de gens sont d’humeur à éclater, les marques haut de gamme ont réduit les budgets publicitaires de 30 à 80%, selon l’agence de marketing numérique Digital Luxury Group. La pandémie pourrait accélérer le passage au marketing numérique par l’un des derniers secteurs à consacrer des dépenses publicitaires importantes aux journaux et magazines.

« Personne ne sait si les marques de luxe recommenceront à investir dans les publicités imprimées autant qu’avant la pandémie », a déclaré David Sadigh, PDG de Digital Luxury Group. «Nous constatons déjà davantage de flux vers le numérique, car cela réduit les coûts. Cela devrait continuer à mesure que de plus en plus de marques développent le commerce électronique et qu’elles recherchent un retour plus direct et des résultats mesurables dans les médias. « 

Les marques de luxe ont consacré 26% de leurs dépenses publicitaires de 2,9 milliards de dollars en Europe occidentale aux journaux et magazines l’année dernière, selon l’agence d’achat de médias détenue par Publicis SA, Zenith. Cela se compare à 17% pour les dépenses publicitaires globales.

français Elle

Les parfums Chanel, Lancôme et Yves Saint Laurent figurent parmi les quelques grandes marques publicitaires dans le numéro de la semaine dernière Elle. Cela se compare à au moins 26 pages d’annonces mettant en vedette des marques bien connues appartenant à des puissances de luxe Richemont, LVMH et Kering dans le numéro publié le 6 mars, peu de temps avant que la majeure partie de l’Europe et des parties des États-Unis ne commencent à se cacher à la maison.

L’Oréal SA, qui fabrique du rouge à lèvres Yves Saint Laurent et du parfum Giorgio Armani, élimine les coûts et les investissements qui ne sont pas indispensables, y compris les dépenses publicitaires lors des fermetures.

«Lorsque les magasins sont fermés, cela n’a aucun sens de faire de la publicité pour des produits et il peut même être frustrant de faire de la publicité pour des produits que les consommateurs ne peuvent tout simplement pas acheter», a déclaré le directeur général Jean-Paul Agon le 16 avril. L’Oréal a déclaré qu’il serait prêt à réinvestir dès que les consommateurs peuvent à nouveau acheter dans les magasins.

Le directeur général de Burberry Group Plc, Marco Gobbetti, a déclaré la semaine dernière que le label britannique réinventait sa façon de communiquer, en se concentrant sur la communication avec les consommateurs plus directement. Une porte-parole a refusé de commenter les dépenses de marketing.

Louis Vuitton de LVMH n’a pas entièrement éliminé les publicités pendant les fermetures mais a adapté son produit et son marketing sur le thème du voyage pour reconnaître que les côtes lointaines n’étaient qu’un rêve. Ses taches imprimées comportaient un cliché sombre d’un enfant tenant un cerf-volant contre un coucher de soleil au bord de la mer, accompagné d’un nouveau slogan, «L’imagination prend son envol».

Décalage en ligne

Le commerce électronique étant la seule option pour de nombreux acheteurs de montres, l’horloger suisse Breitling a déplacé son attention des publicités imprimées vers le marketing numérique pendant les fermetures, a déclaré une porte-parole de la société dans un e-mail. L’éditeur de Neue Zuercher Zeitung, l’un des plus grands journaux du pays, a déclaré que les horlogers hésitent à faire de la publicité depuis le début de la crise et qu’il fait face à des pertes importantes.

Bien que certaines marques aient déclaré qu’elles reprendraient la publicité une fois les magasins rouverts, le manque à court terme aggraverait le sort des propriétaires de journaux et de magazines. Le secteur a déjà dû recourir à des suppressions d’emplois et à des ventes dans un contexte de crise de trésorerie.

Alors que tout, des listes d’emplois et d’appartements au contenu éditorial, a été mis en ligne au cours de la dernière décennie, les revenus publicitaires ont diminué. Même le milliardaire Warren Buffett, qui possède des journaux à travers les États-Unis, a appelé la plupart des «toasts» à cause de la baisse.

Selon Ilias Koteas, directeur exécutif de la European Magazine Media Association à Bruxelles, les conséquences des pertes de revenus publicitaires pendant la période de confinement dans les magazines et les journaux seront les plus graves pour les petits médias régionaux. Une porte-parole de CMI Media, qui distribue Elle en France, a refusé de commenter.

« Le secteur de la presse écrite était déjà en difficulté avant Covid-19, et il va en avoir plus maintenant », a déclaré Brian Wieser, président mondial de l’intelligence économique de GroupM, l’agence de presse appartenant à WPP Plc.

Par Corinne Gretler

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Written by SasukE

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